谨防客户经理在营销团队的角色误区

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1044

||2004-10-20

　　客户经理是烟草企业由传统营销向现代营销转轨的忠实行为执行者，肩负“了解客户、让客户满意、为决策提供依据”的多元化使命，是营销团队中不可替代的核心组织角色。国家烟草局副局长何泽华在考察福建网建工作时曾指出，网建工作应以客户经理为中心开展。由于现行客户经理制度处于“前无古人”的探索式建设中，在理论和实践上无章可循，容易遁入形而上学的空门和误区中，造成人力资源浪费和制度的重复建设。笔者作为一名从访销员、客户经理、市场经理三重角色的过渡和执行者，就此新课题谈一些粗浅认识。

　　首先，客户经理不是“消防员”。客户经理完全脱离了订单采集职能，专业投入到客户关系管理（CRM）这项没有短期效应的工作中，其整日在市场走家串户，执行没有即时效益的服务使命，从企业收益角度来看，自然而然形成了客户经理“无用论”。客户经理有时俨然成了“消防员”，应急送货、调换卷烟、处理订单、调解矛盾等临时任务一茬接一茬，客户经理连客户都不能按时拜访，哪里谈得上去维护什么关系。甚至一些角色对立的矛盾也由客户经理去独立完成，从客户关系维护角度来说，客户经理由“消防员”又成了“点火员”，使客户的逆反情绪加速，这也使客户经理陷入企业与客户之间进退两难的管理断层中。

　　客户经理作为企业实施CRM的传播、执行载体，日常拜访服务时应角色分明、责权有度、思路清晰，能充分利用自身在市场的人力资源优势，主动帮助客户陈列产品、理货、补货和调货，同时辅以宣传、促销、策划、指导、调研、管理和咨询等亲和市场行为，不断去化解客户的诉怨，才能将CRM植根于营销阵线的每一块市场。“消防员”的角色只是一种短期救急行为，永远不能满足现代企业的服务需求。

　　其次，客户经理不是“稳压器”。企业在烟草专卖体制大旗下进行行政意味的服务营销（归我管理、由我调控），在这种被动营销环境里，客户经理成了“稳压器”便是顺理成章的事。客户经理在营销团队的角色具有双重性，既要代表企业，又要维护客户，是买方与卖方最稳定的行为、决策、思想、价值的传播者。但目前企业在实施服务营销过程中，对买方市场要求过多，市场处于负高压状态和亚稳定交易秩序下，客户经理的主要工作定位于稳定市场局面。在客户的心目中，客户经理只是一种嵌在市场的稳压工具，不能形成概念化、职业化的角色形象。企业作为客户的唯一产品供应商，产品断货、产品滞销、产品缺陷、产品配额等单边问题出现后，客户经理向客户解释、宣传的理由充分吗？客户经理作为企业向市场履行服务职能的行为执行者，应该建立“平等、互利、合作、共赢、诚信”的服务型主体市场关系，积极推行由行政化管理向市场化服务的目标战略转型，这样的市场才会焕发生机，才能最终实现服务创值的网络增值建设目标，发挥客户经理的骨干作用。

　　第三，客户经理不是“排水泵”。客户经理作为企业营销团队中的核心组织角色，被业内企业不约而同看好，并相继实施客户经理制度。有的企业盲目推行客户经理制度后却疏于管理或管理不对路，客户经理又理所当然成了“排水泵”。诚然，为企业排忧解难是客户经理的营销天职。但凡事只要能用得着客户经理，就指定由客户经理去办，一旦形成了一种“只要是市场的事，就由客户经理去办”的思维定势管理观念，没有轻重之分，客户经理就会成为一个只有行动没有思想的“排水泵”。

　　事实上，客户经理工作具有长期战略意义，事无巨细、善小之分，但绝不可采用“排水泵”式管理。在工作实践中，客户经理既是客户的经理、参谋，又是企业的人际传播员、服务员、营销员、观察员、分析员、宣传员，担负对客户关系的日常维护、信息传递与采集、卷烟品牌的培育、客户月销量的核定、市场矛盾的调和等营销服务职能。同时，在内部客户关系上，客户经理可以有效架起呼叫、送货、市管三岗沟通的桥梁，真正做到信息共享、职能互换、等效沟通。企业实施客户关系管理（CRM）是一种中、长期的战略投资行为，没有立竿见影的短期效应。在这项没有规则的营销团队管理活动中，客户经理作为最有价值的执行者，在管理上应该注重实效、以人为本，才能走出或不再走入管理的角色误区中。

经理日报

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