银发时代：打造适老金融服务品牌

客户世界 | 2022年10月9日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 812

中国正面临全球规模最大、速度最快的老龄化进程。

按照我国标准，年龄超过60岁便可纳入老年人范畴。统计数据显示，2021年中国60岁以上的老人大约有2.6人，占总人口18.7%，可称为“新老人”圈层。其中，65岁以及以上人口大约1.9亿人。在多数人的固有认知中，银发族通常比较节俭，是消费较低的群体。但是，通过多年储蓄积累，银发族的消费能力超越了很多族群。银发一族规模不断壮大，生活质量不断提升，并积极拥抱新消费。从2020年末“支付宝”发布的搜索大数据显示，“银发族”的搜索量上涨近10倍，成为拥抱数字消费的新生力量。银发族消费活跃，增长强劲，潜力巨大，且潮流倾向显著。美国调查公司NPD集团研究发现，几乎所有商家都把鸡蛋放到了年轻一代这一个篮子里，这并不合理，因为拥有最多可自由支配个人开支且消费增长最快的其实是婴儿潮一代，即55-70岁左右的人群。可见，银发群体巨大的消费潜力不容忽视，金融机构应快速切入银发族市场并拥抱“新老人”。

就在过去的2021年，打造适老品牌服务可谓蔚然成风。线上手机银行与线下营业网点都在积极推进适老品牌化服务，2021年可谓金融适老服务品牌元年。然而，打造服务品牌绝非适老化改造营业网点、APP及小程序适老化改造那么简单，而是一项战略工程、系统工程与全局工程。

银发市场呼唤服务品牌

银发群体成为消费大军中不可忽略的群体，其消费方式变成线上线下相融合的全渠道消费，便捷多样的消费方式也刺激了银发群体的消费支出。但是，银发群体是典型的“符号消费族”，风险意识强，警惕性高，喜欢按成熟的消费认知与路径行动，消费品牌化倾向明显，不像Y时代、Z世代那样去品牌化消费。品牌战被誉为“最后的商战”，什么意思呢？就是金融机构在经历人脉战、概念战、产品战、渠道战、广告战等低层次商战手段后，最终进入高层次商战阶段——品牌战。金融机构之间的品牌战的核心则是服务品牌，信心战、信任战与信誉战。英国品牌大师L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出：“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值”。

针对银发客群的金融服务品牌序幕才刚刚拉开，金融机构一定要认识到打造服务品牌的重要性、必要性与价值性。

一、银发消费者认“老理”。银发消费者有两大核心特征：一是不轻易接受新品牌。相较需求多样化的中青年消费者，银发族的品牌化消费习惯更加难以转移。由于年龄和心理因素，老年人的消费观较为成熟，冲动型消费少。对消费时尚的反应会显得较为迟钝，不赶时髦，强调质量，讲究实惠，注意规避风险。换言之，实用性、可靠性消费成为鲜明特征。银发族对于新鲜事物和新品牌的接受度也较低，受媒体渠道的影响也较小，往往对营销信息不敏感，这对拉近与消费者的关系及拓展市场是一大挑战。二是容易建立品牌忠诚。长期消费体验已经使老年人形成了相对稳定的消费习惯，主要表现在购买方式、使用方法、商品认知、品牌选择等方面。大多对老字号、成熟品牌相对忠诚，并且“银发族”还更容易受到口碑传播的影响。另外，群聚效应明显，广场、公园、老年大学等成为社交场所，存在圈子联结，信息交流更频繁，喜欢互相分享，且信赖亲朋好友的意见和建议。一旦品牌获得他们的喜爱与信任，很容易与其建立联结，产生品牌忠诚。基于上述，银发客户消费观念相对守旧，喜欢认“老理”，有必要把银发客户区别对待，并区隔其他客群，打造让银发客户可识别的符号体系，即服务品牌。

二、老年消费成新蓝海。我国老年人的潜能并未充分释放，将“银发经济”成为未来经济增长的重要引擎。根据艾媒咨询发布的《2021中国银发经济行业调研报告》，2016-2020年间，中国银发经济市场规模持续上升，2020年已达5.4万亿元，年增长率为25.6%。2021年中国银发经济市场规模继续保持增长，达到5.9万亿元。另根据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014-2050年间，老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右,是全球老龄产业市场潜力最大的国家。

2021年以前，国内大部分银行面向老年用户推出的金融产品和服务仍停留在初级的阶段，一些银行意识到了老年客户的重要性，从各个角度逐渐渗透进中老年群体，并大力发展养老金融。兴业银行推出养老金融业务“安愉人生”仅两年，VIP客户已超100万人，受托资产已超5100亿元。中信银行在2019年10月末，老年客户就达到1264万户，管理资产达到1.04万亿元。另外，拥有大量中青年用户的支付宝也加入了养老金融的阵营，在其理财服务中内嵌养老理财板块，也有其他金融机构出品的养老理财程序，从其用户评论中可以看出养老理财产品受人关注并且需要专业解答。

三、老龄社会驱动银发营销。从2021年开始，规模庞大的老年群体已经开始深度影响中国商业社会各行各业的发展变化趋势。进入2022年，中国65岁以上人口将占到总人口的14%，超过老龄化社会的界定指标7%，由老龄化社会进入老龄社会。中国老年人整体消费观念较为保守，养老金较大比例将会被存进银行，其余则用于日常消费、医疗健康、保健品、娱乐消费与子孙后代。国内银行业也面临着客户全面老龄化趋势，在很多银行机构中，年轻人过度消费存款很少，老年客户从用户数量上虽然只占30%，但是存款金额占比超过70%，对于这些金融机构来说，如何服务好这些高价值老年用户非常关键。另外，中国出生率降低，人口增速放缓，人口红利逐渐消退，寻求市场增量成为难题。而老龄化社会是金融机构不得不面对的问题，倒逼金融机构重视这一群体的深度开发。结合数据，无论是线下还是线上，“新老人”都是消费新增量的源泉所在。

解读金融服务品牌

纵观世界500强银行、保险等金融机构，无不拥有强大的品牌体系，由企业品牌、雇主品牌、企业家品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌、服务品牌等子品牌构成，共同服务于金融产品和服务营销，且子品牌之间相辅相成。服务品牌是指企业服务体系的个性化名称、标志或符号，是企业服务品质与信用的保证。不过，服务品牌的形成要经过市场以及各种社会力量的认可。服务品牌与企业品牌、产品品牌等一样，有其内外理念与外在形象，且必须具有个性化、差异化的特征。服务品牌的形成并非自我标榜的商业炒作，需要经过知名度、信任度、美誉度及忠诚度的长期积累。

一、服务品牌分型。服务品牌可分为三种类型：企业品牌、客户品牌与业务品牌。首先，企业品牌围绕企业名称打造，如中国工商银行、工行、ICBC都是企业品牌。其次，客户品牌是针对不同客群来打造圈层品牌，如新消费领域最具价值的四大客群为新生代（Z世代）、新老人（银发一族）、新小镇青年与新中产，四大消费群体需求各异，可针对四大典型客群打造专属品牌，形成标志性品牌。招商银行针对年轻大学生群体需求，推出“我的大学”专区（招商银行App内的大学生专属金融社区）、First毕业生信用卡和朝朝宝（零钱理财产品）三大客户品牌。最后，业务品牌。金融机构多为综合服务，根据所开展的多元化业务划分品牌，如中信银行在京推出公司金融服务品牌——中信财富阶梯, 包括账户结算、融资服务、贸易服务、现金管理、投资银行、资产管理、资金资本、网上银行八金融业务品牌。

二、服务品牌价值。打造金融服务品牌的价值体现为四点：第一，树立金融机构企业形象。金融机构作为企业，企业规模再大、人数再多、利润再高，若无强大的品牌体系支持，犹如空中楼阁，在市场上难御风寒。企业品牌是企业形象的直接代言人与背书者，但是品牌体系中的各子品牌也发挥着重要作用：企业家品牌是企业品牌的宣言书与播种机，雇主品牌可帮助企业更好地招聘与挽留人才，技术品牌可以有效增强服务效率、增加便利性与提升客户体验，产品品牌则可促进金融产品市场销售，服务品牌更是起到增值企业品牌并成为金融机构经营的润滑剂与稳定剂……第二，精准定位目标客户，增强金融产品和服务的定向可识别性。品牌即客户，品牌价值存在于客户之中。品牌可有效增强金融产品和服务的差异性与可识别性，这是服务品牌吸睛的关键点。第三，增值金融产品和服务，提升附加价值。诸如，银行为每个活期储蓄存款账户免费发放借记卡，使其活期账户在存款保值的基础上增加了转账、消费功能。第四，积聚私域流量，形成客户资产，沉淀到客户池。2020年被誉为金融业私域营销元年，私有域流量将成为数字时代的核心数据资产。品牌的本质是私域流量池，私域流量的本质是精细化运营客户。很多金融机构采取俱乐部运营，并针对会员客户采取星级管理，就是立足私域流量的精准营销。

三、服务品牌矩阵。金融业作为服务行业，企业品牌的本质也是服务品牌，是金融机构服务品牌体系的旗帜，即社会形象体现。而从市场形象层面，服务品牌则是客户品牌或业务品牌。前文提及，客户品牌立足圈层打造服务品牌，而业务品牌则立足于金融业务本身，可能跨圈层提供服务。如建设银行获得“最佳金融服务品牌奖”的中小企业信贷品牌——“成长之路”，可以服务于中、小、微企业，服务三大商业网圈层。金融机构打造服务品牌矩阵已成必然之势，形成了“企业品牌——业务品牌——客户品牌“体系，为客户提供全能业务服务。

适老服务品牌建设

服务品牌是金融机构的一项长期战略，并且是一项系统工程，要求企业具有长期的做品牌的资源及能力。金融行业无品牌化生存时代已经终结，并且从中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行等多次上榜世界500强榜单也可以看出，服务品牌是企业长治久安之本。不过，打造服务品牌，需要企业构建”大服务体系”，同时加强软件与硬件投资。软件投资即品牌形象建设投资，硬件投资主要是以营业通路与金融科技（Fintech）赋能的硬件投资，科技已成为打造服务品牌的重要因子。

金融行业是重度服务行业，企业品牌即服务品牌，旗下金融产品与金融服务名称为子品牌，其本质是业务品牌。针对老年客户群体打造服务品牌，又从另一个视角来彰显服务品牌价值，其本质是客户品牌，在客户品牌麾下拥有诸多金融产品品牌与金融服务品牌。打造服务品牌是一项系统工程，必须围绕老年客户服务体系来战略化、全局化、系统化操作。

一、建立品牌识别系统。金融服务品牌应具有行业、金融产品和服务的强关联性、可识别性、易记性、易传播性等特征，同时具有亲“民”（老年客户）特征，在文化上与目标客户对接，且要差异于竞争对手。在此基础上，打造品牌形象识别系统（BIS），包括品牌名称、Logo、Slogan、理念系识别统、视觉识别系统与行为识别系统。

很多金融机构融入到打造适老服务品牌潮流之中，如人民银行威海市中心支行“银龄无忧”品牌。围绕打造“银龄无忧”品牌体系，建立了统一的协调工作机制负责全市“银龄无忧”工作推进，制订“银龄无忧”工作计划配档表，通过“设施、流程、组织、宣教、综评”五个抓手将老年人支付服务便利化工作落实到银行机构日常工作的每一个细节。同时，为提高“银龄无忧”服务品牌辨识度，中支经过科学论证，基于“银龄无忧”品牌内涵、理念、特征，设计了“银龄无忧”专属视觉识别系统(VI)，在充分征求老年人意见的基础上，选定了醒目红色为基调，以心型、丝带、老年人形象为主要要素的“银龄无忧”专属标识，并统一向全市金融机构发放。

二、研发适老化金融产品和服务。金融服务品牌是平台，而金融产品和服务则是平台上的舞者。如果说服务品牌是“面子”，金融产品和服务则是“里子”。服务品牌是金融产品和服务品质与信誉的保证，而金融产品和服务则是服务品牌的载体，是服务品牌市场化的核心运营工具。我国金融行业原来主要为年轻人服务，但随着人口老龄化，必须增加为老年人服务的金融产品，寻求市场增量。

真正具备养老功能的专业养老产品，如养老储蓄存款、养老理财和基金、专属养老保险、商业养老金等产品，精准匹配老年客群市场需求。AgeClub线下调研发现，老人对于理财产品逐渐从“我不懂我尽量不碰”到“我了解了一些，我愿意购买适合我的产品”转变，特别是一线城市“新老人”，相比于二三线城市呈现出了多样性，对风险理财的接受程度较其他城市高。2021年12月，工银理财、建信理财、招银理财和光大理财4家试点机构首批养老理财产品，在武汉、成都、深圳、青岛四地正式发售。2022年2月，银保监会发布《关于扩大养老理财产品试点范围的通知》，自2022年3月1日起，养老理财产品试点范围由“四地四机构”扩展为“十地十机构”，新纳入交银理财、中银理财、农银理财、中邮理财、兴银理财、信银理财等公司。截至3月11日，光大理财、工银理财等理财公司共推出11款理财产品。

三、搭建适老化服务渠道。银行线上业务正在加速发展，到银行线下网点办理业务的人逐渐减少。银行线下营业网点也在减少，ATM机的数量也随之缩减，物理网点的关停持续增加。与线下网点渠道缩减相对应的是数智化渠道增加，诸如远程银行（VTM）、线下自助银行。未来银行一定深度线上化，但线上化并非万能，也面临一些难以克服的固有短板。但必然趋势是智慧网点与网上银行、手机银行、直销银行、微信银行等线上渠道实现互联互通，共同建立起线上线下虚实结合、覆盖全国、衔接境内外的庞大服务网络。不过，一个关键渠道是移动手机银行的适老化改造。截至2021年年底，六大国有银行及多家股份制银行、地方性商业银行的手机银行APP均已推出适老版本。同时，很多银行还对线下营业网点开展了适老化改造，并在电话银行开辟老年客户服务专线。

四、开展数智化能力教育。老年人在数字技术、智能技术应用方面存在一定困难，而数智化却是未来方向。不过，银发群体对新生技术持积极态度，甚至超乎想象。数据显示，60-70岁的老年人有很强的学习意愿，对扫健康码、移动支付、手机打车、预约就医等具有很强的兴趣。不过，大部分老年人在数智化设备设施应用方面还处于学习阶段，数智化维权渠道也不够熟悉，如远程服务VTM多功能、多业务操作更是存在困难。因此，金融机构要担起引导银发群体适应数智化技术的责任，让更多老年人享受数智化生活红利。

老年人消费教育可集中于三个层面：第一，数智化设备设施应用。通过多渠道“科技课堂”，使老年人对科技服务能用、会用、想用、敢用。如日照银行为老年客户量身打造了一份一看就懂，一用就会的《智能掌柜说明书》、《手机银行使用说明书》。第二，金融产品消费辅导。民生银行济南分行打造“民生悦享”老年客群服务品牌，为老年客户搭建全方位、多元化、贴心式的定制服务体系，由“悦享礼遇”、“悦享课堂”、“悦享精彩”三个子品牌构成。“悦享礼遇”涵盖便利金融、安享财富、贵宾服务、尊享权益等四个部分，提供适老化财富管理产品教育。第三，老年人消费维权指导。中国工商银行三亚分行开展消费者权益保护宣传活动，在《我爱你中国》、《歌唱祖国》等红歌中植入金融知识宣教串词，向老年人讲解银行智能设备使用、防范电信诈骗、防控非法集资、存款保险、数字货币等金融知识。

五、拓展客户体验营销活动。银发群体时间充裕，“闲经济”显现。很多老年家庭为空巢家庭，子女离巢。情感孤独、无聊、寂寞，老年人对参与各种体验活动有意识、有兴趣。“无聊时间”占据着生活中很大一部分，这是开展金融营销并打造服务品牌的机会点，营销就是抢占客户的“无聊时间”。不过，不要把体验活动搞得营销味太浓，物质体验固然重要，更要强化情感体验，否则会增加排斥心理且参与度不足。另外，针对老年客户要有一个从简到繁、由易到难的过程，以防止老年人的厌倦与烦躁心理。并且，要尊重老年人的语言风格、沟通方式、互动渠道与行为习惯，“顺”着老年人，才能增加他们的互动投入度。

老年人体验营销的核心是客户关怀（CC），这是长期行为，要对银发客户长期伴跑。在操作上，可采取“客户关怀部门+客户关怀机制+敬老服务平台+适老产品和服务+主题体验活动”模式运作。中国工商银行四川省分行打造“敬老驿站”品牌，遴选60余个社区型网点，连续三年开展“敬老爱老·亲情团圆”敬老文化节活动，传递对老年客户群体的暖心服务。同时，“敬老驿站”为老年客户配备血压计、血糖仪、老花镜、放大镜等物品；提供如厕、充电、热饮水、身体特征测量等各类暖心服务；设置敬老爱心专座和爱心留言墙；提供金融知识宣传普及和理财咨询服务，打造集老年客群服务体验中心、情感信息交流互动中心、健康咨询小站于一体的老年客户服务中心。

作者：贾昌荣，企业咨询策划专家/咨询式培训师。

本文刊载于《客户世界》2022年9月刊。