从顾客满意到顾客忠诚
客户世界|钟宏伟|2007-05-28
近些年来，“顾客满意”似乎被企业界人士经常挂在嘴边，因为企业经营者发现顾客有权判定产品或服务的品质，并能决定是否继续与本公司往来。客户是公司利润泉源。虽然到底“顾客满意”是何时开始盛行的，大家并不十分清楚，但是却明显的透露出企业竞争日趋激烈的事实。
所谓“顾客满意”是指产品或服务符合了顾客的期望，顾客感到满意；“顾客忠诚”则是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业作出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：
(1)再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务；
(2)主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；
(3)几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；
(4)发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。
“顾客满意”和“顾客忠诚”的区别在于前者是顾客购买了产品或服务，感到满意后，不一定会再次购买。换句话说，“顾客满意”一般是指一次性的；然而，如果顾客对某品牌或企业由满意发展到忠诚后，他会再次购买同一品牌产品。
“顾客满意”和“顾客忠诚”相互之间又有着密切的联系。企业了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，就能达到顾客的满意；但是必须进一步的让顾客满意，包括了解并满足顾客潜在需求，才有可能赢得顾客的忠诚。对于企业来说，达到顾客满意是基本任务，否则产品是卖不出去的，而获得顾客的忠诚是参与竞争并取胜的保证。忠诚顾客的再次购买行为和对产品的宣传推荐，使企业拥有一个稳定的顾客群，而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本，与企业的效益有直接的关系。因此如何达成让顾客超越期望的满意，由满意到非常满意，获得顾客忠诚于产品品牌成为市场竞争的新焦点，已经成为企业经营竞争取胜的关键。
顾客忠诚度如同满意度那样，是对顾客忠诚程度的定量描述。通过对顾客再次购买行为，宣传推荐产品和品牌认同的调查，可以掌握顾客忠诚度的水准。顾客忠诚度的数据不仅能反映企业在市场上忠诚顾客群的情况，也是企业用于产品或服务改进的重要讯息。现在美国不少优秀的大企业，每季都要调查顾客忠诚度，并制订顾客忠诚度的努力目标。
企业赢得顾客忠诚至少会有如下的好处：
(1)增加公司声誉：透过忠诚顾客的囗碑，提升公司形象，吸引更多新顾客上门，同时增加与同业之间的竞争力。
(2)降低成本：根据学者专家的研究显示，保留一位旧有顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一。
(3)营收成长：会提出抱怨的顾客只占少数，很多人都只是放在心里没有说出来，抱着“顶多下次不再买算了”的心态，所以企业可能一直到顾客流失了，还不知道原因何在。如果忠诚顾客不断再次光临，员工不断追求顾客满意，形成一个良性循环，营收自然会增长。
(4)提高市场占有率：由于不断有新顾客光临，加上忠诚顾客不断再次上门，市场占有率的提升不言可喻。
顾客满意是资本不是成本
关于顾客满意，有人提出这样的质疑：处处顾客至上的经营，只会徒使成本提高！我说这是“近视眼”的想法。
事实上，以客为尊，会让你拥有意想不到的影响力，因为当他们满意于你的服务，不只是会成为你的终生顾客，更重要的是能囗耳相传地为你招徕顾客。
有一对夫妻投宿马利欧饭店，订了七点晚餐请侍应生送到房间，但侍应生在推餐车时不慎打翻咖啡，比客人要求的用餐时间，晚了十分钟才送达。
虽然这对夫妇表明不介意，然而这位侍应生不仅马上向客人道歉，并慎重其事地留下一份书面报告给已下班的值班经理。
隔天，值班经理上班之后，看到桌上的报告，立刻打电话给房客，表示诚挚歉意，并请这对夫妇免费吃早餐。只不过晚餐晚到十分钟，就换请吃免费早餐，一餐也要十几美金，两人份就要三十多美金，哪有这么好的事情？
但马利欧却深深信：超越顾客期待的服务，正是顾客满意的真谛！
这么做会令马利欧吃亏吗？事实上，很多企业老板到美国时也试着去住住看，回来后告诉我，他们的感觉真的是非常好！靠着囗碑传递，马利欧最后自然是赢家。因此，如何使你所接触过的人，都能对你留下好印象，对你的事业绝对有无法估计的助益。
所以，重视顾客服务所产生的是一种资本而非成本。顾客满意的服务，是经营未来。在自私的世界看不到顾客满意的真爱，也找不到顾客满意的真理，是不是值得大家的思考呢？
当然有些人会说，呼叫中心行业不是纯粹的服务业，不用和客户面对面交流，可以避免很多尴尬。事实上很多CSR在处理投诉电话时会用许多借口来推脱顾客，但是这样做的结果会如何呢？对于客户提出的不满，处理不当就有可能小事变大，甚至危及公司声誉；处理得当，客户的不满则会变成美满，客户的忠诚度也会得到进一步提升。只有真心真意的为客户服务，想客户所想，急客户所急，才能把客户的不满转化为“美满”，实现公司与客户的双赢！
除了真心真意为客户服务之外，还要把握好处理客户不满的最佳时机：处理过快，客户正在生气，难以进行良好的沟通；处理过慢，事态扩大，造成客户丢失。“三株喝死人”事件，想必大家都知道，这就是一个处理过慢以致加快自己死亡的例子。学会随机应变，想办法变“坏”为“好”，提供更多的附加服务，这些对平息客户的不满都很重要。
本文应客户世界机构邀约专门撰写。作者原为海尔集团上海工贸手机市场部市场经理，上海正广和集团呼叫中心市场部经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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