客户距离及距离评价

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1081

||2004-09-28


1.什么是客户距离
客户距离是指客户与企业两者之间的距离。距离在数学上的定义是两个坐标点之间的直线,距离的物理学意义是表示两个物体之间最短路径。而客户距离则是社会学概念,或严格意义上说是哲学范畴的定义。客户距离表示的是综合的概念,它的内容主要由认知、情感、文化、需求、价格、服务、产品等内容组成。
在社会化大生产的历史环境中,任何的人类交易或购买行为最终是靠人来完成的。人作为具有感情意识的高等生物,其实其所有的动作行为都由心理行为支配。我们所研究的客户关系管理从表面上看完成的是行为数据信息的整理、统计和分析,但是,从心理学和生理学角度,客户关系管理研究的是企业与客户的距离。这个距离包括:心理距离和行为距离。
为什么有的人天生就会使人对他(她)产生好感?为什么有的人总是让人感到不安全和提心吊胆?其实这都是人们之间心理距离在作怪。



2.客户距离的意义和作用
研究客户距离是有实际意义的,因为客户距离直接反映了客户与企业之间的关系,直接标志了客户对企业的认知和情感,反映了客户的需求,反映了客户对企业在产品、服务、价格等方面的满意程度,反映了客户对企业的包容性值的大小。
    企业和客户之间要存在距离,但这种距离的存在又不能远如相隔千山万水,近如项背相贴。企业与客户保持一定的距离,是十分必要的,客户与企业保持一定的距离也是必要的。保持一定的距离可以使距离的两端带来空间的变换,保持一定的距离可以使距离的两端处于灵活的状态,保持一定的距离可以随时修正距离两端两者的关系。



3.客户距离的重要性
        距离是衡量客户与企业的关系指标。关系学中的距离概念阐述的内涵的丰富性、广义性、权威性在实践中被无数的事实加以了印证。对于企业来说,当我们将企业自身看作一个点、将客户看作另外的点的话,企业的存在空间就是以企业这个点为中心,在适度空间中与其他点组成的网,而这个网状的疏密程度就表示了企业与客户的关系程度,也表示了企业成熟度程度,更标志了企业的发展程度。
        其实企业与客户的关系可以有一种定量的衡量标准,这个标准就是客户距离。当客户与企业的关系程度差时,衡量标准式中的关系指数其绝对值就大;当关系指数绝对值小时,则说明客户与企业之间的距离贴近。
        刚才的讨论中似乎给人们一种迷茫和茫然的感觉,一会说客户与企业之间存在距离,一会又说客户距离可以衡量。客户距离对于客户来说,对于企业来说到底各有什么重要性呢?
        客户距离是客观的存在,它反映的是客户与企业的关系程度。关系是模糊的概念,由于模糊就无法度量,无法度量,就很难区分和识别关系带来的作用和影响的程度。而距离是可以有量化的数据加以详细说明客户与企业之间关系程度的,客户距离本身的数值直接反映了客户与企业、企业与客户的价值关系。



4.客户距离的衡量方法 
        既然客户距离是如此重要,客户距离又是从数学和物理学引入的概念,衡量客户距离就有可计算的方法。在客户距离中包含平均客户距离计算方法和抽象客户距离方法。平均客户距离计算方法是从企业角度出发衡量所有客户与企业的距离平均值;而抽象客户距离则是从客户角度出发计算客户与企业之间的距离,两者关注的问题是截然不同的。客户距离可以用百分制表示。如果我们定义一百分为最佳客户距离的话,那客户与企业之间,企业与客户之间就可以用百分制来具体表示。我们还可以在百分制基础上划分客户等级,如将得分在九十分以上的客户距离定义为最佳距离,得分在八十分至九十分的客户距离定义为亲密距离,将六十分至八十分的客户距离定义为关系距离,将四十分至六十分的客户距离定义为接触距离,将得分在四十分以下的客户距离定义为陌生距离。这样衡量企业与客户之间的关系就有了五个等级。不同的客户距离等级,所表示的归根结底的意义是客户与企业之间存在离心力值的大小,反映的是客户对企业的信任及满意程度。



5.缩短客户距离的措施
        客户距离不是一成不变的,也就是说客户与企业之间的关系,随着客户距离的动
态变化而变化。那如何才能缩短客户距离呢?缩短客户距离又有那些方法呢?如果我
们将客户距离用两个变量来表示的话,也确实存在着两个变量来表示客户距离。一个
变量是交易变量,一个变量是人文变量。交易变量体现的是客户与企业在实际商业活
动中体现出的关系程度,如:客户对企业产品的采购量,采购周期,采购金额,持续
采购能力;客户享受企业服务并有偿支付服务的能力。人文变量体现客户与企业在交
易过程中,企业与客户活动总和的加权值。如:企业对客户的营销说服,客户对企业
的认同度等。之所以说人文变量的加权值,是因为人文变量取值不是平滑的,而是跳
跃的和里程碑值。通常我们可以将客户距离的人文变量用陌生、相识、相知、熟悉、
亲密、无间等阶段值来表述。不同阶段的状态加权值是不同的,体现的客户距离也是
不同的。这点其实容易被人们理解。在不计算客户距离的交易变量的情况下,我们很
容易判断企业与客户是陌生阶段与企业与客户是亲密阶段所表现出的客户距离是何
等的不同。
    用ξ和δ分别代表交易变量和人文变量,客户距离用π表示,则有π = ξ + δ。
但是交易变量ξ与人文变量δ的计算确是复杂的。


即:                              其中:L——交易量    ω——交易额
                                        Δ——持续能力  T——交易周期
                                        N——交易次数
                                  其中:d——阶段状态因子  V——状态值
    
   
6.客户距离改变着客户关系
        客户距离改变着客户关系。俗话总是说:距离产生美。我之所以用客户距离这样
一个CRM的概念,其含义也是说,企业与客户之间要保持距离,这个距离就是客户
距离。企业与客户之间零距离对于企业和客户来说,是不是必要和会不会是现实,我
不敢枉加评论。但是我知道从客户自身来说,与企业保持一定的距离是必要的。零距
离客户关系只是企业的一相情愿,并且为了减少企业与客户距离的一小部分,可能需
要企业消耗掉过多的成本。



7.CRM首先要确定客户距离
        CRM研究的是企业与客户的关系,这种关系通常是量化的关系,是企业与客户
在售前、售持、售中、售后各个阶段交往、交易、接触等活动的总和。我们通常讲
CRM是管理过程的,是管理企业与客户整个生命周期的全过程,并且在这个链式中,
注重每一个环节。在这个链式结构中,决定链式长短及链式牢固的是客户距离。为什
么这样说呢?我们不妨仔细研究一下竞争这个机制。在市场经济环境下,我们感到那
里都存在着竞争,不是说竞争不好,只要竞争是有序的,公开、公正和公平的,对于
普通老百姓来说,竞争多少会给他们带来实惠。我们知道在社会环境中任何企业与任
何客户之间可以连接一条直线,众多的这种直线交错起来就构成了一张社会网状。所
谓竞争说穿了就是在整个社会大的网状结构中,编织属于自己的网,拆断别人的网状
联系,当然这种拆断不是企业端执行的,而是客户端发起的。对于一个企业来说这种
网状连接越多,说明企业的关系越多,客户关系越好。在网状线条一定量的情况下,
争夺客户端,使之与本企业建立链条就显得尤为重要。
    这几年的CRM研究热潮,对于企业重新认识市场,认识客户,认识客户的作用,
从而调整自己的经营决策,修正营销模式、服务模式都是大有好处的。
    客户距离概念的提出,只是提醒企业及客户,正确地运用客户的方法论和认识论
来看待客户与企业、企业与客户业已客观存在的这种关系,并将认识提高到这种关系
看似无法计算的,其实通过某种设定,这种关系是可以度量的和计算的高度。我们认
识事物的最终目的,还是希望通过认识过程本身的总结,到达改造世界的愿望。我们
开展客户距离的谈论与研究,也是希望通过这种讨论与研究过程,对CRM有更深刻
的理解,从而找到为客户创造价值的方法,为企业带来盈利的方法,共同推动CRM

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