数据挖掘:一体化管理银行客户

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    967

||2004-08-30


        反省中国商业银行的信息化历程,在业务内容方面,银行普遍推出了以业务整合、标准化为主要目标的电子化业务应用操作系统,从处理模式方面,也正在推行以集中、统一管理为主要目标的数据集中工程;但在业务与客户信息管理方面,各银行至今还未形成标准化的、有利于提高客户满意度和忠诚度的发展目标。甚至,还有银行没有找到合适的为深化客户关系提供信息支持的业务工具――尽管在国际范围内,数据仓库已成为与商业银行业务快速发展相匹配、开展科学管理决策的业务平台。
数据挖掘技术在商业银行的应用
        数据仓库(Data Warehouse)是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、动态的、连续的数据集合。它不是数据的简单堆积,而是从容量庞大的业务处理型数据库中抽取数据,并将其清理、转换为新的存储格式,即根据决策目标将存储于数据库中对决策分析所必需的、历史的、分散的、详细的数据,经处理转换成集中统一的、随时可用的信息。传统的数据库系统面向以业务处理为主的OLTP应用,存放在数据库中的数据也就符合操作型数据的特点,这不能满足支持决策的分析要求。而为适应分析处理要求而产生的数据仓库中,所存放的数据将是分析型的数据,面向以分析处理为主的OLAP应用。
        数据挖掘(Data Mining )技术以数据仓库和联机分析处理(OLAP)为平台,借助企业拥有的所有可能的大规模数据,通过清洗、转换、装载等数据处理方法,发现大量资料间的关联与趋势,探寻一种独特的、通过其他方法发现不了的业务规律和模式。它广泛应用的统计分析方法包括线性、非线性回归分析、判别分析、聚类分析、主成分/因子分析和时间序列分析等;所运用的特有分析方法则包括决策树分析(Decision Tree)、准则推断(Rule Induction)、关联探测(Association Detection)、神经网络(Neural Networks)和基因算法(Genetic Algorithms)等等。
        数据仓库及其应用技术从20世纪90年代初出现以来,在许多拥有海量客户信息的企业,尤其是许多大银行等金融机构的各种商业活动中得到了广泛的应用。应当说,数据仓库建设既是现代商业银行业务与经营管理发展到一定阶段对银行信息管理水平提出的现实要求,又是现代商业银行业务发展与信息技术发展高度融合的必然趋势。
        数据仓库在银行具体实现过程,包括的主要步骤有:1)汇集整理各种源数据:源数据是指来自银行不同业务系统的、以不同形式存储的数据。由各种途径收集的源数据不是简单的直接加载入数据仓库,而必须通过数据转换,采取析取、合并、删除、识别、扩展、校验、更新等方法转换成一致的格式,进入数据仓库。2)存储管理数据和数据挖掘:银行的所有数据经汇集整理后,集中到中央数据仓库,形成银行总行级的一致和完整的数据仓库,可以根据不同主题可需要将中央数据仓库划分为不同数据集市,利用数据复制和传播工具保证数据集市与中央数据仓库的数据同步,利用数据挖掘发现数据间的内在关系或预测其发展方向。3)分析获取所需信息:银行各级业务或管理人员可利用不同级别和主题的信息存取工具进行查询,可结合图形化报表工具、多维OLAP工具等使用,从而获取关于银行业务和客户信息的全面、集成的分析结果。
美国第一银行的“数据掘金”之路
        数据仓库技术在一些国际化银行,如花旗银行、美国第一银行等的实际业务中发挥了巨大的作用。对于银行来讲,数据仓库可使决策者们在繁杂的业务信息中找到一些有规律性的特征,以利于其正确决策;可使业务人员在众多的客户信息中发现客户的个性化需求,从而发展交叉销售等。根据美国META集团的调查,数据仓库技术在美国金融业、制造业、商贸业以及社会服务等方面都得到广泛的应用,已经采用数据仓库的企业的投资回报率均在40%以上,部分企业高达每年600%。
        美国第一银行应用数据仓库实现业务快速发展的案例对中国银行业具有相当的参考价值。作为世界上最大的维萨信用卡发卡行,拥有超过5600万信用卡客户的美国第一银行的核心理念是“成为客户信任的代理人”,在与客户建立联系时采用一种被称之为“ICARE”的要决:I(Inquire) ——向客户询问并明确其需求;C(Communicate)——向客户保证将尽快满足其需求;A(Affirm)——使客户确信争先有完成服务工作的能力和愿望;R(Recommend)——向客户提出一系列服务的选择;E(Express)——使客户银行接受单个客户的委托。
        在“ICARE”的基础上,美国第一银行发展了一项名为“At Your Request”(如你所愿)的客户服务,赢得了客户的信任,获得巨大的商业成功。但是,无论是“ICARE”还是“At Your Request”,在它们的背后,离不开第一银行先进的数据仓库的全面信息支持。
        美国第一银行的客户可通过电话、电子邮件或网络得到At Your Request提供的三个方面的服务:金融服务、旅行娱乐服务和综合信息服务。客户在使用美国第一银行的信用卡一定时期后,在信用记录良好的情况下,银行会寄给客户一份“At Your Request”业务邀请函。客户如果接受,只需填写一份爱好简介,包括其每个家庭成员的姓名、生日、最喜欢的杂志、最喜欢的文体活动等就可获得各种相关服务。银行通过At Your Request帮助客户满足其各种需求,比如At Your Request提供“提醒服务”功能,称为Just-in-Time, 在客户的周年纪念日、特殊事件和重要约会前,会按其所希望的时间、方式、渠道提醒。再比如客户想在饭店订座或想要送花,都可以通过At Your Request做到。
        在业务后台,第一银行开发了庞大而先进的数据仓库系统,从每一笔信用卡交易中提取大范围的、十分宝贵的数据。在银行看来,大多数使用信用卡的客户,都可以从其业务记录中“发现”他最感兴趣和最不感兴趣的商品或服务。利用所掌握的交易数据,第一银行建立了高度准确、按等级分类的单个客户实际偏好的记录,当然也能分析群体客户的消费情况和偏好。银行可以根据客户的消费偏好信息去确定合作商业伙伴,从他们那里得到最优惠的价格并提供给客户。银行的数据仓库通过持续的更新,会越来越清晰的反映出客户的需求和消费偏好,这为“At Your Request”业务的开展提供了最为有力的信息支持。
一体化管理:提升客户价值的解决之道
        银行在实施CRM中建立的客户数据仓库,对于保持良好的客户关系,维系客户忠诚,客户数据库发挥着不可替代的作用。在美国早在90年代中期的商业调查就显示出:56%的零售商和服务商拥有强大的客户营销数据库;85%的零售商和服务商认为在20世纪末客户数据库必不可少。利用数据仓库和CRM,实现客户一体化管理,成为中国商业银行提升客户价值、稳定并深化客户关系的解决之道。
        所以,银行金融服务在今天必须从单纯经营金融产品向维护和加深与客户的联系转变。这个过程中,银行仅仅靠重视满足客户的需要是不够的,还必须应用数据仓库研究客户需求之外的各种复杂变量。只有实现客户一体化管理,利用数据仓库发现和调整交织在业务运作中的各种客户关系,抓住维护和深化客户关系这一核心,在CRM平台支持下以高质量的、多样化的、特定的服务满足顾客个性化需求,运用成熟的盈利性、发展潜力分析模型来决定如何最优利用稀缺的市场营销资源,才能使客户终身价值对银行达到最大化,银行也才能从多重关系的互动中获得自身发展的持续动力。


        总体看来,建设数据仓库工程,实施CRM将是中国商业银行树立“以客户为中心”的经营思想和发展战略,从推进整体业务市场化的战略目标出发,在借鉴发达国家和地区商业银行成功经验的基础上,积极运用先进的IT技术和科学的系统分析技术、方法,从而建立全行客户信息的分析、管理、决策和业务支持的完整体系的重要工作。我们高兴地看到,国内科技领先的一些银行如中国工商银行、招商银行等,都在规划开展各自的数据仓库工程或CRM项目。数据仓库和CRM,将日益成为中国商业银行实现客户一体化管理,不断创新金融产品和服务,提高客户满意度和忠诚度,快速增强自身盈利能力的利器。

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