市场调研也行销

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1442

客户世界||2007-01-22


  如果把市场调研的最根本目归结为营销,相信不会有人否认。但如果说市场调研也是一种行销,恐怕能够理解的人就为数不多了。要知道,营销有一个“全程营销”的概念,自然包括前期营销、中期营销和后期营销。市场调研也不一定发生于产品(或服务)上市之前,也可能发生于推广中期和推广后期。当然,有很多产品(或服务)的营销推广,对其推广周期或销售阶段是难以界定的,显得模糊不清。但最关键的界定点在于市场调研是发生在产品正式上市之前还是上市之后。在此举一个实际的例子,大连万达集团在全国很多城市开发了大型商业地产,万达地产的一个创造性杰作就是“订单地产”。即商业地产项目先选定并确定目标客户,采取定向引进、定向开发的办法,把项目开发风险降低到了极点。就在2003年10月,万达集团北京万达商业广场公开在《经济观察报》发布整版广告,面向市民征集最需要的目标客户(也就是万达的商业合作伙伴,万达在广告中列出了十几个),并承诺对参与者予以奖励。这些目标客户包括世界500强商业连锁企业、亚洲一流企业和国内行业第一。作为商业地产的目标客户。万达商业广场采取“主力店带动战略”,以主力店造势。然后,再对其他铺位进行招商(包括出售、出租)。万达的这种“选取最佳商业合作伙伴”的行为就是一种调研,严格地讲这发生在地产项目正式开盘之前,在这种情况下我们可以称之为前期行销。

  其实,很多企业没有利用好市场调研,甚至根本就不注重市场调研。在国外,企业市场调研开支可达到2.5%以上,而我国企业调研费用支出平均水平尚不足1%。当然,这与我国专业调查业公信度不高与企业调研人员的素质不高有关。那么,如何挖掘市场调研潜力使之服务于营销?如何利用市场调研进行有效的行销,我们不妨深入地结合实例研究一下。

  一、以市场调研预热市场

   产品(或服务)市场营销操作往往需要一个过程,才能完成预期的市场占有率目标,即预热—升温—沸腾—恒温—再沸腾的过程。对于市场预热,可以有很多策略,诸如软性宣传、产品说明会、事件行销,而往往忽略市场调研也可以起到市场预热作用。试想,假如果有这样一家食品生产经营企业,为即将上市的新产品造势,那么就可以采取这样的策略:在几个大商场门前,大张旗鼓地进行现场调研活动,把市场搞得生动化一点,并举办现场品尝活动,要求品尝的顾客填写《意见反馈表》,把品尝感受和建议留下,并对参与者赠送一份带有品牌或产品标志的小礼品,然后再郑重预告:产品三天后在该商场有售。可以试想一下,三天后产品正式上市可能会出现门庭若市的场景。其实,这种情况下市场调研就属于一种前期行销,提前在市场上打个“预防针”,达到了预告新产品上市的目的。

  二、以市场调研试探市场

   这种试探性策略很常见,诸如脑白金、黄金搭档等保健产品在全国大范围上市之前,总是要选择重点区域进行试销,也包括广告的试投放。严格来讲,这也是一种市场调研,通过市场反馈来分析产品价格、渠道、广告等策略执行情况,为研究并制定其他区域市场推广相关策略作参考,可以有效降低新产品的入市场风险。其实,上述情况在商业领域里更是常见,很多大型商业企业正式开业之前,开始为期一个月左右的试营业,甚至时间更长,商家除了想通过试营业来理顺一下内部运营的目的外,更重要的是想看一下外界的反应,尤其消费者的反应。再有,在房地产行业正式开盘之前,往往只制定一个大约的价格,在开盘前举办“内部认购”活动,也是为试探客户对价格的反应,待正式开盘时再拿出成熟的价格方案。上述几个例子足以说明,无论前期营销准备工作多充分,计划也没变化快,计划也需要调整,但小规模调整总比大规模调整成本费用低,更主要的是风险小。

  三、以市场调研导入品牌

  对于品牌行销,营销对象可以是城市、企业、产品或服务的品牌,但成功营销的前提是消费者认可品牌并接受品牌,之后才形成品牌忠诚度。这对于跨国企业而言就更重要,因为品牌的构成包括很多要素,诸如名称、LOGO(标志)、品牌定位语、品牌理念等等,而这些要素能否与中国本土相适应,这很关键。目前,很多跨国公司都在努力使品牌中国化,甚至把品牌做“土”,以迎合中国市场的消费者。北京现代汽车公司为给在韩国现代汽车集团旗下的畅销品牌Wlantra征集一个全新的中国称谓,在全国范围内开展“给我一个美名,送你一部靓车”活动,最终经投票评选,确定中文名称为“伊兰特”。这是现代品牌旗下的一个子品牌在中国市场上的“先期预导”,通过征名活动,使品牌更加深入人心,更加适宜中国市场。这就让人想起2001年万达集团进入长春开发地产项目,当时万达的企业品牌已为长春市民所熟悉,为先期把项目品牌“搞热”,大连万达集团不惜重金为项目征名,结果得到了广大市民的热烈响应。现在,万达地产所征集的名称“长春名珠”几乎成了名牌的代名词,更是长春房地产业开发项目的“标杆”。

  四、以市场调研测试产品

   产品测试包括核心产品、形式产品、附加产品、产品概念测试等诸多方面,最根本目的是检验目标消费群体的满意度。产品测试的技术与方法有很多种,诸如试用法、观察法,这是产品上市前的一项准备工作。这对于一种产品在本土营销和外埠营销都适用,尤其外埠营销更要重视。就拿食品来说,各地消费习性、饮食习惯、消费能力等方面都不尽相同,那么经过调研就能确定是否要针对当地口味改善产品、针对当地消费能力改变包装,以及其他方面的调整。其实,很多大腕品牌都搞过产品测试,诸如可口可乐、非常可乐两大碳酸饮料。他们采取的都是对接受测试的饮料消费者进行盲测,即在不知品牌的情况下品尝饮料,只是二者为了验证的结论和对结论的应用有所不同。可口可乐通过与其他品牌可乐对比,通过接受测试消费者的感官确认,对可口可乐判断的准确度来体现其对可口可乐的忠诚,而非常可乐的目的则是通过接受测试的消费者表白非常可乐的高品质,并与“洋”可乐无异,二个品牌把各自的素材和结论都应用在广告中,进行广告推广。因此,在这种情况下市场调研也是服务于营销。

  五、以市场调研测试消费

  研究消费者需求应该包括几个方面:消费层次、消费心理、消费行为、消费特征、购买力等等,通过对消费需求与消费特征的测试,来制订价格策略、广告策略、公关策略等一系列营销推广策略,这样才能保证针对性与实效性。目前,社会已经出现“分层”,诸如富豪阶层、中产阶层、新贵阶层、工薪阶层,而每个阶层有包含不同的族群,这就出现了社会形态行销。在社会形态行销中有这样一个结论:判断一个人属于哪个社会阶层,收入并不重要,关键是看他是否已经具有了选择与其相应社会阶层使用的相关产品和生活方式的格调。各社会阶层的消费方面是各异的,如果想在产品消费方面投其所好,调研就显得至关重要了。同时,具有相同生活形态的人往往具有类似生活(价值)观,这就是VALS创意行销的原理。因此,无论营销的是产品,还是服务,目标消费群体的划分都越来越细,这样才能提高测试的准确性。而在每一部分人群中,又总有本品牌其他产品(或服务)的曾经消费者、听说过而没消费过以及根本没有能力消费的人,这都是测试不可忽略的群体。

   你看,进行产品测试不但研究本产品(或服务),还要研究其他产品(或服务),诸如竞构成争、替代关系的。这在对目标群体进行测试过程中,由接受测试的人员把本产品、竞争产品和替代产品存在的优点、问题完全暴露出来,这完全可以写入SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析,这可是科学制定营销方案的基础工作。在产品方面如果不能“知己知彼”,那么其他一切都是徒劳的。

  六、以市场调研测试广告

   广告创作人员都知道进行广告测试,但主要停留在事后测试阶段,即广告已经初步创作完毕。更可悲的是,住注重让自己的客户(广告主)提出意见,而忽略了消费者这一关键环节。通过对目标消费群体进行广告测试,测试目标消费群体对广告的反应,针对意见进行再修正,这有利提升广告的实效性,更能降低广告投放风险。广告的风险主要在于媒介投放阶段,而制作阶段则是相对小,恐怕占不到广告投放额度的20%。当然,还有一种更加聪明的广告测试,那就是在广告创作(广告片或宣传品)之前,就注重市场调研。注重把广告的表现、创意、诉求点在制作之前就不断与产品的消费群体进行“磨合”,相信制作出来的广告会更受欢迎。通过这种调研模式,我们能够在广告中把记忆点、利益点、支撑点和沟通点表现得淋漓尽致,更可保证广告的原创性、关联性和震撼性,更可保证广告对目标消费群体的高吸引力和高影响力,这是一种绝佳的广告境界。

  七、以市场调研导入文化

   这里提及的文化尤指产品文化和消费文化。面对市场,理性的市场研究者没有办法忽略文化的力量,因为确已看到,很多产品(诸如白酒)经营跨越的卖产品、卖技术、卖概念阶段,文化则成为一个不容易克隆核心竞争力,正在影响着很多品牌的成长。在产品(或服务)、技术趋于同质情况下,文化差异很重要,这是一个竞争对手最难以模仿与跟随的卖点。贩卖一种新文化,是制造消费差异的一个好做点。其实企业在向广大消费者导入特定的文化之前,文化可能就已经定下来了,此时调研的目的是让目标消费群体了解并接受这种文化。在房地产业很流行小户型项目,如果把小户型项目的目标客户群体定位为BOBOS(布波族),那么是否可以搞这样一个大型活动,填写调研表赠送《BOBOS》一书呢?看看他们对开发商为他们描绘的生活蓝图是否满意,生活方式能否满意,这也是房地产行业文化行销的精髓。看来,市场调研还可以作为传播文化的使者,首先在目标消费群体的精神世界了开花结果,然后再开展销售就容易多了。

  八、以市场调研锁定客户

   通过市场调研,建立目标客户数据库,再进行优质目标客户筛选,选出优质的目标客户,开展销售攻势,这是开展电话行销、邮寄行销、邮电子件行销、短信行销等直销模式的基础。进行目标客户筛选,完全可以说明销售工作已在进行中,只是处于销售工作的初步阶段。在这里,有一个非常典型的营销模式,那就是俱乐部营销,更有一个鲜活的案例,那就是万科地产的“万客会”。万科做地产的营销模式就是这样:项目尚未开工,就通过广告广泛征集会员,然后对会员进行“施恩”(如赠送《万客会》期刊、举办论坛、文化活动等),实现与会员深度沟通,进而达到“拉拢”客户的目的。等项目开工了,可能已经和业主签约了,资金也回笼了。其实,万科最高明之处还是那张《会员申请表》,严格地讲那是一张房地产市场调研表,获得会员的调查反馈(包括客户资料和市场资料),万科地产就可以摸清当地房地产市场状况,为项目开发与营销奠定基础,更宝贵的是拥有了一大批准客户资源。其实,采取俱乐部营销模式的又何止万科,还有万达、中海外等地产巨头,以及移动通讯领域的巨头中国移动、中国联通。

  九、以市场调研说服客户

   假如一个企业拥有这样的荣誉:“百万消费者认定名牌产品”、“消费者评选第一名”等等,这对竞争对手来说无疑具有杀伤力,对消费者来说具有说服力。然而,获得这种“调查结果”也未必是一件难事,只要坚持6P中的“权力”和“公关”。其实,每年政府、行业协会等相关部门都要组织评比、摸底等工作。要知道,这些评比的结果对企业来说可能很重要,因为企业可以把这些荣誉转化为销售力,促进销售。但是,我们应该清楚地认识到,随着政府及相关部门的机构与职能改革,政府及相关部门对企业的“管理”越来越少,进而转化为“服务”职能。那么,企业就不能主动一点牵头搞一下这类活动吗?

   当然,企业可以与权威机构合作(行业协会、权威媒体、权威调查公司等部门),通过市场调查结果,拿出有说服力的销售“证据”。但是,实施这种策略的应用应具备几个条件:一是要经过缜密的策划;二是企业自信度高、公信力强;三是牵手权威部门合办;四是要有公证机构的全程参与。在企业借助权威部门面向社会公布调研结果时,其实已经开始了信誉行销,到那时在“地位”上已经把竞争对手甩在了后面,还有舆论上。

  十、以市场调研寻找机会

   企业营销需要机会,更要选准机会。就拿一个有季节性的产品来说,在旺季上市产品市场就相对容易扩张,上市成功的几率也高。而这种市场机会的发现,主要还是来源于市场调研。另外,把握机会可以扭转市场“战局”,改变企业的生存状态和市场地位。那么,通过市场调研能发现那些机会呢?

   第一种情况是发现除现有产品线以外的消费需求,进而进行新产品研发。发现新的市场需求,进而开发新品完善产品线。企业越来越聪明,让目标消费者参与产品的研发,诸如IBM公司,使之与技术、开发、生产、营销等人员共同组成一个产品研发小组。即使目标消费者前期没有参与研发,那么在产品测试阶段参与仍大有裨益。我们不妨来看一看产品研发的过程:理念设计——产品设计——营销设计(包括模式、渠道、促销等),理念设计过程中需要目标消费群体的高度参与,这样才叫“取之于市场,用之于市场”,前期介入最有利降低研发风险和入市风险。

   第二种情况就是产品再定位,通过调研对产品或服务重新定位。在营销上定位重于一切,因为定位决定促销费用的投向、决定企业推销人员的工作对象等关键问题。错误定位是商家之大忌,但是只要不是一错再错就可以了,因为有时确实需要再定位。在把产品的可能目标消费群体科学分类以后,广泛地开展消费者研究,听听他们的意见问题就好解决多了。

   第三种情况就是“夕阳产品”的再竞争,重新在市场上再现光芒。产品也好,企业也罢,总有一个寿命周期。那么,当一种产品进入衰退期,就开始考虑放弃吗?大多数的情况是这样。不过,有些产品仍能找到“咸鱼翻身”的机会,古时不是有“凤凰涅槃,浴火重生”一说吗?这也得依靠市场调研去找机会,诸如寻找产品竞争不激烈的区域市场、根据需求局部完善产品或服务等办法祛除市场危机。

   市场调研的营销力重在发掘,无论是消费品营销、工业品营销还是服务营销,市场调研都是一个“普及”过程,或者说是市场信息传递的过程,以此引起目标群体的注意,甚至铭记在心。市场调研虽说不是营销的全部,但至少完成了营销的一部分职能。不能忽略的是,市场调研的执行也要像项目管理一样,少不了计划、组织、监督、协调、控制等“营销管理职能”的充分运用与发挥。整合营销强调“营销就是传播”,强调企业内外部资源的调动与整合。整合营销思想要贯穿于营销的全过程,自然不应忽略市场调研,使营销工作“疏而不漏”。把市场调研按营销来做吧!

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