SAP产品经理刘宏伟在营销论坛上精彩演讲

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1503

||2007-04-02

　　我今天的演讲关注的是渠道的整合，网上营销，客户忠诚度营销，项目实施与案例分享。渠道主要有店面、DM，还有网上商店。我们现在说店面销售，刚才王存已经讲到了成本，资金需求链的问题，差价DM也好，网络商店也好，不能给予的是一个情感的沟通。比如一家人去商场买东西，这是一个休闲购物、娱乐一体的地方，这是店面的优势。从目录销售来说，一些不经常上网的人，目录销售来说是一个很好的销售途径和渠道。但是印刷品成本很高，另外很难和竞争对手有差异化。在国内，我看做得不是很多，网上销售的话，哈佛大学有一个教授讲到“颠覆式战略”，从店面销售来说，欧洲一般企业的利润增长是8%，如果非常灵活的打破传统经营模式的，比如网上销售的模式，这种回报率可能是40%，这个也可能是一个新的业务增长点，但是对于潜在的经营竞争对手来说，存在一个威胁，就是网上销售的优势，比如成本比较低，打破地域的概念。

　　另外，从企业控制成本的角度来看，这个也是很好的途径，SAP的网上商店应用非常多，刚才王存讲的COP，也是接近零售业态的，比如索尼、联想网上商店。我讲的是索尼中国，这个项目已经启动了，联想一期已经做完了，还有石化，我们也是做一个新的方案，大家去加油站的时候，有零售店可以买一些饮料，可以办一些加油卡，这些零售的方案，我们基本上也是启动了。这些都是我们结合我们网上商店的应用，结合行业的特性，提出的一个方案。

　　沃尔玛去年10月份，重新把网站做了一个设计，在上一周接受了AMI市场调研公司的采访，采访的对象是沃尔玛副总裁和营销总监。为什么要设计这个网上商店？主要有三个原因，第一点是增加客户购买的速度，提供更多有针对性的品类。你登录注册网站以后，就成为了沃尔玛的一个会员。第二点是提升沃尔玛的品牌，在这个网站上宣传品牌是一个很好的渠道，同时增加我们网站的可浏览性。第三点，增加一个新的服务途径。在网上可以帮助客户，进行指导性的购物，第二是交叉和销售，提高我们的销售额，第三，可以为我们的客户提供在线支持和帮助，比如客户在网上遇到问题，技术上实现非常的简单。

　　大家都是做零售行业的，实际上在生活当中，我们也是消费者，我自己个人有体会，比如买电器，比如打客服电话可能非常的困难，很难打进去，打进去以后，解答的时间、速度和满意度也有问题，这个很难讲客服是否做到位了。我们每次去一个超市，无论二线、三线城市，我们都会有一个问题，店员问我们有会员卡吗？可以积分，可以兑换奖品。我在在中关村那边住，那些商场都有会员卡，但是5年前我就不用了，因为我消费了1-2万的东西只兑换了一袋洗衣粉，对我没有什么用。

　　会员卡不是简单的会员卡，这是一个很好的方式，不仅仅是积分的作用，还有收集消费数据的作用。通过CRM可以进行整合的渠道，我们有很多的接口面对消费者，可能大众群体买完东西走人了，没有什么印象，但是对一些VIP用户，我们跟他们打交道过程当中，所有接触的途径和传递的信息是否一致，服务的质量是否一致，这个是多渠道整合的需求。我们除了做店面，还有DM、网上商店，还有移动终端，或者通过发送短信的电脑，拜访客户的时候。我们要抓住会员消费者的金字塔，主要抓中间那个部分，那个能够保持购买的数量。

　　现在提到忠诚度营销，零售CRM的应用，对客户整个购买的时间点，购买的数量，购买的频度等等做出一个忠诚度和满意度的分析。这是我们营销的核心流程，从申请会员卡开始，可以通过多个渠道申请会员卡，还有我们交易的信息，然后是POS信息，把POS信息传给我们，然后进行确认，把交易信息数据提炼出来以后，然后细分出一个目标群组，就是我们的目标群体，我们关注的对象。我们系统里面已经把所有客户的标准，比如年龄、收入、地域、职业做了预制的内容，还有渠道，我们通过电子邮件还有电话的形式做我们产品的促销。

　　最后，要对整个市场的促销进行一个评估，我们分析的方法很多，比如顾客购买商品的可能性有多少，另外有分类规避，怎样提高我们促销成功率。进行ABC分析，客户带来多少比例的盈收，交叉销售，还有评估。我们除了谈到一个具体的某一个客户的收入以外，还可以对一个渠道进行分析，到底是店面，还是我们的网上销售，还是我们的电话、客服中心等等，哪种渠道带来的销售最多，什么时间段带来的销售最多，渠道的销售的有效性，也可以针对性的分析。对于客户的忠诚度分析，每个客户的收入、购买的频率、利润的贡献，还有新增客户的比例，采购的成本，库存的周转率等等。这是一个技术架构，总体的技术架构，从POS里面，这是一个很好的服务供应商，整个零售行业发展中的势头，通过销售数据传递给BW，进行客户和信息数据的对应，传到CRM系统。

　　根据我们企业经营的实际需要，我们在联想项目、中石油项目规划的过程中，以及索尼中国，我们有一些经验跟大家分享，整个零售行业的利润非常小，而我们的销售策略都是同质化的，在提业务需求的时候，CRM在我们后台有不一样的应用，供应链也好，ERP也好，都是企业内部的应用系统。基本上来说，刚性要求非常强的，该出什么样的报表，国家都是有规定的，但是CRM每个人做法不一样，有人强调服务、有人强调销售、有人强调营销，每个部门想法不一样。

　　客户的数据，特别是商品的数据，品类非常的繁多，CRM系统性能，从项目开始，就需要衡量。我刚才提到有的企业也可能采用非SAP系统，或者选择第三方系统和现有系统的同步的传输，这个会对系统的性能产生影响，这个在做技术架构的时候必须要考虑进去。我们和索尼中国刚刚签了一个项目，这个项目才刚刚开始。现在我介绍我们和索尼欧洲的项目，是SAPERP的客户，一个是B2C，还有客服呼叫中心。选择SAPERP的原因是功能强大，选择一个目标客户群体，具体到某个客户的时候，在不同的工作时间，这个电话可以打进去。我们关注SAP既博大精深，也关注细节的问题，如果单纯讲营销，都可以提供营销系统方案。但是SAP里面，是软件工程的沉淀。CRM系统里面可以创建一个营销的计划，可以按照不同的时间、地域、组织和部门，把这个目标群组分配到营销计划里面去，选择一个通讯的渠道，可以是邮件，也可以是电话、短信、传真等等，我们可以选择一个邮件的格式。这个是半成品的界面，左边是配置，右边是界面，邮件的格式是什么样，这个部分是一个营销的执行最后形成的效果来说，最后形成的话，就是这个样子，网上商店的话就是这个样子。我今天主要讲三点，一个渠道整合、网上销售，还有项目实施中注意的问题，品类数据的传输和性能的影响，这是基础架构考虑的问题。

　　我们最不愿意见到的，是这样的场景。你购物的场所非常的吵闹，员工也没有好脸色看，因为他们工作一天非常的累。如果员工不高兴的话，我们客户的体验肯定不是满意的。我们怎么能够从这个渠道降低下来，一方面是创收，另外一个方面是节源员工的成本，员工的满意度，客户体验也好，CRM也好，应该考虑进去，这个方面应该也有相应的方案。第二个是竞争对手，一是要有一个比对，超过竞争对手，但是也带来一些想象不到业务价值，比如你是超市或者百货商店，但是很难说把两者的优势集合起来，也就是你不能给客户提供沃尔玛这样天天低价的时候，那么沃尔玛就充当了你很好的补充。另外一点来说，竞争对手的好处，是提供了行业比较的标准，到这个商店购物不愉快的时候，到你这儿体验，对忠诚度也是有好处的。在网上购物的时候，如果没有我们合适的商品，可以帮着我们调度商品，我们开诚的态度同样帮助我们提升消费者和会员对我们的满意度和忠诚度。

　　谢谢各位！

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