通过客户关系管理建立具有竞争力的品牌

||2007-05-19

　如何建立一个强势品牌，成了众多企业的心头之患。在战略层面上来说，建立品牌需要先有一个品牌战略规划，然后按部就班打造。但是在战术层面上来看，建立品牌的着眼点很多，其中通过客户关系管理来建立品牌是一个相对节约成本的品牌打造方法。因为客户关系管理主要是根据客户数据库系统的一对一营销方式，是一种直接营销方式，精准度更高，而且对顾客的保留和忠诚度方面更具效果。然而通过客户关系建立品牌的可行性怎么样？如何通过客户关系管理来建立一个有竞争力的品牌呢？

　首先我们来探讨通过客户关系建立品牌的可行性问题。

　第一，与客户的关系是品牌的一个重要要素

　在凯文？莱恩的《战略品牌管理》一书中品牌的要素包括品牌名称、标识、包装、广告语、形象代言人、网址等，但是并未包含与客户的关系这个要素，但是纵观众多知名品牌，无一不是和客户关系联系紧密，如耐克，顾客对其可信的运动性能的感知到了无以复加的地步。耐克与客户的关系其实就是品牌的一个重要要素，因此从这个角度上来看，与客户的关系是品牌的一个重要要素。打造品牌不可能脱离品牌要素来凭空想象，因此从品牌要素角度考察，通过客户关系管理改善与客户的关系是建立强势品牌的一个可行之道。

　第二，从品牌建立的步骤来考察其可行性

　通常品牌建立步骤包括以下四点：

　1、在消费者心目中确立品牌联想；

　2、把消费者的品牌联想与品牌资产建立稳固的联系；

　3、使品牌和消费者互动，让消费者形成良好的反应；

　4、通过强化良好的消费者体验，使消费者对品牌忠诚；

　而建立品牌的这四个步骤正是集中体现客户与品牌的关系，从品牌联想到品牌联系再到品牌认知和反应，最后到品牌忠诚；每一个步骤无不体现客户与品牌的互动，如从客户对品牌形象感知，到功能利益体验，再到情感依赖。因此从品牌建立步骤角度考察，通过客户关系管理来建立强势品牌也是可行的。

　但是我们如何通过客户关系管理来建立一个有竞争力的品牌呢？

　客户关系管理综合了公司客户的所有“接触点”——-包括电子邮件、呼叫中心、零售店和销售代表——以支持与顾客的交互沟通，以及通报财务预算、产品设计和价值链管理等活动。说到底客户关系管理就是企业与客户全方位的沟通，达到良性互动。通过客户关系管理建立品牌就是企业通过全方位与顾客的互动过程中传导品牌所具有的特征和品牌所代表的产品，通过顾客对品牌的体验以及企业后续对顾客的跟踪，强化品牌在顾客心目中的地位。笔者通过一些实际操作认为，要通过客户关系管理建立品牌的过程需要做好以下几个工作：

　第一，需要建立一个客户数据库系统

　建立一个客户数据库有利于企业对顾客实现有针对性的沟通，因为通过数据库你可以清楚发现哪些顾客是购买频率高的，哪些顾客是盈利的，并能清楚了解到顾客的态度和行为，这样对于改善与顾客的关系是非常有效的。收集顾客信息的途径很多，除了在订货时获取外，还可在售后客服卡，回收赠卷或顾客参与抽奖时获取。

　第二，根据分析顾客数据采取有力的品牌营销方案

　根据对顾客的行为态度分析得出目标顾客群体特征，通过对目标顾客的分析得知哪些需要是顾客没有满足的，顾客消费有什么特点，顾客对品牌所代表的产品有哪些好恶，如何改善达到良好的反应。在这个层面，很多企业有很多的方法，一般都是集中在对顾客的需求感知和对顾客良性的互动方面。如宝洁公司在美国就建立了数据库来销售其婴儿尿布帮宝适，在婴儿生日那天寄去贺卡，提醒家长该换尺寸更大一号的尿布了。这种良性的互动无疑是建产品牌忠诚的一个有力武器。

　第三，通过衡量顾客的终身价值作为评估品牌的价值的一个重要因素

　顾客的终身价值是一个顾客群体在一定时间段内通过重复购买企业的产品所产生的利润净现值，这对指导企业的营销活动非常具有帮助，而且通过测算企业顾客的终身价值可以明确知道企业忠诚顾客群体大小，以及顾客对企业带来的资产有多少，有利于测算企业品牌的竞争力。

　本文只是笔者对通过客户关系管理来建立品牌做了一个大致的论述，其实建立品牌的方法多种多样，在此权当是一次抛砖引玉。

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