CRM的六个神话

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    902

||2004-09-06


crm的失败率是如此的高,于是圈内圈外勇于创新的人士都在寻求着crm领域的神话,追逐着crm奇迹的出现。

也许每一个人对crm主题的看法和判断都具有两面性。以下将分析延迟成功crm启动和实施的推进的整体crm哲学。

第一个神话:crm决不仅仅是一个技术性系统

如果crm被单独交给it部来处理,它的范围绝对不会上升到企业级的层次。crm必须被当作一种交叉性企业哲学,是技术、流程、战略和文化的交集。简单的“即插即用”发挥不了作用,我们应当需要把握所有功能的核心,以实现客户行为收益和底线业绩。

如果完全把crm当作一种技术性功能(更糟糕的是,软件供应商往往引诱你喝下他的“迷昏汤”),最好的活动执行将必然会受到限制,而且很有可能误导我们使用新的功能强大的it工具箱。

第二个神话:crm在实施之前需要深度客户数据

crm根据营销的定义也有一个简单的定义,“在恰当的地点、恰当的时间将恰当的产品销售给恰当的人……这样既满足了客户需要,又获取了企业利润”。当我们进入信息时代时,企业的一些基本原则仍然是要坚持不变的;但是机会还是不一样的,显然在响应客户之前理解客户的历史行为具有明显的优势。

或许“一对一”关系的理念的出现让大规模营销的组织感到恐慌。不久,药品将能够匹配于引起疾病的dna缺陷;但是对于银行业的客户关系而且存在的差距都相当大,就更何况其他行业。对于银行而言,或许根据所存在的产品以及他们是否使用分行、电话或网站来认识客户是一个更现实的出发点。

最低层次的个性化能够根据销售和服务人员的知识和经验状况来加以应用。成熟的下一步当然需要一定程度的自动化,但是关系在没有数据库和竞争管理系统之前已经被成功的建立。

第三个神话:crm是难以评估的

以crm名义实施的活动能够得到评估,这不是宏观企业业绩层次的总经理的平衡积分卡上,而是一种很特别的东西。crm活动可以确保客户交互以某种方法得到定制,可以被独立开,并得到评估。每一个特定活动的效果能够与样本群体加以比较。

综合所有不同客户交互的作用,总的效果是可见的,而且是可以测量的。控制群体应当得到细心的管理,因此每一个关系可以得到始终如一的管理。客户的体验能够得到迅速提升。

第四个神话:crm只能被看作是一种长期的创新

为什么crm的内部拥护者承认作用的发挥正处于酝酿之中?很少有企业战略在企业实现收益之前能够容许时间的过分花费。具有讽刺意味的是,在无缝接触的道路上它往往是很有必要的,这通过限制一个单独产品的活动或者客户生命周期的不同阶段来实现。

早期为了说服怀疑论者,便向他们说明单个活动的效用;并且当出现最看好的战略时,基金往往被投入到crm活动的其他领域。这种表面上分离的方法需要进一步的管理和评估。

第五个神话:crm是独立于品牌的crm

消费者有时纯粹注重提供crm软件的供应商品牌。其实那些没有能够实现承诺的企业将具有很大的风险。许多在成熟市场上的企业采用个性化和“客户隐私”来作为它们承诺的主要部分。客户的体验是开发一个可信品牌的关键。

第六个神话:crm=客户关系管理(而不仅仅只是市场营销)  

大家认为,营销相当重要,它不能认为仅是市场部的职责。客户关系营销往往容易错在这一点,并且容易与其他部门孤立。在高级总经理的积极支持下,必须让董事会中各个职责的成员具有均等的参与机会。

而且员工应当受到“以客户为中心”理念和信息价值的培训。文化不能单独进行变革,否则拥有最好思想并不一定具有奉献策略的机会。

很少有神话或复杂性来证明巨大的前台花费或推迟采用一个crm哲学是正当的。神话其实是一种随时间变化的概念,也许很多理念、方法在认识、理解之前可能是带有神秘性的色彩,一旦被人们所熟知后,以前的神话也就无所谓神话。希望上面的crm神话将不再存在,这些能成为路人皆知的常识。  

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