从顾客满意到顾客忠诚

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    764

客户世界|钟宏伟|2007-05-28

近些年来,“顾客满意”似乎被企业界人士经常挂在嘴边,因为企业经营者发现顾客有权判定产品或服务的品质,并能决定是否继续与本公司往来。客户是公司利润泉源。虽然到底“顾客满意”是何时开始盛行的,大家并不十分清楚,但是却明显的透露出企业竞争日趋激烈的事实。

所谓“顾客满意”是指产品或服务符合了顾客的期望,顾客感到满意;“顾客忠诚”则是指顾客在满意的基础上,进一步对某品牌或企业作出长期购买的承诺,是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚表现的特征主要有以下四点:
(1)再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务;
(2)主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务;
(3)几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头,能抵制其他品牌的促销诱惑;
(4)发现该品牌产品或服务的某些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈讯息,求得解决,而且不影响再次购买。

“顾客满意”和“顾客忠诚”的区别在于前者是顾客购买了产品或服务,感到满意后,不一定会再次购买。换句话说,“顾客满意”一般是指一次性的;然而,如果顾客对某品牌或企业由满意发展到忠诚后,他会再次购买同一品牌产品。

“顾客满意”和“顾客忠诚”相互之间又有着密切的联系。企业了解顾客的需求和期望,满足顾客的期望,就能达到顾客的满意;但是必须进一步的让顾客满意,包括了解并满足顾客潜在需求,才有可能赢得顾客的忠诚。对于企业来说,达到顾客满意是基本任务,否则产品是卖不出去的,而获得顾客的忠诚是参与竞争并取胜的保证。忠诚顾客的再次购买行为和对产品的宣传推荐,使企业拥有一个稳定的顾客群,而且能提高企业的市场占有率,降低销售成本,与企业的效益有直接的关系。因此如何达成让顾客超越期望的满意,由满意到非常满意,获得顾客忠诚于产品品牌成为市场竞争的新焦点,已经成为企业经营竞争取胜的关键。

顾客忠诚度如同满意度那样,是对顾客忠诚程度的定量描述。通过对顾客再次购买行为,宣传推荐产品和品牌认同的调查,可以掌握顾客忠诚度的水准。顾客忠诚度的数据不仅能反映企业在市场上忠诚顾客群的情况,也是企业用于产品或服务改进的重要讯息。现在美国不少优秀的大企业,每季都要调查顾客忠诚度,并制订顾客忠诚度的努力目标。

企业赢得顾客忠诚至少会有如下的好处:
(1)增加公司声誉:透过忠诚顾客的囗碑,提升公司形象,吸引更多新顾客上门,同时增加与同业之间的竞争力。
(2)降低成本:根据学者专家的研究显示,保留一位旧有顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一。
(3)营收成长:会提出抱怨的顾客只占少数,很多人都只是放在心里没有说出来,抱着“顶多下次不再买算了”的心态,所以企业可能一直到顾客流失了,还不知道原因何在。如果忠诚顾客不断再次光临,员工不断追求顾客满意,形成一个良性循环,营收自然会增长。
(4)提高市场占有率:由于不断有新顾客光临,加上忠诚顾客不断再次上门,市场占有率的提升不言可喻。

顾客满意是资本不是成本

关于顾客满意,有人提出这样的质疑:处处顾客至上的经营,只会徒使成本提高!我说这是“近视眼”的想法。

事实上,以客为尊,会让你拥有意想不到的影响力,因为当他们满意于你的服务,不只是会成为你的终生顾客,更重要的是能囗耳相传地为你招徕顾客。

有一对夫妻投宿马利欧饭店,订了七点晚餐请侍应生送到房间,但侍应生在推餐车时不慎打翻咖啡,比客人要求的用餐时间,晚了十分钟才送达。

虽然这对夫妇表明不介意,然而这位侍应生不仅马上向客人道歉,并慎重其事地留下一份书面报告给已下班的值班经理。

隔天,值班经理上班之后,看到桌上的报告,立刻打电话给房客,表示诚挚歉意,并请这对夫妇免费吃早餐。只不过晚餐晚到十分钟,就换请吃免费早餐,一餐也要十几美金,两人份就要三十多美金,哪有这么好的事情?

但马利欧却深深信:超越顾客期待的服务,正是顾客满意的真谛!

这么做会令马利欧吃亏吗?事实上,很多企业老板到美国时也试着去住住看,回来后告诉我,他们的感觉真的是非常好!靠着囗碑传递,马利欧最后自然是赢家。因此,如何使你所接触过的人,都能对你留下好印象,对你的事业绝对有无法估计的助益。

所以,重视顾客服务所产生的是一种资本而非成本。顾客满意的服务,是经营未来。在自私的世界看不到顾客满意的真爱,也找不到顾客满意的真理,是不是值得大家的思考呢?

当然有些人会说,呼叫中心行业不是纯粹的服务业,不用和客户面对面交流,可以避免很多尴尬。事实上很多CSR在处理投诉电话时会用许多借口来推脱顾客,但是这样做的结果会如何呢?对于客户提出的不满,处理不当就有可能小事变大,甚至危及公司声誉;处理得当,客户的不满则会变成美满,客户的忠诚度也会得到进一步提升。只有真心真意的为客户服务,想客户所想,急客户所急,才能把客户的不满转化为“美满”,实现公司与客户的双赢!
 
除了真心真意为客户服务之外,还要把握好处理客户不满的最佳时机:处理过快,客户正在生气,难以进行良好的沟通;处理过慢,事态扩大,造成客户丢失。“三株喝死人”事件,想必大家都知道,这就是一个处理过慢以致加快自己死亡的例子。学会随机应变,想办法变“坏”为“好”,提供更多的附加服务,这些对平息客户的不满都很重要。

本文应客户世界机构邀约专门撰写。作者原为海尔集团上海工贸手机市场部市场经理,上海正广和集团呼叫中心市场部经理。

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