中国烟草行业“顾客满意度”研究

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    855

||2004-10-12


  烟草在线专稿  “顾客满意度”理论在快速消费品、家用电器、汽车等行业被广泛应用,甚至被推行到了极致。但是,烟草行业对“顾客满意度”的研究与应用,还仅仅停留在一个概念上的层面,只有少数几个卷烟企业在这方面做的比较好。随着我国对WTO承诺期的渐渐逼进,外烟的冲击给国内卷烟带来的压力越来越大。今后的卷烟市场,谁说了算?对于卷烟企业来说,有三个“上帝”:商业公司、零售终端、消费者。因此,卷烟企业必须把“顾客满意度”提到战略的高度,才能牢固控制终端,培育忠诚的消费群体,在市场竞争中立于不败之地。






中国烟草行业“顾客满意度”研究 一、“顾客满意度”理论的提出与建立

  20世纪70年代,消费者开始成熟,加之世界部分大企业深陷危机,促使企业管理重点由内部转向市场,从而引发了一场管理思想的变革。“顾客满意度”就是这场变革的标志性词汇之一。


  20世纪80年代,美国电话电报公司提出了“满意态度衡量”、“电话满意态度衡量”两个概念,并首次使用了“神秘顾客”的方法。日本本田汽车公司针对一年前购入新车的顾客,就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查;在了解顾客的满意度的同时,彻底着手改善顾客不满意的地方,并向本田代理商发表个别的CSI(顾客满意度指数

Customer Satisfaction Indices),对CSI底于平均值的代理商,派驻本田市场专员,对其进行强有力的培训与指导。

1992年,日本政府向本国企业推广“顾客满意度”经营理念;1994年10月,美国政府首次发布ACSI指数,每季度一次。至此,“顾客满意度”理论形成了一个比较完整的体系。


  那么,到底什么是“顾客满意度”?“顾客满意度”的基本内容又有哪些?


  顾名思义,“顾客满意度”就是顾客满意的程度,“满意”是顾客精神状态下的一种感觉,企业不是单纯了解顾客对所提供的产品或服务的质量、价格等方面因素的满意与否,更深层的含义是指它与顾客期望、要求的吻合程度如何,从而所产生的顾客对企业的满意度。


  二、烟草行业“顾客满意度”的组成部分和作用


  烟草行业是快速消费品领域里一个特殊的行业,实行专卖体制。因此,烟草行业“顾客满意度”既包含了“顾客满意度”的基本元素,又具有明显的烟草行业特征。烟草行业“顾客满意度”由以下六个部分组成:


  1、顾客嗜好期望。首先识别细分市场顾客的嗜好要求和期望,明确产品特征以及这些特征对顾客的重要性,以确保顾客要求和期望得到回应。


  2、顾客满意比较。与其他竞争者比较,由顾客满意度结果,分析顾客获得或流失趋势。


  3、顾客满意度结果。按顾客群体确定卷烟产品和服务标准,所用方法必须具备客观性和有效性;从满意度结果、顾客满意数据和其他如投诉、顾客的获得与流失的相关性中,我们还可以提取大量有效的信息。


  4、顾客关系管理,即客户关系管理。包括访销配送环节、终端商户环节、消费者环节。


  5、顾客服务标准。这是一个体系,而非一个单点,包括卷烟质量标准、服务标准,即对顾客的承诺。只有全员、全过程、全方位的服务标准,才是合格的。


  6、持续改进。加强对问题以及投诉的处理,以改进企业对投诉的反应和将其转化为预防性措施的能力,以使卷烟质量和服务质量得到持续的改进。


  以上六个部分构成了烟草行业“顾客满意度”的核心部分。需要特别说明的一点,评价“顾客满意度”的指标能够用数字表达的,必须用数字表达,即我们常说的可衡量标准。


  下面,以回复顾客为例:


  笼统的要求是:快速接听投诉电话,及时回复客户,对待客户要热情。


  可衡量的服务标准是:铃响三声后接听电话,24小时内回复客户,客户走近5秒内做出反应。


  三、烟草行业应用“顾客满意度”的误区


  目前,烟草行业多数卷烟企业还没有认识到“顾客满意度”的重要性,即使有一些企业已经开始应用“顾客满意度”理论来指导营销活动,但是,由于对“顾客满意度”没有真正的足够重视,因而,在实际操作过程中,出现了许多误区。


  误区一:认识不足。多数企业对“顾客满意度”是什么?达到什么目的?做什么等问题的认识还都是浮在表层;对怎么做?所获得的信息如何处理?如何解决等更是没有明确的思路。


  误区二:反应迟缓。对市场的漠视,不能满足和适应市场竞争的变化与需求,因而不能及时做出反应。


  误区三:不了解竞争对手。在市场上,顾客的购买决策不是由“你”的卷烟如何优秀来决定的,而是首先与你的竞争者相比,因而必须充分认识对手。


  误区四:没有把焦点对准“主要顾客”。并非所有人都是“你”的顾客,因而目标顾客才是最主要的。


  误区五:政府或政府主管部门直接颁发,而非发自顾客内心认可,如XXXX年度最受消费者喜爱的卷烟产品等。


  误区六:形式主义严重。有的企业产品投诉热线、服务投诉热线一应俱全,每年也搞顾客问卷调查,但是大都是做表面文章,流于形式。


  四、卷烟企业必须把“顾客满意度”提到战略的高度


  我国加入WTO,特别是2004年1月1日起我国取消进口卷烟的特种零售许可证之后,国外卷烟对国内市场的冲击力度前所未有。从根本上来看,即便中国烟草能够争取到了较长的过渡期,但按照WTO的基本规则,现行十分严格的专卖政策必将逐渐松动甚至取消。随着特零证的取消和关税的进一步减让,国外卷烟大量涌入国内市场将是不可避免的,中国烟草行业也将燃起新一轮竞争的烽火。同时,国外先进的管理、营销理念也会被带到国内。这既是挑战,又是机遇,抓住机遇坏事变好事;错过机遇好事变坏事,坏事变更坏。中国烟草只有积极主动参与竞争,才能够在激烈的竞争中发展壮大。


  国内卷烟企业在与国际卷烟品牌的竞争中,具有外烟无可比拟的优势,那就是我们的中式卷烟拥有90%以上的消费者。如何强化中式卷烟的顾客满意度,是我们卷烟企业和卷烟品牌建设的一个大问题。中式卷烟在与国外混合型卷烟竞争中能否胜出?关键在于终端商户和顾客。


  得终端者,得天下;得顾客者,得天下。


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