全媒体运营师(第2版)序言:全媒体运营师的思辨与展望

    |     2023年5月5日   |   图书音像   |     评论已关闭   |    968

2020年2月25日,国家人社部正式发布了“全媒体运营师”新职业,其定义为:综合利用各种媒介技术和渠道,采用数据分析、创意策划等方式,从事对信息进行加工、匹配、分发传播、反馈等工作,协同运营全媒体传播矩阵的人员。

涉及这个职业的主要任务,官方定义如下:
1.运用网络信息技术和相关工具,对媒介和受众进行数据化分析,指导媒体运营和信息传播的匹配性与精准性;
2.负责对文字、声音、影像、动画、网页等信息内容进行策划和加工,使其成为适用于传播的信息载体;
3.将信息载体向目标受众进行精准分发、传播和营销;
4.采集相关数据,根据实时数据分析、监控情况,精准调整媒体分发的渠道、策略和动作;
5.建立全媒体传播矩阵,构建多维度立体化的信息出入口,对各端口进行协同运营。

一时间,市场上出现了大量的相关培训,受众对这个职业普遍的认知停留在“网红直播带货”的阶段。在我们打开这本书籍之前,有必要首先和我们的读者们聊一聊我们这个写作团队对“全媒体运营师”这样一个新兴的“数字化运营核心技能岗位”是如何理解的。可能和管理机关及各领域专家们的见解有所出入,在此抛砖引玉,仅供批评指正!

一、 全媒体“全”在哪?

我和我的写作团队都是做呼叫中心运营和客户服务管理出身,一直以来我们的核心工作都是立足于(B端)企业,为企业各渠道和各层级的客户提供服务和营销的相关工作。因此,从“电信九七工程”开始,我们一直是在传统通讯(老)媒体里与(C端)客户开展契动(Customer Engagement)的,这样的状况持续到互联网和移动互联网蓬勃发展的时代。由于互联网媒体的快速普及,客户的沟通习惯发生了根本性的变化,他们开始在互联网(新)媒体的社交渠道里发表自己的观点、找到共鸣并传播自己的影响力;这就对传统意义上的企业客户服务产生了根本性的颠覆。因此,我们被迫开始拥抱新媒体,试图覆盖新的渠道,与客户再次全面契动。

基于二十多年的专业化客户服务理论和运营实践,我们深刻地理解到:所谓“全媒体”,实际上是“传统通讯媒体”和“新兴互联网媒体”的扩展、交融和深度整合。全媒体运营师这个新兴的数字化运营核心技能岗位的根本,绝不是“网红直播带货”那么简单。

它的核心也许包括如下几个方面:
1. 熟练掌握在跨传统通讯媒体和新兴互联网媒体里与客户建立联系、提升体验和实现价值等关键技能;
2. 能够通过必要的工具支撑,将各渠道的客户数据进行转换、归集、分析和利用;
3. 基于数据开展产品和服务的设计、营销、服务、反馈等全流程和全渠道的数字化运营工作。

二、 运营师“运营”啥?

在传统客服中心的运营管理场景中,作为企业的“客户服务代表”,我们所谓的运营是对“话务”的管理,追求的是包括:平均通话时长、一站式解决率、挂机满意度等“KPI”。而在数智时代,这些长期积累的涉及运营管理的核心能力将以“数字化运营”的新形态释放出来。

所谓数字化运营,是充分借助数字化带来的新能力、新机制,在实现范式转移的基础上全面达成实现卓越运营的过程,是数智时代每个组织要做的管理跃迁;数字化运营让能力、机制、范式叠加突破成为可能,新能力、新机制实现了新范式,是数字经济主要产生价值的根源,这个巨大可能性是被定位为国家战略的原因和成为世界性趋势的基础。

在可见的未来,传统客户服务的边界将会被打破。企业从售前、售中、乃至售后的全流程将会全面进行整合,再通过与客户契动的全渠道进行交叉作用,并且以数字化的方式开展全新的产品和服务运营,这就为本领域的从业人员勾画出了一个全新的蓝图。

三、 未来将走向哪里?

毫无疑问,“全媒体运营师”会是一个阶段性的职业标签,就如同我们同步研究并大力推广的“人工智能训练师”一样。传统客服中心的作业模式是:一个班组长带一个班组的人(大约20名小伙伴),他们通常以班前/后会、录音监听、现场辅导、针对性培训等形式开展团队管理工作,是对运营现场和客服人员的管理。

随着AI技术的不断发展,在客服中心这样流程清晰、服务标准且数字化基础较好的场景,更容易产生对人员的机器替代。因此,我们目前看到的行业普遍现象是:一个班组长带一个班组的机器(大约20台“被AI武装到牙齿”的电脑);因为这样的改变,原先与人打交道的班组长就被迫转型成为“人工智能训练师”,这个改变是巨大且不可逆的。而随着ChatGPT和GPT-4的快速迭代,大平台/大模型对传统客服中心的颠覆才刚刚开始。我们有理由相信,未来将不会再有独立的“客服”,传统“客服”的作业模式将被彻底重写。大量传统企业数字化转型之后必将带来大量的数字化运营的新需求,而掌握了全媒体运营能力、人机交互能力,骨子里就擅长和客户进行体验式沟通的专业人士将变得非常稀缺。我们正热切地期待,在不久的将来看到这样一个新范式的出现。

在快速的变化中学习和思考,这个过程越发让我们变得审慎和乐观。一切才刚刚起步、一切都还在路上,期待能陪伴读者朋友们在快速迭代中不断成长!

 

赵溪

客户世界机构创办人
希莫标准组织(CC-CMM / DO-CMM)主席
中国信息协会数字经济专业委员会副会长
2023年4月于北京


基本信息

书名:《全媒体运营师(第2版)》
出版: 清华大学出版社
书号: ISBN 978-7-302-62828-6
开本: 170*240mm
印张: 19.75
字数: 354千字
定价: 78.00
作者: 赵溪,张艳,王嫣菁,胡仕龙

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