通信营销系列之二——通信营销的战略规划

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客户世界|马红兵|2006-12-19

在咨询的过程中现在越来越特别重视企业的战略规划,战略规划对于企业来说也变得越来越重要。谈到通信营销,那么直销企业到底应该设定一些什么样的战略。    

管理大师Peter•F•Druger曾经说过这样一句话:“世界上并不存在所谓的商品,世界上存在的惟有顾客。”这话到底是意味着什么呢,我理解就是直销有三种战略方式,它们是顾客,商品和媒体。并且遵从442配比原则,即顾客商品各占4成,媒体作用占2成。442理论在直销行业可以说是占了主导的地位,是非常受到重视的。

通信营销首要是建立很好的客户生涯价值,基于客户生涯价值去追求一种实用的商务模式。中国的通信营销到底应该采用什么样的模式?在我看来要充分利用纸媒介,首先是大规模发展目录销售模式,第二对因特网要加以大规模的活用,第三是挖掘电话销售的机会及市场。

在商品销售模式方面,通信营销细分为了单品销售和综合类销售,这两种销售方式在国外都有大量成功的案例。最近单一目录销售,或者通过单一媒体来进行商业推销的模式在发生变化,正逐渐从单媒体转向多媒体形式。另外就是对客户进一步加强分层化,分类化,也就是说和客户加强联系,对客户进行细分。当然对客户分类就意味着会将一些客户进行筛除,客户的信息有很多使用方法,其中之一就是和顾客取得联系的时候用。另外一个,就是建立很好的详尽的客户数据库,并且设定主题进行具体的分析。在这个领域,单品销售可以说最近取得了很好的成绩,尽管这个领域起步较晚,但是目前市场成长非常迅猛,而且这个领域也在不断的扩大。    

如何获取客户,如何增加客户,首先必须要建立起企业获得增加客户的很好的渠道和循环。什么样的客户是新客户,什么样的客户不应该再算进来,这些问题也非常重要。此外还有商品的建设,因为是单品销售了,就是有人觉得单品销售,单品种类很多,是一个好的现象吗,其实不一定。其实单品也可以把这个设成单品类,可以多设一些完全没有彼此关系的种类,有一些商品可能在销售周期内出现销售退化,是没有关系的。总的来讲单品销售是这样的趋势,另外伴随这样的趋势,商务模式也发生变化。

全流程就是说从开始的定单,生产销售到最后配送,售后服务等进行一系列服务的意思。是否能够一直这样发展下来呢,并不是如此,从经验来看,一般来说四五年是一个坎儿,一到了第四年,第五年会出现各种各样重大的问题,会迎来关键时期。比如说客户会反映你的呼叫中心服务太臭了,太差了,应该加以大规模的改善,你的产品不行了,等等,所以一般来说到了第四年,第五年,企业应该注意要进行大规模的升级,改造,只有这样才能把生意做大。为什么呢,所谓单品并不要期待它从一开始就有很大的营销额,它到达一定的营业额之间要进行很好的试运营,试销售。在获得很好的营销额的同时,一定要搞好和客户的关系,进行很好的客户开发和扩大。

再说商品战略,不是所有的商品都适合采用通信营销业务模式进行销售,那么直销企业应该制定怎样的商品战略,看来不仅关系到满足客户及市场需求的问题,而且关系到企业发展的问题。    

通信营销企业的战略规划应该,也只能从自身做起。战略营销规划的内容应该涉及到商品类型、目标客户锁定、宣传渠道及方法/方式的确定。

1) 销售商品的选择
通信营销企业每天都在发愁商品如何可以快速地销售出去。当然在忽略销售技巧情况下,首先我要问的是,销售的是哪些商品。是市场其他渠道不宜买到的商品,还是比市场其他渠道便宜的多的同类商品。是有大量市场需求的商品,还是价值率低的商品。这些商品表现出来的营销效果是远远不同的。

通信营销企业的商品战略就是要根据自身定位,选择市场其他渠道买不到的,综合价值率高且质优的商品。你可以有暴利,但是前提是你的商品新颖、独特、有为。

通信营销企业的商品战略就是要根据自身定位,确定和组织好物流配送及资金回笼环节,组织好退换环境,组织好服务环节。

通信营销的商品也可以是目前市场其他渠道销售的同类商品,但是你要给你销售的商品规划一个吸引人购买欲望的故事,这个故事越自然越真实,就越能打动客户购买欲望。故事的关注点往往不在商品本身,而在商品形成的过程中。

2) 客户的联系
通信营销没有客户,商品很难想象将销售给谁。对于客户有两种,一种是自动找上门来的,还有一种是你去挖掘来的。这两种客户的比例似乎决定了营销的成败。客户规划就是要合理地设计获取这两类客户的百分比及手段和方法。

通常人们会觉得对于第一类客户似乎很难把握及控制,其实不然。第一类客户在获取你宣传资料的基础上,是按照一个概率百分比进入的。比如说,你是通过目录方式宣传你销售的商品,那基本上就有发多少目录,对应有一个客户购买百分比例。如果你是通过电视商品广告形式宣传你的商品,则就有一个在这种渠道模式下客户购买百分比。由此看到采用什么形式的媒体对于吸引客户是存在很大的不同的。同时商品不同,在同一媒体渠道上宣传效果也不相同。那么对于通信营销企业来说,到底如何来划分和确定呢。

下面这图表说明了一切。大家可以参考。

3) 媒体选择
有了商品,锁定了目标客户,并具体细分了客户获取比例,通信营销就可以开展了吗?还不行,还要进行媒体宣传的规划。首先销售的商品适合怎样的媒体渠道人们更容易接受。第二发放多少可以在市场上掀起购物涌浪。
前面我们分析了不同的媒体对于商品来说吸引客户的眼球及挑起客户的购买欲望是存在很大差别的,就是对于一种媒体来说,宣传什么样的商品其效果也存在很大不同。

那如何确定和选择呢?下面图表里的内容可能会给你带来一些帮助,请仔细阅读和参考。

作者为客户世界研究院顾问专家。

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