国内银行服务刚刚跨过门槛　面临二八困境

||2007-02-28

    在外资银行的专题中，我们编发一份由零点公司推出的国内银行服务业调查。我们的目的并非拿国内对照国外，而是提供一个真实市场的背景——在这样的服务背景下，不论是外资，还是中资银行，服务内容确定、客户培养、盈利……它们还有很多事情要做。

　2006年12月11日是中国加入WTO五周年，这标志着过渡期结束，中国金融业对世界全面开放，外资银行具有完全的市场准入，允许开办人民币零售业务，并在指定的地区享受国民待遇。在“狼真的来了”之时，国内银行到底表现如何？

　在2006年，“跨行查询收费”、“银行对客户不提供厕所”、“储户告银行31日不计息”等和银行有关的事情屡屡吸引着大众眼球，一家国内知名门户网站甚至推出了“银行服务，是可忍孰不可忍”的专题讨论，国内银行的垄断体制则媒体普遍指责为上述事件的万“恶”之源。但国内银行的服务水平真的如此不堪吗？

　零点研究咨询集团最新发布的《2006年金融服务指数研究报告》显示，2006年银行业的服务满意度为71.48分，处于中等水平，比寿险服务满意度高出8.54分。调查显示，百姓接受银行收费同国际接轨，但呼唤同国际接轨的服务水平，总体来说，国内银行的服务水平尚属跨过“门槛”。

　快速、默契是软肋

　零点采用“服务价值与保障模型(Hi-Service2.0)”评价银行服务，从顾客消费心理视角出发评价银行服务，评价内容包括便利、快速、尊重、规范、默契(前五项体现服务价值)、知情水平、事前解难、事后解难、救济水平(后四项体现服务保障)等九个方面。

　研究显示，银行服务的规范(74.85分)和尊重(73.05分)表现尚好。默契、快速、事后解难，救济水平四项得分相对低，但快速和默契对银行满意而言更为重要。

　规范是立命之本规范是指营业场所、员工行为、办理手续和流程等方面的规范性。调查显示，银行服务中营业场所规范(75.90)、员工行为用语规范(76.24)、办理手续和流程的一致性(74.90)得分都比较高。

　规范是银行扩大规模的基本前提，规范化的流程和管理可以快速复制，这样能保证服务的一致性，而服务的一致性恰好能体现银行的综合实力。中资银行在管理水平上和服务水平同老牌的外资银行相比仍有差距。

　尊重：差异化竞争的关键

　尊重指银行员工的态度、保护储户个人隐私、重视顾客等方面，其中尊重个人隐私满意度得分为77.46分，员工的态度也让消费者感受到满意，得分为74.84分。在各家银行服务存在差异的时候，尊重成为“客户至上”的直观体现，是维系客户的重要砝码。

　快速：消费者的最低要求

　快速指服务等候时间、处理特殊问题的响应速度、对顾客咨询回应的专业性与迅速程度等方面。银行服务的“快速”得分偏低为69.06.快速准确是消费者在银行办理业务的最低要求，客户对于快速表示不满，银行也很冤枉，员工都尽量培养成为业务能手(员工素质的满意度得分为71.05)，但等候的人仍旧很多，等候时间的评价仅为65.98分。

　造成银行服务不快等候时间长的原因是多方面的，比如用户群庞大，新产品不断推出，代收代付、理财、保险等业务需求增加，以及各类自助渠道的普及度不够等。

　默契：呼唤“换位思考”

　“默契”指提供个性化产品，个性化服务、注重服务创新、关注服务细节等方面。现阶段银行服务默契化的各方面都表现不尽人意，均没有达到70分。

　提高与客户的“默契度”，首先要换位思考。有句话说得好“商道不是赚取金钱，是赚取人心”，只有从客户内心出发，才能彻底抛弃“官商”味。

　这就涉及到企业文化、内部客户激励管理的问题，只有当员工发自内心的快乐，才能带给客户真正的快乐。其次，要明确客户定位、细分市场。国内商业银行不论大小，普遍市场定位模糊，经营粗放；而正因为银行在目标市场上缺乏差异，又导致了一些银行对新产品跟风抄袭，并形成低价恶性竞争。

　优质客户流失 面临“二八”困境

　调查显示，目前对国内银行服务满意度较高的“愉悦人群”主要是51－60岁、低学历、低收入的客户，处于26－35岁“黄金年龄”、高学历、高收入的优质客户却不甚满意。更重要的是，优质客户(高学历、高收入)的动摇性更高，他们未来将转换现有银行的比例接近七成，这种状况应该引起各家银行重点关注。

　据国际知名的管理咨询公司麦肯锡考察，国内的外资银行如瑞银集团、汇丰银行和渣打银行等，早已圈定中国的优质客户开展富裕银行业务。从某种程度上说，银行业中80％的收入正是来自这20％的高端客户。中资银行如果再不抓紧提升产品服务水平，无疑将把最有价值的优质客户推向对手的怀抱。

　总体展望，银行业全面开放，短期内会造成行业整体竞争格局更加激烈，国内各家银行会受到一定的冲击。但通过这种竞争，可以历练中资银行的经营水平，中资银行内练基本功提高服务水平的同时，外练市场开拓创新能力，与外资银行在既合作又竞争的关系中达成双赢，进而促进未来中国银行业整体竞争力和整体服务水平的大幅度提高。

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