动态的客户体验需要“关系”的艺术

客户世界|冯美玲|2007-01-06

动态的客户体验需要“关系”的艺术

——通过观察和理解来改善客户关系

当你从一个商家那里购买东西时，是否能够感受到他们在试图赢得你的信任？商家赢得你的信任，对你而言是否至关重要呢？

由Strativity集团2004年在欧美进行的一项调查中显示，关注于获得客户信任的公司的比例非常之低——只有37%的应答者认同他们拥有服务和解决客户问题的工具，而认为他们的公司当之无愧地享有顾客忠诚度（这只是对他们公司获取顾客信任而言的另一种表述方法）的比例在欧洲低至36%，在美洲则刚刚过半，仅为54%。

“低可信度是生活和商业中一项看不见的成本，它会产生隐藏的日程事项和具提防性的沟通，因此使决策过程变得缓慢。信任的缺失还阻碍创新和生产力。相反，而较高的可信度则会提高速度，因为它培养的是合作、忠诚，以及最终的结果。”——引用自Stephen M.R. Covey的书《信任的速度：一种改变所有事物的东西 》

互联网已经为客户提供了获得更多的关于决策和经济权衡的可用信息，客户们要求他们所支持的商业活动具有透明度，并以此在决策时做出最佳的判断。基于这些信息，要提供一套‘伟大的客户体验’则需要更强大的实力和参与度。

客户视角的客户体验是一个人内心反映的特征——基于他/她所处环境中所接触到的针对你公司或竞争对手的所有互动和信息，以及这些反映对于他本人意味着什么。这种特征可以是意见、感受，甚或是一种悬而未决的状态。由于这些特征是内心的反衬，因此这个客户也可以改变他们对你公司的看法。所以，客户是从他们所有事情的经验来考虑，从而做出一个基于其“内心感受”的决策，而这种“内心感受”是可以随时改变的。而同时，从商业角度来看，客户体验反映在数字计算、评估可能性以及做出如何达到利润最大化的决策。以下为一个例子：

客户获取利润会涉及预期潜在客户的数量、每个潜在客户的获取可能性、创建潜在客户认知性的成本、成单的成本等数据；客户挽留利润会涉及客户挽留率、在“常见”产品方面的花费、产品／服务的毛利；附加 (交叉销售／向上销售) 利润则涉及到对于客户的附加销售数量、对于新产品的反馈率、附加销售的成本等因素。

那么如何来调和它们的矛盾呢? 其实你也必须要协调这二者间的关系，否则，你的业务就无法为客户体验提供必备的条件来保证客户持续不断地在你这里购买产品。

商业视角的客户体验从接触层面、决策层面、影响层面等三个角度看业务和客户关系，在客户关系得开发和维护中会注意长期性、互为信赖、互惠互利三个方面，同时注重全面地客户需求，进而以最合适的方式提供最优的产品和服务，保障业务的长期性及有效的成本管理。商业视角下应致力达到的业务活动，让客户确信他们的需求都能得到“善待”，以及包括赢利点及收入增长的财务目标。

一个商家是如何了解他们的业务是否走上正轨，是否为客户提供着良好的客户体验，以及是否已实现了他们的目标呢？ 他们可以通过如下措施跟踪了解：观察，是否达到了客户期望的结果； 理解，如果是，是否及时、有关联性，并得到认可；如果不是，该业务可以进行改进吗。观察, 理解：1、衡量客户以理解他们；2、选择衡量的指标来达到你的目标；3、了解你所做的选择在财务方面的结果。提高：1、建立评估看板；2、准备路径图；3、管理风险；4、基于关系阶段的投资回报比，设定方向、目标。

客户是老板

只有一个老板，那就是“客户”，他们可以辞退公司内上至CEO下至普通员工的所有人，简单到客户决定不再把钱花在你这儿了。以下开发的8个工具是为提供动态的客户体验管理提出的应具备的素质。这样，客户才可能再回到你身边，口口相传你的卓越服务。采用这些工具的目的是为客户提供符合他们需求的服务，深入了解他们的要求和期望。

动态客户体验的8个素质

1、言行一致：管理层和员工要做到言行一致
2、询问与对话：员工是客户信息反馈收集的渠道，管理也包括和客户/员工进行经常性对话，跻身了解
3、全神贯注：清晰的规划客户体验管理生命周期中的各个里程碑
4、全面授权：员工应对其开发客户的行为负责
5、产品服务目标：从学习如何做到到成为卓越
6、行为准则：客户获取，清晰的列出你的目标客户名单，根据其重要级别设计路径图；客户挽留，客户分层根据共同的行为路径进行
7、培训教育：“关系”的艺术——建立开发新业务的联系；深入挖掘，扩大已有业务
8、全局观念：客户看到什么，以及我们如何改造。
　　
这其中有些内容直截了当，有些则需要进一步说明。比如第二个工具是在美国使用的一种方法，指导通过有效地聆听、组织准确的发问，进而收集到有意义的信息。这个工具帮助人们从他们的客户服务团队每天同客户接触当中得到的耳熟能详的大量信息，判断出客户想要什么。

这个工具要求人们对他们承诺的任务进行管理，同时让他们的客户和同事了解到他们计划的进程是否会按照预期的时间发生。一个关键的工具是设定产品或服务的目标，或者称之为业务上期望达到的客户产出。当今世界，客户无时无刻不在寻找 着让他们出乎意料的美好结果，因此，设定该目标会指导整个公司让越来越多的客户体验到其中的美妙。

活动路径图的设计可以基于将客户过渡到更高的客户关系阶段的理念，这样可以提升客户忠诚度。在客户关系的7个阶段中，可根据其所处阶段的不同体验进行实施。

活动路径图是个系统化的战略规划方法，令客户感到精彩无限的工作是让他们感受到个性化的服务。无庸置疑，如果能够同时对同一类客户提供服务，这样你的成本也相对较低些。因此，对于所有客户进行分层，以及对不同分层的客户分别设计满足其需求的活动路径图，无论从成本方面还是最终结果，都是个十分有效的法则。开发客户体验管理的活动路径图，应包括以下几个方面。而且，通过这些指标，你可以跟进其结果验证你的活动路径图是否达到预期目标。

1、是否可以提高挽留率？如果客户信任你，他们从你这儿购买产品服务的时间会延长。
2、这可以提升消费率吗？如果客户信任你，他们会从你这儿购买更多的产品。
3、是否可以提高客户推荐的比率？客户把你推荐给他们的亲友和同事，这些人群一旦取得对你的信任后，也会成为你的客户。
4、是否可以减少市场费用？对于潜在客户和现有客户来讲，市场费用会相对于后者更低些，不仅如此，如果你的客户信任你，你的市场费用会更低。
5、是否可以降低之间直接成本？对于无中介的客户，如果他们信任你，后续跟进的销售可直接进行。软件升级即是个很好的例子。

下图显示的是获取客户和客户关怀之间的流程模型：

开始阶段上图左边所示，潜在客户首先进入销售漏斗，同时漏斗也反射出销售线索的质量是否同原目标的潜在客户相符，只有那些准备得最充分、有实力购买的客户才可能落单。

左下角粉色部分显示的是那些高质量的销售线索预示着最终的结果。销售过程可能发生在任何一种销售渠道中，如：面对面的直复营售、电话销售、分销商、网上购物，或者通过呼叫中心，email通知，甚至IM聊天的方式。当然，并非所有的销售线索都能最终成功落单，受到付款后产品送达速度、服务承诺实现等各种环节的影响。

落单之后，真正的工作才刚开始。还要定期地跟进客户，帮助客户一同渡过那7个关系阶段。无论达到哪个阶段，你都应该能够帮助客户找到符合他们需求的产品并销售给他们。对于客户来说，这种“跟进式”的销售是否是针对他们的需求取决于你的产品或服务是否能够同他们当时的需求相吻合。另外，这些产品或服务应及时在这一阶段进行补充，以便于客户选择其最便捷和恰当的销售渠道，满足他们的需求。

按照前面所述对客户行为进行逆向的追踪，我们即可观察、了解及完善客户体验。其实，这也能创造客户再次购买、多项采购及向朋友推荐等的良性效应。

对于不同的客户状态，开发系统化的模型以及设计活动路径，来增加向上浮动一级客户关系阶段的机会，你的公司就可能从客户那里获取更大的利润，同时更高地提升客户满意度。让我们来分享一下GE 曾经系统化地开发了一项新的服务内容，为他们赢得了更多的客户，准确地讲，是忠诚的老客户从GE购买了新的服务产品。

案例分析: GE飞机引擎业务

九十年代，飞机制造业正当下滑，象GE这样的飞机引擎的制造商面临着生存的危机。通过观察及对客户的理解，GE采用提供增值的服务提高了其利润率。GE的决策是另外提供覆盖全球的维修服务。谈到这点，各航空公司通常是需要在各地建立并支付服务设施，而且还需要开着他们的飞机空驶到维修站去修理，那可是没有客户支付任何机票的情况下。因此，当GE提供了这样一项服务，航空公司纷纷抓住这个机会！事实上，他们做到了以上的5点。GE领先于竞争行列，在使用这8个工具方面可称得上是范本。

从结果上看， GE赢得了70%的市场份额，将其竞争对手置于脑后。这里是他们的一些成就：服务协议给GE带了高回报，低风险；GE对飞机引擎的运行非常在行；GE 也清楚地知道其客户在使用这些引擎。

因此，GE胜券在握——他们掌握了如何制造、出售新引擎的技术，为其客户提供了非常高的价值

小结

GE的例子表述了他们为改善客户体验，把商业重心放在改善客户体验上面产生的机会。这其中的一课就是“客户即是上帝”，而新的商业模式 是开拓一个崭新的组织结构，让我们的业务最大化地去赢得客户的信任。就像前面介绍的情况——客户就是老板，他们位于你公司组织架构的顶端。

面对客户的员工应该是公司里第二重要的人群——他们对于客户需求的表达应被有组织的进行规划，在客户生命周期的不同阶段和同他们间的每一次互动中，为客户提供精彩的体验。

与此同时，公司管理层应做到与客户保持着最亲密的接触，经常了解他们的反馈。除此以外，公司还应该规划其它主动的方式指导他们的业务，开发产品和服务进而适应客户不断变化的需求。

员工、主管、经理及高层如能持之以恒地追求以赢得客户信任为本职工作，那么，他们也能从中体会到工作的自豪感，更自觉地付出他们的努力。如果他们的同事和主管都为客户着想，那么普通员工就更会摒弃私欲，为他们的“客户老板”而工作了。

让所有员工认识到客户就是老板，这样的公司才能达到更高的员工满意度，因此才能激励整个团队为客户尽心尽责。赢得信任会给商家带来更多的收入、新客户及越来越多满意的员工。 博得客户信任的行为本身就是在为你赢利！

本文刊载于《客户世界》2006年12月刊；作者为客户世界研究院海外顾问专家，中国信息产业部呼叫中心职业标准指导委员会海外顾问；译者希曼为FESCO呼叫中心经理。

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