《天下第一楼》随想八 怎样设置客户退出障碍

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||2004-10-21


  电视连续剧《天下第一楼》中有这样几组镜头:瑞英为了报复卢孟实的杀父之仇,决定重新开张适宜聚。经过一番精心整修和准备,适宜聚重新开了张了,并打出了“公俯八珍鸭”的招牌,吃法极其考究,鸭肚里放的是山珍海味,一共八样,全部是手烤,而且一天只烤十只鸭子。吃法也极其讲究,连搽嘴都不用毛巾,专门用蒸六半荷叶饼供客人搽嘴用……完全是皇家的气魄。由于瑞家的名声和宫俯八珍鸭的特别,引来一批皇亲国戚、遗老遗少、豪门贵胄前来捧场,一时顾客盈门,生意大振。


  适宜聚生意的红火,使对门福聚德的新掌柜卢猛实坐不住了,因为许多老常客过其门而不入,进了对门。正在这时,望春台的育雏来到福聚德,雅间落座,张口要了一只不大不小、不肥不瘦、皮稣肉嫩的烤鸭,只吃皮。另外还点了盐水鸭肝、卤煮鸭心、芥末鸭掌四样小菜。长顺一听就知道来者不善。直言说,他们就有“鸭四吃”:鸭心、鸭掌……这时,卢孟实到来,向育雏讨教,育雏告诉他,八大胡同夜间的下酒小菜,全是他们福聚德不要的下水。鸭身上一切都可以做出可口的小菜。卢孟实从中悟出:他有“宫俯八珍鸭”,我来个“鸭八吃”!反正这些东西卖不了几个钱,也不能烤,他走贵族化,我走民众化。


  福聚德以鸭四吃为基础进而发展到鸭八吃,还专门推出了专对老百姓的杂烩鸭菜。由于是废物利用,成本降低了,京城的食客们又觉得新鲜、省钱,一时趋之若骛,福聚德又活了起来。适宜聚的顾客门可罗雀,瑞英气坏了,差点犯病。


  丢失客户几乎是每一个企业和营销员最为头痛的事,然而,丢失客户却是实实在在的经常发生在我们身边的。当你的产品不错,服务也好,价格也适中,你的客户还是跳槽,就竟是什么原因呢?


  客户跳槽的原因是多方面的:


  一是价格原因。由于竞争者的产品与你的产品质量差不多,又不是特别知名的产品,消费者自然会选择价格比较低的产品,因为在目前的中国,工薪阶层居多,单纯吃名牌、用名牌、穿名牌、以消费名牌来显示自己尊贵身份的高消费者还不多,适宜聚的“宫俯八珍鸭”,就是属于这种类型。


  二是技术原因。指竞争对手的产品,在统一价格水平的基础上,拥有更多的技术含量,具有更大的应用价值。


  三是促销原因。当竞争对手对你的顾客实施公关时,你没有采取相应的对策,你的客户可能从竞争对手那里获得了更多的实惠。


  四是产品原因。就是顾客开始转向那些价格更高、服务质量更好、更优质、更高档的产品,也就是客户的需求层次提高了,你的产品达不到客户的要求。


  五是服务原因。就是企业的售后服务的能力和水平达不到顾客的满意,使顾客不愿意在使用你的产品。


  六是市场原因。就是顾客因市场的变化,暂时或已经退出某个市场领域,不是你的原因。一般情况下,这种关系在客户需要的时候还可以及时进行修复。


  研究表明,发展一个新客户所消耗的成本大约相当于维持一个老客户5-10倍。因此,企业应该尽力在开发新客户的基础上去维持老客户,防止老客户移情别恋。当然,企业的客户不流失也是不可能的,如果企业将其客户的流失率控制在20%话,企业的开发和维护成本会大大地降低,利润就会增加5%。因此,企业经营的重点一个是作好重点客户的管理,另一个就是尽力维护老客户,防止客户跳槽。


  防止客户跳槽的最好办法就是不断提高客户的忠诚度,提高忠诚度的方法有两种:一是对顾客实行奖励,二是提高与核心顾客人际关系的质量。


  对顾客实行奖励时应该注意三个方面:


  一是企业是否有能力对客户进行奖励。通常的做法是按“点返利”,也就是按照销售额的多少进行奖励,达到多少就奖励多少;需要提醒诸位注意的是,有是企业搞的一次性的活动并不能使顾客产生忠诚度,同时也浪费了不少经力和财力。


  二是顾客对你的奖励是否感兴趣,从顾客的角度看,奖励的价值是由现金价值、可选择奖励的奖品的类别、顾客渴望的价值、奖励的方法、领奖是否方便等因素组成的。


  三是是否与其他企业共同合作进行奖励


  企业可以与其他企业合作,共同奖励最好的顾客。


  与客户人际质量管理的最好办法就是融入到客户的生意和生活中,让客户终生离不开你。


  很多企业认为,最大的客户往往能给企业赚来最多的钱,其实不然,有的“店大欺客”,认为是你的大客户,往往会给你提出许多额外的要求,甚至故意打压你的价格,使你的获利空间很小。关系营销要求顾客关系管理必须做到能够识别一个企业是否为企业带来利润,以及带来利润的多少。有的顾客虽然不是企业的最大客户,但却能给企业带来最大的利润。也就是说,有的客户对企业的贡献是利润上的,有客户对企业的贡献是市场份额上的。但无论那种,都是企业所需要的,没有利润你的企业永远不能发展,没有市场份额,你的企业永远也不能做大,也不会有什么知名度。因此,你应该想尽一切办法,运用一切手段,牢牢抓住他们,防止他们跳槽。


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