政府公共服务呼叫中心社会满意度研究之概念篇

|焦跃|2007-10-22

一、引言

　　马克思说：“人是社会关系的总和”，亦即人是社会的人，社会是人的社会，一个社会的和谐，就是人与人之间的和谐。所以，构建社会主义和谐社会的核心就是“以人为本”。那么一个国家，一届政府如何实现“以人为本”？答案在2006年的政府工作报告中有体现，即：注重履行社会管理和公共服务职能。提倡向服务型政府转变，即权为民所用、情为民所系、利为民所谋，通俗地说就是由“管民”变“为民”。

　　由此，政府公共服务呼叫中心应运而兴，她是一架沟通政府与公众之间感情的知心桥，她是公众日常生活中遇到困难时的“减压器”，她是政府倾听社会反响的“听诊器”，她是服务型政府工作方向的“指南针”，她是政府透明度和信息对称的“窗口”，是政府形象的“明信片”。具体来讲，政府公共服务呼叫中心的主要职能有：

• 政府职能部门面向社会提供服务的手段；
• 受理公众投诉和建议的渠道；
• 提高服务自动化水平和办事效率的途径；
• 社会信息科学分析、有效利用，辅助处理政务的工具。

　　目前，在国内有包括市长热线、供热、供水、供气、供电、房屋、环保、环境、交通、道路、教育、医疗、邮电、文化、执法、劳资、消费、社区等各行各业的便民服务热线约100余种类，并随着政府部门编制改革及职能细化而不断增加。那么政府开通这么多的便民热线，到底达到什么样的效果？是否有简单可行的量化方法来测评？测评的结果是否科学公正？这些问号就是本文要解决的问题！

　　文章共分三个部分：一、概念篇；二、模型篇，三、方法篇。

二、政府公共服务社会满意度的定义

　　从学术的角度看，政府公共服务社会满意度和商业服务满意度同属于顾客满意度研究（CSR）的范畴，两者之间在总体上存在一定的共同之处，在具体处存在一定的差异和特殊性。

　　顾客满意度是一个经济心理学的概念，目前，针对顾客满意度模型（CSI）研究已经取得了较大的成果。早在1989年，美国密歇根大学国家质量研究中心的佛耐尔教授及其研究团队便根据瑞典的要求，为其构建了用户满意度研究方法，并对该国32个行业100多家公司的用户满意度进行了调查和分析，从而使瑞典成为世界上第一个在全国范围内进行用户满意度调查的国家。1949年，佛耐尔教授及其研究团队对美国40个行业中的200多家公司的产品或服务进行了调查和研究，并进行了公开发布。1999年，欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构共同资助成立了专门的欧洲用户满意度研究小组。同年，该小组在12个欧盟国家进行了调查，并最终发布了当年欧盟众多行业的用户满意度。

　　如今，全世界已有十几个国家开始在全国范围测评用户满意度。瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的实践特点和满意度理论,相继建立起自己的顾客满意模型。瑞典的SCSB模型是最早建立的全国性顾客满意度模型。美国顾客满意度ACSI模型采纳了SCSB模型的成果，并进行一些修正，已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾和奥地利等采用，也是挪威和欧盟模型的基础。随着实践的深入，后来的挪威顾客满意度模型(NCSB)和欧盟顾客满意度模型(ECSI)根据各自的国情，又对ACSI进行了修正。我国不少研究机构也对顾客满意度模型进行了探讨，2000年，提出了中国用户满意度模型（CCSI）及测评方法。

　　虽然各国之间的用户满意度由于研究方法的不同，彼此之间还存在一定的差异，但各个国家在调查时均以品牌或企业为对象，然后再将其汇总成行业的用户满意度、部门的用户满意度，最后形成国家的用户满意度。这些国家用户满意度的发布，对提高该国企业的核心竞争力起到了非常重要的作用。如今，在很多国家，不仅政府部门非常重视用户满意度，将其作为国家宏观经济政策制定和国家进行宏观经济调控的经济指标，同时企业也用其指导自己、制定发展规划。而且由于用户满意度都通过大众媒体向公众公布，所以普通消费者对用户满意度的知晓率非常高，并且常被消费者当作消费参谋。

　　因此，政府公共服务社会满意度研究可以从商业服务满意度研究中得到一些很好的借鉴。但是，两者之间不可避免的存在明显区别，这是进行政府公共服务社会满意度研究时需要特别注意的，所以在研究政府公共服务社会满意度时又不能采用“拿来主义”，完全照搬。因为两者主要存在以下差异之处：

1. 服务主体差异，即两种服务的提供者不同。商业服务的主体是工商组织，比如企业，顾客可以有很多选择；而政府公共服务的提供方是政府机关，政府部门提供的服务，往往只此一家，缺乏竞争的压力。
2. 服务对象差异，即两种服务对象的角色不同。商业服务对象被称之为顾客或者潜在消费者，是企业利润的来源与保障。而政府公共服务对象被称之为公众，两者没有直接经济利益关系，但是可用社会效益来权衡。
3. 服务内容差异，即两种服务的主体提供的产品、服务的业务流程不同。工商组织提供的是有形的产品和相关服务，可以用价格衡量的；而政府部门不提供有形的产品，只提供一种公共行政服务，相对来说是不可分割的、非排他的。
4. 服务动机差异，即两种服务的出发点不同。一个工商组织是以利润为导向，利润的多少取决于顾客的满意，顾客导向很容易成为其经营的目标，商业服务满意度研究是商家追求利润的结果，是自然而生的；而政府往往缺乏服务的动机，或是借鉴国外或是迫于上级政府的要求，甚至领导可能着眼于政绩的提高，然而政府领导看重的这些宏观内容对于普通工作人员并不具备激励作用，所以政府工作人员缺乏服务的动机，因此，在公共行政服务满意度研究中，内部工作人员行为因素的研究更为重要。下图是国外实施电子政务过程中对影响提高效率的因素的调查结果。

    

5. 服务效果差异，即两种服务的结果反馈与时效性不同。商业服务满意度的评价结果直接对企业产生影响，是正反馈的过程，市场规律是杠杆，而且结果反馈非常迅速和及时，甚至根据评价结果可以在企业内部进行管理变革和业务变革。而政府公共服务满意度的评价结果则一般需要政府其他职能部门的协调，提供服务的部门不一定是具有执行力，所以过程一般比较慢，如果遇到重大和敏感的问题，政府部门为了维护统治地位，甚至可能拒绝不提供服务。

　　下面在众多学者提出的理论观点基础上，尝试着为政府公共服务社会满意度给出一个定义。政府公共服务社会满意度就是通过对影响社会满意度的因素进行分析，发现政府部门提供的服务、影响社会满意度的因素、公众社会行为三者的因果关系，从而通过最优化途径有效的提升影响社会满意度的关键因素，达到改变公众主观意识和行为，达到减少社会抱怨和不信任感，创造良好政府形象，提升执政能力的一种研究方法。

　　为了更好地理解政府公共服务社会满意度的概念，下面介绍一下满意率和满意度的差别，以免混淆。满意率和满意度是表明测评主体的两个层面。“满意率”是指在一定数量的目标主体中表示满意的主体所占的百分比，是用来测评主体满意广度的一种方法。而“满意度”是通过评价分值的加权计算，得到测量满意程度（深度）的一种指数概念。

三、 政府公共服务呼叫中心社会满意度的特点

　　政府公共服务呼叫中心社会满意度研究主要使用定性和定量研究两种方法，并可实现定性评价与定量评估之间的转化。定性研究比较多的是座谈会或深度访问。定量研究用的最主要的是抽样调查。

　　政府公共服务呼叫中心社会满意度定量评估值是一个综合指数。由n个因素构成：公众满意度(n=1)、内部员工满意度(n=2)、政府组织满意度(n=3)、外包单位满意度（n=4）、集团单位满意度（n=5）、神秘用户调查满意度（n=6），随着社会发展，运营方式的变迁必然会出现其它的构成要素，即n=7、8、9……的情况。
政府公共服务呼叫中心社会满意度 = 第j个因素的满意度)(第j個因素在“社会满意度”中的相对权重),其中n是滿意指數中所包括的要素数量。

　　公众服务满意度是针对接受政府公共服务的个体或者家庭对服务过程和服务结果的满意情况评价。适用结构方程模型（Structural Equation Model，简称SEM）进行统计分析。

　　内部员工满意度研究应该是由外部的机构来研究，因为内部的意见表达会受到政府领导的强烈影响，可以考虑的最典型调查方法是网页调查或者秘密投票箱。

　　最佳的社会满意度研究不仅仅体现在纵向关系上，同时要研究供应链间横向构成要素的满意度，甚至是将来可能出现的竞争对手的满意度。如果只是看纵向和自己，必然导致社会满意度研究的偏颇和不全面，如在提供政府公共服务过程中与政府职能部门处于同一供应链层次的呼叫中心外包单位，它们也是构成政府公共服务呼叫中心社会满意度的重要组成部分。

　　神秘用户调查满意度研究的目标是为公众提供公共服务质量或服务过程方面的管理信息，使得公共服务提供者能够更有针对性地对其员工实施再培训计划，从而提高他们的服务质量以及提升社会满意度等等。

综上所述，本文提出的政府公共服务呼叫中心社会满意度具有以下特点：

　　专业化：主要的研究目标为呼叫中心提供的政府公共服务，研究方法采用定性与定量相结合的方式。不同的滿意度指数反映了不同的主体要素在滿足服务要求方面的表現，同时利用社会滿意度的結果还可以解释为什么对某些服务的滿意程度提高了而对另一些服务的滿意程度下降了。

　　全面性：研究影响政府公共服务呼叫中心社会满意度的主体要素之间既有纵向关系又有横向关系，并考虑到历史的发展变化。

　　灵活性：政府公共服务呼叫中心社会满意度测评方法可简可繁，测评粒度可大可小，测评周期可长可短，测评结果表示可定性可定量。

　　延伸性：政府公共服务呼叫中心社会满意度不是一个静态的数值，可以进行变化趋势分析和相对比较。同时具有很好的扩展性，可以延伸到其他政府公共服务行业。

四、 政府公共服务呼叫中心社会满意度研究的意义

　　政府公共服务呼叫中心社会满意度无论是理论研究方面，还是实际应用上都具有重要意义，其应用价值可从宏观和微观两个层面来看。

　　宏观上，顾客满意度政府公共服务呼叫中心社会满意度的测评便于政府部门对国家或地区的总体政务状况有所认识，为制定政府工作战略提供依据，增强各级政府的执政能力，提高政府形象，更好地为执政党服务。

　　从微观角度来说，政府公共服务呼叫中心社会满意度可以为各级政府职能部门有针对性地改进服务质量、制定有效的政务流程、增加政府工作效率、降低政务成本。具体表现在：

　　第一、通过政府公共服务呼叫中心社会满意度测评，各级政府职能部门可以了解社会对自己服务的认可程度。在实际工作中，很多政府部门面临这样的困惑，为什么我们的工作非常努力，却得不到老百姓的认可？为什么提供的很多服务老百姓却不买帐？满意度指数可以帮助他们解开这个谜！

　　第二、政府公共服务呼叫中心社会满意度告诉各级政府部门如何通过改进政府工作流程或改变工作方式，找出自己的不足，有针对性的加以改进和完善，以提高社会满意度。

　　第三、政府公共服务呼叫中心社会满意度可以预测社会的焦点和热点问题，以及未来的社会关注。以便政府各级部门提前做好各种应对方案服务措施，保证政府政策的顺利贯彻，甚至面对危机和不稳定因素时能够从容应对，有条不紊。

　　第四、社会满意度应该作为一个指标值写入政府工作报告，高的社会满意度是政府和城市的明信片，是政府形象的代言人，是走向国际的通行证。

　　作者简介：焦跃 计算机与工商企业管理双硕士，现正根据STE-infosoft的产品进行国内外公共服务提供手段的对比性研究。georgejy@sina.com

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