汽车业CRM：鸿沟上的桥梁

||2004-10-27

　　汽车制造商与新车经销商之间微妙的关系造成双方不愿共享信息。用于汽车行业的CRM软件在设计时考虑到了这种与众不同的渠道关系。

　　本田公司“丑陋但可爱”的Element牌汽车自2003年在美国推出后，其销售目标是年轻新潮的消费者。在第一个生产年度中，Element吸引了67400位购买者，超出了公司的预期。可是这款SUV车像一叶站在浪尖上的冲浪板，从渴望争取到的新新人类顾客群头顶上越了过去。R.L. Polk公司证实，该车的购买者更可能参加老派的音乐节，而不是从事极限运动。

　　本田公司在这个如此重要的市场细分中得到的教训证明，汽车行业CRM仍有很长的路要走。

　　原因之一是汽车厂商没有掌握最重要的顾客联系点—新车销售店。实际上，汽车制造商与销售店之间的关系经常是对抗性的。这种不寻常的销售渠道对汽车行业的CRM软件设计产生了强烈影响。 Saab Cars美国公司CRM经理Patrik Riese说：“在系统的业务规则和数据结构中，必须非常注意等级和权限。”否则销售店在共享销售信息上就会采取两种作法：一方面，他们乐于接受母公司Saab通过其网站和其他媒介得到的销售线索和潜在顾客信息，另一方面他们又不愿共享他们自己收集到的任何信息。

　　目前担任Inforte咨询公司分析师、《CRM Unplugged》一书的作者之一Douglas Turk说：“当我在Nissan公司从事CRM工作时，每当与经销商谈到CRM问题，如果需要与制造商分享信息，他们就会闭口不谈。” Riese说这种奇怪的单向信息流现在被设计到Saab使用的Siebel Systems公司的CRM汽车软件中。不过，他说2000年当这家汽车制造商首次使用Siebel应用时，“我们是首批汽车客户之一，必须做很多的定制工作。”

　　同Siebel一样，SAP公司也提供为汽车行业定制的CRM工具。汽车行业版MySAP CRM使制造商可以在汽车生命周期过程中跟踪顾客和车辆。它包含用于在线配置与定价、汽车保修处理以及汽车贷款的工具。

　　另一个CRM厂商必须注意的汽车行业的应用需求是易用性。汽车销售店销售人员的流动率每年可能高达150%，因此系统必须易于学习。此外，许多经销商店是技术能力非常缺乏的夫妻店，在这些商店中，与IT沾边的东西都被认为是新奇的玩意儿。

汽车业

　　CRM成熟等级：中

　　ROI级别：C

行业特点

　　汽车制造商一直关注收益的来源，比如服务和授权，但是他们没有花很多时间来了解客户的心思。汽车行业的CRM软件更多强调了重复销售，包括改进商业和服务的重复调查。缺乏等级和权限制度，这使得经销商不愿分享他们的客户信息。

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