通信营销系列之四——通信营销的十条铁则

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1446

客户世界|马红兵|2006-12-19

【铁则一】
充分做好承担风险的心理准备

通信营销是具有核心竞争力的一种营销模式，看似简单，其实隐含在销售过程中的学问是很大的。我有一个朋友看到别人通过通信营销赚到了钱，就跟我说，他也想试一试，并让我帮他出几招。我问他：“你做好承担风险的心理准备了吗？”，他问我什么风险，我告诉他有买不出去货的风险，有投资几十、上百万资金打水漂的风险，有……”。我一口气跟他提到了很多风险内容，他惊讶地望着我说：“这里面还有这么多陷阱。”我告诉他，别人的成功是有准备的，尽管可能有一部分人的成功有运气成分，但是如果没有承担风险的心理准备，他们也只能是一时的成功。

为什么通信营销需要做好承担风险的心理准备，通信营销是无店铺销售的一种模式，是一种新型的在电子商务环境下的营销方法。开展通信营销需要几个必须的条件，第一产品、第二平台、第三策略、第四管理。通信营销既然是无店铺销售，就有它的特点和规律，也有它的核心竞争力。防范风险只是其核心竞争力中的一个组成部分。

开展通信营销风险是显而易见的，当你采购进大量的产品，当你投资建设了一个营销平台，当你招募了一批人员后，风险就开始伴随在了你的左右。通信营销需要有一个市场认可期，这个认可期的长短是由你销售的产品、营销策略、以及配送和支付方式决定的。

之所以将电子商务模式下通过电话从事无店铺销售称之为通信营销，是因为这种销售模式越来越被一些特定消费人群所接受，形成了一个具有规模的市场，成为了流通领域的一种消费及赚钱模式。

从事通信营销有许多铁则，其中之一就是抵抗风险的心理准备。通信营销主要的风险包括：积压产品风险、投资建设营销平台风险、市场认可期由于策略及方法不适应被无限延长风险、招募人员薪水压力、人员管理风险、服务风险、大量退换货风险、配送通道不畅风险、客户销售资金不能快速回笼风险等等。

如何防范和规避这些存在的风险，是有一套比较成熟的方法的；也是有一些管理技巧和手段及措施的。

【铁则二】
掌握故事性销售的技巧

俗话说没有不开张的油盐店，只有做死的老板，没有做死的行业。通信营销也是一样，大浪掏沙，总是一些企业坚持活了下来，并取得了快速发展，有些企业被市场淘汰。

通信营销销售技巧在销售过程中是很重要的环节。在销售的实战中我发现带有故事情景的销售方法及策略具有很好的销售效果。这也许是因为人们更接受故事的叙述，或是故事更容易挑起人们的认知缘故吧。

即使是讲故事也有讲故事的技巧。我曾经看到过一个韩国的产品广告片，这个广告片是推销大米的，可是在30秒的广告中却是在讲一位阿妈妮种大米如何艰辛，从插秧，到除草，到收割、脱粒，画面的特写是阿妈妮饱经风霜，被日晒和风吹折磨的布满深深皱纹的脸，这时的广告语是：“为了不让阿妈妮的劳动白白辛苦，请购买阿妈妮生产的大米吧”。这样的广告效果可想而知。

销售的故事性技巧未必都必须将焦点放在所买的商品本身，换个视角，换种方式，可能效果会出其不意。

【铁则三】
充分获取客户的信任

通信营销的认可期其实就是消费者对你从知道到信任的时间。那凭什么消费者会信任你，没有几项措施，没有可以强烈吸引消费者的产品恐怕不容易做到。

获取消费者的充分信任是开展通信营销的十条铁则之一。如何做到使消费者充分信任，那就有一些内容来衡量了。

首先所买的商品对于消费者来说是属于雪中送碳类，还是锦上添花类；是消费者必须必备的，还是可有可无的。要做到所销售的商品能够充分吸引消费者，因为吸引消费者注意，才可能取得他们的信任。

第二，整个销售过程是否使消费者感到简便、快捷。人们之所以选择无店铺的通信营销购物模式，就是图它简单、方便，想要什么，打一个电话，货就很快送上家门。如果通信营销销售过程比消费者亲自到商店购买还麻烦，就失去了通信营销的最显著特点。

第三，整个购物过程要让消费者产生自己主导的感觉和印象。人们买东西，很少希望别人指手画脚，也不希望商家干涉过多。

第四当出现问题时，让消费者感到解决问题的效果比正常情况下还来得好。世界上没有不出问题的时候，当出现问题时，先要看是什么性质的问题，二要看问题的影响面有多大，三要看问题解决办法，四要看解决问题的效果。当问题的性质及影响面相对犏低时，解决问题的效果好坏，往往给人们留下深刻的印象。

通信营销需要回头客，需要培养客户的忠诚度，而这一切都离不开客户的信任。

【铁则四】
努力簇就客户持续性购买

通信营销一个重要方面就是要促就客户持续性购买。如果辛苦半天客户只购买一次，其销售成本是很高的，服务成本也会居高不下，只有客户持续性购买，服务及销售成本才会降低。企业才能真正实现盈利。

那采用什么方式或措施，客户才可以持续性购买呢。首先销售的产品要符合重复购买的特性要求，要尽量选择那些客户一旦购买使用后，不会轻易改变的商品。另外，价格因素也很重要，客户能够持续购买，无非是客户有长期的需求存在，但是需求受价格、产品质量、服务质量、购买难易程度、购买过程乐趣决定。

进行通信营销首先要根据产品选择客户群，不同的客户群其需求及购买能力存在很大差别，锁定客户就是要做到将合适的产品推销给合适的人，并且还要注意在合适的时间，采用合适的方式，忽略那一点都可能造成营销任务的失败。

通信营销通常虽然没有场地压力，没有门市压力，但是同样存在库存压力，存在产品风险。原则上说任何商品都可以进行持续性销售，关键是制定的营销策略是否符合重复和持续性理念，是否满足持续性特点。

有一些从事通信营销的企业总是抱怨寻找不到客户，要我说与其抱怨，不如踏踏实实地研究客户消费行为，研究客户群的特点，将精力、时间、资金花在如何定位客户，通达这些客户的渠道上。综观成功的通信营销企业，尽管他们所买的商品千差万别，但是他们都是做了大量的研究工作的。通信营销也同样具有核心竞争力，这种核心竞争力的形成每个企业不尽相同，但是我们所做的工作就是要努力使之形成，通信营销才可能一劳永逸。

【铁则五】
努力培养销售团队的创新精神

新条件、新环境下的营销方法，已经再也不是从前那种个体英雄主义的年代。销售需要团队，需要团队配合，需要团队分工，需要团队具有创新精神。

我认识一些从事通信营销的企业，他们每一个都具有这样的销售团队。在团队中每一个成员都是很重要的角色，都具有自己很明确的任务。他们将很多的时间和精力放在了营销方法的研究方面，放在了如何将产品宣传送达客户手中的途径方面，放在了如何减少销售成本而更高效地获取客户方面。

这样的团队除了要有研究精神外，除了要有牺牲精神外，除了要有钻研精神外，他们还必须具有创新精神。通信营销是新事物，教科书中没有营销答案，别人的销售成功在这种新模式下也很难复制，这就需要销售团队另辟析经，开拓创新。没有那一种模式是可以不可以的，也没有那种方法是可行不可行的，将产品真正地通过通信营销销售出去，那这种方法就是有效的。

创新意味着冒险，但是这种冒险又不是无谓的，创新意味着打破旧的传统，而这种打破又不是为了打破而打破。可能一个好的建议存在于日常的不经意间的对话之中，从事通信营销的企业要建立、健全员工合理化建议机制，往往意想不到的方法就在这其中。

【铁则六】
客户信息要使用的得当

现如今客户信息满天飞，各个企业都有大批的客户资料，但是从事通信营销在使用客户信息时还需谨慎，因为有的客户信息本身可能存在陷阱。当客户信息使用不当时，也许会给企业造成灾难。

那么如何评判客户信息使用的得当不得当，怎样才叫做客户信息使用合理呢，似乎没有一个统一的标准，但是却有一个唯一的判定定理存在，那就是围绕客户信息开展的营销活动使得营业额上升，并且这种上升趋势显著或明显。

客户也许不是你向他推销商品时什么都接受，需要的他可能考虑，不需要的会立即拒绝。在不了解客户需求时，在没有把握推销的商品客户会接受时，在做营销活动时要慎之又慎。首先要根据客户信息的分类划分客户群体，然后充分了解不同的客户群体的消费习惯及购物内容特点，选准推销的商品，其效果才会使之满意。

【铁则七】
身先士卒尝试所卖所买

我不知道从事通信营销的企业管理人员有多少具有通信营销购物的亲身经历，但是如果一个从事通信营销的人员连此种购物模式都没有尝试过，又如何可以体味到这之中的状况及问题呢。

身先士卒尝试所卖所买，可以使从事通信营销的人员掌握销售模式的优劣，自我评价所销售商品的价格体系是否存在问题，当你都不接受这种营销模式，或你都不接受所售商品价格，或你都不接受付款方式及供货方式时，你又如何能够使你的客户接受呢。

对于一种新的业务模式，人们往往是贪图所为，要么是价格、要么是节省时间、要么是图方便，要么是产品的独特性，如果在这些方面都不占优的话，我不知道其销售业绩会如何。没有实践就没有发言权，只有亲身经历过，才会指出可能其中存在的不足，这必须是所有从事通信营销者们牢记的法则之一。

【铁则八】
必要的直销技能培训

营销是有方法可寻的，也是有技巧的。从事通信营销的企业要注重直销技能的培训工作，要不断地通过培训提高员工的销售技巧和营销成功率。这种培训可以是营销理论的灌输，也可以采用小组讨论，甚至可以通过模拟实战等方式达成。

什么样的方式适合你的企业定位，适合你的企业产品销售，就集中培训这方面的内容。请营销大师讲课是一种捷径，小组讨论、交流营销的经验是一种很好的方法，通过模拟实战则是积累经验，后击薄发的行为。

我们总是说营销工作如同打仗，必要的直销培训就是战前的动员和练兵。打仗没有准备，会打败仗，从事直销工作，没有必要的技能培训也就意味着选择失败。

【铁则九】
彻底研究成功案例

学习、研究通信营销的成功经验，对于从事这种销售模式的企业来说是使自己快速成长的一种捷径方法。不管是别人的成功经验，还是自己的成功经验，都是值得花时间和精力研究的。有许多看似偶然的东西，其实是存在于必然之中，只是也许我们平时没有加以重视。

既然要研究成功经验，就要研究的彻底，研究的明明白白，只有这样也许才可以多少借鉴一些成功的方法和措施，甚至拷贝一些别人的好主意。我们经常会遇到这样的人和事，当你问他这些事情是如何做到的，他们回答不出来，更不要说什么系统性、总结性的回答了。毛主席不是总批评一些人做事情是不求甚解，只知其一，不知其二吗？研究成功经验就是要使我们做到通信营销模式中又知其一，也知其二。

研究营销成功经验是有一套方法可寻的，研究的意义绝不是盲目的，无章法的进行。而是从组织到策划，从信息发布到宣传制定，从人员培训到话术规范，从产品准备到库存管理，从付款方式到物流配送，等等都要进行研究，找到案例成功的条件要素、资源要素、人文要素。

研究成功案例还有一层意思，就是将自己制定的营销规划和预案不妨进行路演，以观其效果及可能遇到的问题。

【铁则十】
掌握产品试用尺度

有一些通信营销的产品有的企业在进行试用模式销售。最典型的就是化妆品，因为化妆品这种商品对于人的皮肤是有要求的，有些化妆品只适合中性皮肤，有的适合油性皮肤，有的适合干燥皮肤，到底使用产品后效果会怎么样，只有试用后才知道。所以某些企业采用试用装做法，这本身是件好事，首先对消费者负责，第二对自己负责。但是这种试用也要注意尺度的使用。不是有句话总说，什么都怕用滥、用俗。

试用首先要解决将正确的试用产品传递到正确的人手中；其次试用周期要严格掌握，时间太长，顾客热情减退，时间太短效果还没有出来；第三要构筑包括试用品到达想购买者手中的通路。试用尺度的把握，往往带有很多技巧，希望从事通信营销的人们可以学会和掌握这样的技巧。

作者为客户世界研究院顾问专家。

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