优质服务:提升企业品牌和促进销售的利器

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    618

||2004-09-30


  在此小故事发生之前,我喜欢购买不需要服务的高质量产品。


  譬如手机消费方面,最先使用的是诺基亚牌子的,但后来感觉她的外观款式和功能有点跟不上中国市场的形势。


  在第二次购买手机时,我抱着支持民族产业的心理,买了台国产手机,据说她的服务是五星级的。该公司作为首家中国企业的鲜活案例还进入了哈佛大学MBA课堂,该企业领导人还飞洋讲学,可谓创造了中国企业的辉煌。


  不过,在本人使用一年左右的时间里,该手机出现过三次死机现象,后来在办公室一直信号不好,明明开机,人家打我电话经常打不通,有时我们面对面拔号,竟然听到服务提供商说“用户已关机,请稍后再拔”,让人哭笑不得。


  当然,在此需要说明的是,在此过程中,我没有向该公司投诉,尽管她的服务口碑好,但我无法相信她会在规定时间内到达现场,况且我是在邻近广州买的,单位所处位置又是在广东一个乡下。如果投诉之后,得不到及时服务,那不是让我更丧失对其服务的信心,我不想完全把她良好的形象从我心里彻底破坏。


  自此之后,我就更加坚定一个理念:不需要服务的产品才是最好的产品。再后来,据同事说三星手机质量非常好,我就选择了一款,一直使用至今。该机也确实争气,人家打我电话,再也没有出现“用户关机”的现象了。


  不过,经历了下面这个发生在平常生活中的小故事之后,我的观念有了一定程度的改变,那就是特殊的商品,销售出去之后,由于产品的特性,还是需要服务的,譬如我们的空调,销售出去后,还需要安装、试运行等服务。虽然我仍然愿意去寻找,也尽可能去选择质量过硬且不需要服务的产品,但服务仍然是现代营销全程里不可忽视的部分,这是不争的事实。


  现在就开始来读这个发生在美容美发店的小故事,看它是怎样改变我的观念的。


  一、背景介绍:


  1、顾客背景:我作为一名媒介工作人员,当然需要专业的形象维护,而美发是当中非常重要的一环,这也是传播公司良好形象和建立个人在媒体间初始视觉好感的第一步。


  2、保留服务的理由:这个店位置较好,邻近市场,其装修在这个小区域里也算是中等偏上,有一定规模(注:这里就有了顾客定位问题,针对哪些顾客,谁来接受服务)。在这家店,我已经剪过两次了,中间还换了个师傅,不过剪得还算可以,所以没有换新店。


  3、服务项目:不过一般仅限于剪剪头发,头发自己回家洗,因为不相信店面洗发水的质量,也没有接受洗头和头部按摩服务。(注:是否长期接受该店服务,还在考察当中)


  二、故事概况及适时点评:


  那天晚上十点钟左右,我突然发觉自己的头发有点点长,应该整理整理了。于是匆匆骑车来到距住地几百米远的这家美容美发店,甫一进店,老板娘笑脸相迎,热情招呼(服务态度好)。


  落座之后,我偶然之间触摸到裤袋,空空如也,发现钱包没带出来(发现提供超值服务机会:问题出了,因为我也是这家店的新客户,相互之间信任还没有完全建立),我马上起身,笑着对老板娘说:“忘记带钱包了,回去一下再过来”。


  老板娘根本就没有考虑,马上轻轻地按住我的肩膀,满脸堆笑地说:“不用了,大家这么熟,下次过来给就行了。您请坐,请问您用什么牌子的洗发水?”(点评:在此过程中,作为服务的提供者,该店老板思维反应迅速,语言和动作技巧到位,没有丝毫犹豫。在客户感到满意的情况下,老板娘有意识地忘记客户先前所接受的服务范围,马上推销增值服务洗头和头部按摩服务。衔接自然巧妙,这样就实现了市场营销学中强调的保持老顾客的价值,而且突破了顾客原有对店面洗发水不信任的障碍)


  在心情愉快的情况下,我很舒畅地说:“用飘柔吧!”(提醒:这时顾客的特殊爱好出现了,作为精明的商家当然会记得这个重要)


  接下来整个过程都相当愉快,最后出店门的时候,我跟老板娘说:“明天给您送过来!”


  我回住地冲凉之后,刚好还要出来吃宵夜,于是特意骑车过来把欠帐付清了。老板娘很自然地说:“您其实不用这么心急的嘛!”(点评:该老板娘虽然没有说“下次再来”之类的话,但无疑为她的小店保留了一位具有较高忠诚度的客户。一个小店的生意兴旺就是通过为客户提供一些细节的方便、甜美的言语和良好的态度,建立起双方之间的信任,从而赢得超值客户。我作为消费者,也因此减少了寻找能够提供超值服务商家的成本,降低了因接受新商家服务而带来的风险)


  三、此案例带给我的深刻思考:


  1、从该案例可以很清晰地看出,该店老板娘不一定懂市场营销学,但是她的言行很自然地体现出了营销高手的风范,营销理念和方法可以从很小的商业活动中体现出来。由此可知,许多人尽管没有接受过系统的营销学教育,但是凭借其经验积累和摸索同样可以领悟到较高的营销境界。


  2、从事营销职业的人们因为经常与经销商、代理商、以及消费者打交道,反而对营销理念和营销方法找不到新鲜运用的感觉,更习惯于借助现有市场中一些现成的手法来操作市场,其结果是导致中国市场营销提不上水平,停留在原有的简单推销和庸俗的关系营销和利益营销等层面。


   如果有人说中国市场营销水平低,那么马上会有人找理由,譬如西方进入市场经济体系已经几百年,营销大师级的人物不可胜数。而中国称得上营销大师的又有几个,即使如极力引进西方现代营销的派力营销书库主编屈云波先生也只能在科龙带着无限的遗憾,悄悄离去,他的那些介绍也不再被营销人视为营销“神兵宝典”。


  其实他们的误区仍然在于对营销理念理解不透所致。当前营销存在的种种问题,在真正全面实现市场化运营并与国际接轨之后,绝对是不可能再有什么竞争力的。所谓本士化的营销绝对不应成为我们学习和运用西方营销理论和方法的根据和借口,那样会导致我们国内营销界与现代营销的方向越走越远,这个问题值得我们营销界进一步深思和探讨!


  3、服务无可争议地将成为现代营销里面不可组成的部分,同时也将成为企业品牌元素里不可或缺的重要组成部分。譬如在空调业,志高空调股份有限公司很早提出了“全心全意为用户服务”的理念,并且一直坚持至今,用“创一流服务,树百年品牌”战略思维来指明服务努力的方向,近年来一系列的如 “空调整机三年保修,压缩机六年保修”、全球首创的“零配件终身免费更换”等等服务政策,以及近年来在服务方面大手笔的投入,如售后服务信息管理系统软件开发、全国售后服务呼叫系统建设、全国联动的100多辆服务快车运行等,都为服务升级提供了坚实的基础支持,再加上技术培训及支持,服务费用结算科学快速,服务系统内各部分实现优化,信息沟通做到无缝配合等等,无疑都增加了志高品牌在市场的号召力。近年来志高空调销量一路猛增,直到今年全球销售完成280套,取得这样销售业绩与服务体系的同步升级是分不开的,由此也印证了服务在现代市场营销中的重要作用。


  由此,我们也就不难理解西方现代社会服务所创造的价值达到60%以上的事实,而我们国内某些企业对服务的了解仍然停留在制度上,把服务当作企业的包袱来对待,这显然与现代营销理念是背道而驰的。


  4、中国企业在服务方面可做的文章还很多,采取多种形式来让客户接受服务,培养和引导客户接受有价值的服务。如果我们能够持正确的服务理念来规划服务体系,用大思维来操作服务,必须会促进企业品牌的提升,并实现销售业绩的稳步提升。服务本身就是企业最真实也最有效的广告,但愿中国的企业管理者们别再把服务看作简单的消耗成本的部门,她理所当然地应成为企业利润创造部门!


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(作者伍建乔,现任职于某家电企业公共关系部,空调业资深人士,有在数家著名空调制造企业工作经历,在企业管理、企业文化、品牌策划等方面具有一定造诣。电子邮件: elaoxixng@sina.com


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