韩国电视购物的“流通革命”

    |     2015年7月12日   |   会议会展   |     评论已关闭   |    785

客户世界||2007-05-20

  韩国电视购物频道于1996年开播,是亚洲发展最为成功的国家之一。在2000年至2002年间,韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快速增长,到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场,据韩国产业观察家指出,未来几年电视购物仍可望以每年15%的速度增长。在韩国,无论何时,只要打开电视,就会发现有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目,一些影视明星还经常在这种节目中客串表演,许多韩国女性对电视购物频道的依赖几乎已经到了着迷的程度。作为流通领域的后起之秀,韩国的家庭购物从1996年发展到今天,已经成为可以和大型商场、减价超市竞争的“第三势力”,韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的“流通革命”。

  政府的大力支持

  电视购物能在韩国快速发展的原因,首先归功于韩国政府的大力支持。韩国有很多的中小企业,它们可以生产很好的产品,可是在国内,它们无力承担昂贵的电视广告和推广促销费用,所以韩国政府在政策上大力扶植电视购物。韩国将电视购物统一由国家播放委员会管理,电视购物频道由总统署委员会特批,电视购物节目按照播送法的规定播放并成立电视购物协会,目前已有80多个会员。此外,韩国的有线电视与互联网的普及率极高,一般家庭主妇都能熟练运用互联网,网上购物的观念已非常流行。韩国的物流体系完整,信用卡使用普遍,现在韩国的电视购物都采取“网视并行”的运营方式,人们可以在看完电视后立即电话订购,第二天就可以收到货物,也可以从网上进一步了解有关商品并进行网上订购。

  多样化的营销内容

  韩国的电视购物产品包罗万象、价格低廉,并形成了各地区不同的销售热点,主要提供的产品以家电和其他家庭用品为主,这两类商品的销售占到总数的四成左右。除了家用品外,电脑、服饰和运动用品,也都是韩国电视购物的主打商品。在韩国,除了电子产品外,在电视购物节目上的产品按照人民币折算,不会超过400元。此外,运行韩国电视购物的频道大多是一些著名企业,比如LG、现代和CJ,对这些赫赫有名的企业,百姓容易产生信赖感。从2003年开始,韩国电视购物也开始销售一些“非传统”服务,例如保险、移民咨询和海外实习方案等。因为电视购物频道刺激销售的效果显著,福特、Volvo和奔驰等外国汽车商也纷纷开始利用韩国的电视购物频道作为新型的营销渠道。

  专业化、产业化的营销机构

  在韩国,大型的电视购物公司在韩国就有5家之多。以CJ家庭购物公司为例,CJ Home Shopping为韩国首屈一指的家庭购物上市公司,2002年公司总销售额达到100亿元。CJ家庭购物公司自1995年在韩国首次播放家庭购物节目以来,一直以合理的价格迅速的配送引领着时尚购物理念。目前公司拥有雄厚的家庭购物基础设施,包括每天24小时播出电视购物节目的专有频道(其中每天21小时直播,3小时录播),专业的网上购物中心,月发行量达180万册的导购刊物,千余个坐席的呼叫中心,以及配送中心。

  完善的节目形态

  韩国电视购物节目最显著的特点就是对于商品信息全方位的介绍,展示商品外型、演示功能、人物访谈是最为常用的形式,对于服饰类商品,还可能会有演员或模特现场展示,总之是最大限度地满足消费者了解商品的愿望。如在韩国WooriHomeshopping购物节目中,两位主持人在介绍一款投影仪的功能、使用方法时,用一盒普通家用录像带来对比它的大小,用原理图来说明工作原理,还演示了缩放自如的屏幕,直观明朗,一目了然。有些电视购物节目从始至终会在电视画面上显示销售、咨询、订购的免费电话。

  对象化、规律化的节目编排

  电视台选择能产生最大效益的时段播放购物节目,是普遍采取的做法。家庭主妇是收看电视购物节目的主力军,因此,韩国电视购物节目充分考虑到这一特点。在节目的安排上,上午9点至12点之间购物频道往往安排的是内衣推介,下午因为主妇们空闲的时间多一些,常见的是化妆品、减肥品、珠宝首饰和服饰。在下午3点至5点晚饭前,主要是推介主食、副食乃至厨房用品。到了晚上,因为丈夫和小孩对电视购物节目没有太大的兴趣,因此主妇们收看到这类节目的可能性较小。这时,购物频道会安排一些消费额比较大的商品,比如家电、家具等,不仅适合全家收看,也便于一家人讨论是否购买。对于男性使用较高的高尔夫球用品等的介绍也会在晚间播出。在晚8点以后,减肥食品成为主要商品,等到了深夜,零食或夜宵又成为主角。

  灵活、多样的营销策略

  “实时促销”与“限量购买”是韩国购物频道鼓励消费者购买的两大法宝。过去以播放商品录像带为主,现在则采取现场播出20小时以上的播出方式,就是为了强化“实时促销”与“限时限量”的抢购效果。韩国购物台还以“低价促销”与“发放赠品”等方式,吸引那些未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试。去年7月14日,“LG电视购物”在销售大冰箱的同时,抽签赠送“迷你泡菜小冰箱”,结果1小时内卖出大冰箱470台,价值6.1亿韩元,这是其他任何流通方式都望尘莫及的。为迎合消费者喜新厌旧的习性,韩国还格外强调商品开发的重要性,不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光,刺激消费者的购买频率。推出“红利积点”来刺激会员购物频率、扩大消费金额。

  完备的营销体系

  除了通过电视节目做好产品销售,选择产品、呼叫中心、物流配送也是电视购物频道营利的重要环节。韩国电视购物公司在进货时,会先对产品的销量进行评估,如果一件产品经过三道评审都没有达标,就要从柜台上撤货了。在物流配送环节上,电视购物公司通常会将物流配送工作委托给专业公司承担,这样做不但可以降低运营成本,提高专业化服务水平,同时还能减轻自身负担。购物公司通常承诺在下单后的3天之内送货上门,货到付款。但对于直接掌握客户信息资料的呼叫中心的工作一定是自己做,绝对不会外包出去。因为电视购物的核心是数据库,厂家信息、经销商信息、产品信息、消费者信息等数据是电视购物公司的机密。如韩国三大电视购物公司之一的LG电视购物公司在2003年的销售量突破10亿美元,居世界第二位。其呼叫中心接线员约有1500人,电视购物公司呼叫中心员工的数量与服务质量从侧面反映着公司规模与产品的销售情况。

  积极稳妥地开拓海外市场,是韩国购物的新目标。2003年2月,韩国现代集团与广州电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。2004年4月1日起,上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元成立了东方CJ商务有限公司,2006年2月初,由韩国LG家庭购物有限公司在重庆投资1000万美元,成立了重庆GS购物有限公司,与重庆电视台合作推出电视购物。目前,韩国电视购物市场前三甲的公司都已进入中国市场。

  参考文献:

  ①韩青、郑蔚:《电视服务节目新论》,中国广播电视出版社,2005年6月第一版

  ②《电视购物重新开张》,2006/02/26,http://www.dvbcn.com/blog/user1/4527/archives/2006/409.html

  ③《电视购物:直复营销的新契机》,2006/04/20,http://www.ctiforum.com/factory/f05_10/usheng/usheng06_0409.htm

  ④《东方CJ家庭购物》,2006/04/25,http://www.sctric.com/neirong.php?id=1259

  (作者单位:山东师范大学传播学院)

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