呼叫中心文章集锦之三:呼叫中心的品牌建设

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    720

||2004-08-27


        呼叫中心从建设形式上可以分为企业自建自用型的和独立外包型的两种。企业自建自用型的呼叫中心作为企业的一个有机组成部分,主要目的是为企业自己的目标客户提供销售,技术支持或售后服务。这样的呼叫中心业务是一个企业经营活动的一部分,它的活动受企业整体发展活动的直接影响和制约,它对企业品牌建设的影响虽然直接,但也只能做为企业整体品牌建设的一个工具,它本身并不需要独立的品牌建设,这一点是比较明确的。在这篇文章中我主要针对外包型呼叫中心的品牌建设进行论述,对于企业自建自用型的呼叫中心将在今后的文章《呼叫中心对企业品牌建设的影响》中进行论述。
        本文探讨的主题是以企业形式独立存在的外包型呼叫中心,也就是作为呼叫中心本身就是一个独立的企业。它为其它企业提供呼叫中心外包服务,它的经营活动是完整的企业活动。它的客户是那些需要呼叫中心服务,但又不准备或不能建设自己内部呼叫中心的企业;它的主要合作伙伴是电信运营商、设备供应商、软件开发商和第三方咨询、培训公司等机构。这样的呼叫中心类似于OEM,接受其它企业的呼叫中心外包业务,成为这些企业经营活动中的一环,但又隐秘在这些企业经营活动的背后。
        有两个方面的原因促使了外包型呼叫中心的出现:一是从成本角度考虑,许多企业愿意将呼叫中心业务外包。呼叫中心成为一个低成本的营销手段,特别在客户关系管理方面成为主要工具之一,企业越来越倾向于使用该手段。但呼叫中心本身建设需要较大投资,运营成本较高,对中小企业而言,自建自用型的投入产出不理想;即使对一些大企业而言,由于经营的不稳定性,自建自用型的呼叫中心的利用率往往不高,造成总体运营成本比外包呼叫中心还要高;有些企业从机会成本来考虑,更愿意将企业资源集中到创建竞争优势的业务上,增强企业的核心竞争力。二是外包型呼叫中心的服务质量更高,效果更好。由于呼叫中心技术和业务功能在不断发展,呼叫中心成为一个技术密集和劳动密集相结合的领域,呼叫中心从技术设备应用、数据采集挖掘,到人员服务能力和技巧等方面都有一套科学的管理方法。一般情况下呼叫中心的建设,用户业务流程的管理,话务/业务代表人员的招募、培训、奖惩、管理等都直接影响呼叫中心的运营效果。呼叫中心的良好运营需要专业的管理人才,并不是每个企业都能掌握呼叫中心的运营技能,很好地利用呼叫中心创造效益;许多企业认识到这一点,将呼叫中心业务外包,与专业的主营呼叫中心业务和服务的企业进行合作,将企业的行业经验与呼叫中心的运营优势结合起来,为企业创造效益。
        管理规范,专业化程度很高,运营效率也较高,独立的呼叫中心与企业自建的呼叫中心相比,最大的不足在于与所服务企业资源的结合上。呼叫中心效能的发挥依赖于企业其它资源的配合,特别依赖于呼叫中心对其服务客户领域经验及知识的掌握。
当30多年前呼叫中心刚出现时,大多是自用型的呼叫中心。呼叫中心外包服务是在这一产业发展到一定的阶段才开始出现的,也就是说,它的历史比自用呼叫中心要短。呼叫中心外包服务真正发展起来,是从90年代初期开始的。经过十几年的迅速发展,外包服务现在已经成为整个呼叫中心产业的主流。据一项来自IDC的调查表明,全球呼叫中心服务市场总产值在1998年为230亿美元。预计到2003年将翻番,达到586亿美元。这是建立在将全球呼叫中心服务市场分成三部分:咨询、系统集成和外包服务的基础上得出的。其中外包服务是最大的部分,1998年的产值为170亿美元,占整个市场的74%;在2003年有望达到420亿美元。
        国内外包型的呼叫中心出现于1997年,目前主要集中在北京、上海、广州和深圳等地区。最早使用外包型呼叫中心的大部分是外资企业,这也是为什么外包型呼叫中心主要集中在这些地区的原因。国内企业使用外包型呼叫中心的主要集中在金融和电信领域,目前在向IT、政府等领域扩展。对一个明智的企业而言,有四个理由说明应该选择外包型呼叫中心:将重点保持在核心能力上、得到与众不同的呼叫中心运行效果、加速销售服务的贯彻执行、保持一定的灵活性。随着国内企业对呼叫中心认识的提高,相信外包型呼叫中心将成为呼叫中心的主流。
        当一个产业发展到一定规模后,都会出现一个或几个领导性的企业,随着领导性企业的诞生和发展就可能出现领导性的品牌。当领导性的品牌出现后,市场格局就基本形成,留给其它品牌的发展空间就相当有限。那么外包型呼叫中心产业的发展是否也遵循这个规律呢?有没有可能出现领导性的品牌?品牌建设在外包型呼叫中心产业发展中的作用如何?
        企业之所以进行品牌建设,是因为品牌建设能够带来超额利润,即将品牌建设纳入企业经营后的利润,远高于没有品牌时企业或产品获得利润。企业进行品牌建设的目的都是为了提高其经营活动的增值能力,维持持久的竞争优势,从而创造超出平均水平的利润。如果品牌建设的投入不足以产生更高的效益,或品牌建设产生的收益低于企业其它经营活动改善所带来的收益,则企业就会放弃或暂时放弃品牌建设,而致力于那些能够产生更高收益的经营改善行为。
        品牌价值与行业或产品的特性有关。由于行业和产品的不同,导致社会的平均消费频率不同和品牌在经营中的作用不同。这两方面的差异使得不同行业品牌的强度倍数不同,万宝路和可口可乐由于是一次性、并且是高消费频率品牌而占尽优势。
        从这个角度讲,外包型呼叫中心的品牌强度较低,在经营中的作用相对较弱。也就是说,即使一个呼叫中心投入大量的费用宣传自己的公司,对其业务的贡献也不会象饮料或香烟那样显著。这是因为呼叫中心的客户选择呼叫中心服务时,比较慎重,决策周期较长,而且影响决策的因素更主要的是呼叫中心的硬件环境、专业水平以及在自己重视的指标方面的满足能力。外包型呼叫中心的核心能力也在于其运营呼叫中心的专业水平,在于它能否满足委托企业的服务要求。
        品牌价值也与企业或产品在产业链中的位置相关。经济学的最基本的理念就是稀缺资源的再分配。目前全球范围内的价值链重组则是这一理论的充分体现。以前那种希望包揽技术开发,生产制造,市场营销等价值链各个环节的想法越来越不现实。这种价值链重组的方式主要体现在两种形式。第一,企业内部的全球范围内进行价值链再分配,技术开发必然会流向技术密集型区域,比如越来越多的软件开发商,把公司的技术中心搬到印度。而生产制造则是流向劳动密集型区域,比如中国几乎成了世界的加工厂。第二,企业外部,不同的公司之间的价值链重组。越来越多的公司尝到了外部采买(Outsourcing)的甜头。NIKE公司根本就没有自己的加工厂,只负责产品开发和市场营销,但同时NIKE又使全世界各地都是它的工厂。在台湾的新竹,有些公司只是提供制造服务,只是整个半导体价值链的一部分。
        对于营销型的企业,品牌价值是一个重要的方面,但对于服务型或制造型的企业,品牌价值则尤为显的重要。呼叫中心在产业链中处于重要但从属的地位,属于技术服务型企业。同时呼叫中心对企业的最终客户是隐性的,高知名度或高美誉度对呼叫中心来说并不能为所服务的企业带来增值,因此品牌价值在呼叫中心的经营中处于次要位置。
        尽管品牌建设在呼叫中心的经营活动中并不占据主要位置,也不是核心能力之一,但这并不排除一些外包型呼叫中心建立自已的品牌,以谋求竞争中的优势地位。当然其品牌建设的手段不太可能是大规模的广告投入,而可能在下列方面:
    1. 专业性刊物或文章的发表,以提升自己的专业形象。正如一些成功的咨询公司、广告公司,他们从不做广告,也不主动找客户,而是通过权威或领先性或新颖的专业观点来宣传自己;
    2. 专业性的研讨会或展示会来提升自己的形象和知名度。
    3. 公共传播。
        当然与这些相比,外包型呼叫中心更应该在下列方面进行投入,以更有效地建立自己的竞争优势:
    1. 提高专业化水准,更好地帮助客户成功。如挖掘客户价值,创造销售机会等;这既要求呼叫中心提高自己的管理水平,也要求呼叫中心必须加深对客户业务的理解,建立长期的合作关系;如对市场细分,将业务集中在某几个领域,成为这一领域的专家;
    2. 降低服务成本。在对为什么商务活动要选择外包服务的研究中,70%的公司引述了它的高效率和经济性;呼叫中心的成本包括建设成本和运营成本,特别是运营成本极大地影响着呼叫中心的竞争力。呼叫中心一般建立在人力资源和商业资源有竞争力的地方。通过节省成本的途径获得客户并提高客户的保有率是最适宜的收益方法。当回顾获得和保留客户的方法时,许多公司都发现外包呼叫中心提供了一个市场渠道。与其建立一种战略伙伴关系,不仅可以节省成本,更可以增加效益。
    3. 开发或引入一些新技术,提供新的服务项目。越来越多的外包呼叫中心具备处理email、文本信息、web、IP呼叫等的能力。话务员可以在线帮助客户,通过web页面填写相应的资料或表格等。
        外包型呼叫中心的品牌建设目的与其他企业品牌建设目的不同。制造型企业、生产产品型企业建设品牌的目的是使广大的消费者认识和了解自身的产品优势、服务优势、技术优势,在消费行为上习惯于追求最好。呼叫中心服务的对象是各阶层的普通大众,可是呼叫中心,特别是外包型呼叫中心的承接客户确是各行业中的各类企业。企业在选择外包型呼叫中心时,考虑的因素无外乎以下几种:
    1. 呼叫中心的规模及覆盖率
        要做好外包型呼叫中心,使其成为良性发展的企业,第一条企业自身要有一定的规模,服务的特服号码应该具有全国性,也就是说无论在国内的任何地方只要拨打一个统一的服务号码,业务都可以进入呼叫中心企业服务处理平台中来。如果是做区域性外包型呼叫中心也至少要有某区域的统一服务号码。
    2. 呼叫中心的技术实现优势
        呼叫中心这几年在技术上的发展越来越成熟,似乎有了一种固定的技术模式,无论是大型的外包型呼叫中心,还是小型的呼叫中心,所采用的设备与技术大同小异。所以选择外包型呼叫中心企业重点看的或关键关心的是呼叫中心与电信运营商的市话接通率。
    3. 呼叫中心的专业知识及技能
        作为外包型呼叫中心,如何才能招揽各类行业的企业成为自己的客户,换句话说,企业凭什么选择A呼叫中心,而不是选择B呼叫中心作为自己企业的外包呼叫中心呢?只有一个关键指标,那就是呼叫中心是否具有这家企业所处行业的知识及行业服务技能。可能这是企业选择外包型呼叫中心最重要的一点。
    4. 呼叫中心的管理及服务
        呼叫中心的管理,及呼叫中心的服务是呼叫中心品牌建设最显现的方面,当企业到呼叫中心参观时,首先看到的是管理的科学性和服务的专业性,这两项做不好,企业在选择对象时就会大打折扣。
        外包型呼叫中心企业在建设品牌时,要注意以上四点的建设,也基本上是品牌建设的全部内容。
        外包型呼叫中心首要任务与自身品牌建设要紧密相连。外包型呼叫中心要想健康地发展,除了要解决好品牌建设的问题之外,还要确立自己首要任务及目标。刚才我们分析了目前选择外包型服务的企业大多数是国外的企业,国内的企业才刚刚起步,还仅限于电信、金融等领域,象交通、民航、公共事业、电力等大领域和行业都还没有涉足,可见工作的长期性和艰巨性。要使广大的企业摈弃自有呼叫中心经营模式,而改变到承租外包型呼叫中心方式来,首先要体现外包型呼叫中心巨大的优越性,服务的广泛性,技术的不断完善更新持续性。第二要在专业性上狠下功夫,在专业服务技能、技巧上狠下功夫,在内部管理、在培训、在招募方面要总结出一套适合外包型呼叫中心特点的模式。要将外包型呼叫中心的客户目标定义在国内大行业的企业中,要学习和掌握这些行业企业在服务方面的特殊特点和特性。只有国内各个行业的企业都接受和认识到外包型呼叫中心给他们自身带来的好处和服务,只有更多的企业参与到这个事业中来,呼叫中心特别是外包型呼叫中心真正的发展春天才会到来,呼叫中心作为一个产业也就才能真正发展起来。
        呼叫中心作为服务与广大企业,服务于广大公众,服务于广大消费者不会过时,也不会消亡,只会不断的完善,不断的进步。呼叫中心要注重自己品牌的建设,要大力挖掘国内企业市场,要在专业性、特殊服务性建立各自的特点。我更愿意看到呼叫中心产业中的百花齐放,而不是同一面孔。

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