彩铃:下一个增值业务金矿?

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    878

||2004-11-01



彩铃:即Coloring Ring Back Tone(简称CRBT),也叫个性化回铃音业务,2003年自从中国移动推出这一增值业务以来,逐渐在全国火爆。彩铃业务以其时尚、个性化、新颖和用途广泛等特点,受到青少年学生和年轻白领极大的青睐。


彩铃发源于韩国,韩国第一大移动运营商SK电信是彩铃业务的发起者。该业务在亚洲地区异常火爆,韩国、香港、台湾、新加坡等地区发展最为迅速。韩国彩铃业务70%的用户渗透率这一事实的确让人心动。试想一下,在中国,移动增值业务只有短信达到了这一水平,其他的很多增值业务的用户渗透率连10%都不到,与其相比根本不在一个数量级上!这难免会引起运营商的遐想:彩铃是不是增值业务的下一个金矿?


彩铃有两个特点非常值得关注:


作为一项全新的话音业务,彩铃不像短信、呼叫转移等业务那样对原有语音业务有替代性,它所带来的,完全是全新的收益。


象时装和电影一样,促销宣传力度是增值业务流行的最重要因素之一。彩铃推广十分方便,用户开通了服务使用后,就同时向他的亲朋好友不断做着最形象的介绍,营销理论证明,口耳相传是最好的促销方式。因此,彩铃节省了很多促销宣传成本,而推广的效果却是最好的。


因此联通和移动彩铃业务建设动作频频,SP蜂拥而来,就连固网运营商也对彩铃业务表现出了极大兴趣,电信和网通在2004年推出小灵通增值业务时,首先推出的就是短信和彩铃业务,可见该业务在运营商中的分量。根据博通智信咨询公司2004年度的彩铃市场研究,2003年中国彩铃用户数达到100万,2004年底将达到2200万,用户增长200倍以上!


2004年我国两大运营商中国移动和中国联通在国内各省市大力开展彩铃业务,2004至2005年将是中国彩铃业务发展的成长期,业务将会出现爆炸式的增长。预计到2006年,中国彩铃业务才将进入到市场成熟期。


彩铃的盈利模式比较简单,国内彩铃业务的分成基本上沿袭“通道费5元由运营商独享,而信息费则按照15:85的比例进行分配,其中运营商为15,而内容提供商为85”。铃音定制信息费按实际的定制下载次数收取,均为0.5~5元不等。相对来说,中国移动的铃音信息费较高,多为2元或3元/条,而中国联通则采用低价策略,以0.5元、1元或2元/条居多。


现在SP遇到的一个问题是,用户订阅后,更换彩铃内容的频率并不高,来自信息费的收入增长乏力影响了SP的积极性。平心而论,2元以上的信息费对用户尤其是青少年来说,是过于高了一些,因此阻碍了用户的更换。其实对青少年尤其是音乐发烧友来说,他们是很乐意频繁更换彩铃的内容的。因此只有价格降下来,用户才能保持经常的更新。相比世界各国,中国市场的特点是中低端收入用户比较多,因此成功的增值业务盈利多数都是薄利多销的模式。但是对于SP来说,好的音乐资源是需要付出较高的版权费的。运营商、SP、音乐内容提供商怎样制定更好的利润分成规则,把用户市场做大,最终实现博弈的双赢,是一个迫切的问题。此外盗版的问题存在也是对行业发展环境是很不利的,这需要政府和业界多方面的努力。


彩铃的营销方式需要更新。在消费人群中,有很大一部分人,属于音乐发烧友,尤其是流行音乐发烧友人群更大。他们对音乐十分狂热,在定价的时候,应该对他们实行优惠促进他们更多的内容更新消费。促销方面,对一些引领音乐时尚潮流的人群,如果通过各种方式促进他们的消费,就可以通过该人群的示范和暗示作用,引爆大众消费潮流。


彩铃按次计费的方式也需要改变。比如可以采取积分的方式。还有,一个用户在听到朋友的手机彩铃音以后,非常喜欢,想立刻获取这首歌曲,如果他的朋友可以很快的通过手机立刻帮他订阅,那么这项服务将会极大方便用户,也会带来更多直接的收益,这有点类似横向传递计费的模式,无疑是十分有效的。(作者单位为博通智信咨询公司)

CNII网—人民邮电报

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