略论我国银行的客户关怀问题及对策
客户世界|宋庆 王卫|2008-03-29
近年来，我国银行在产权改革、公司治理和内控建设等方面取得实质性进展，但也面临着越来越大的业绩压力和经营风险。在此形势下，作为金融营销核心环节的客户关怀日显重要，并决定我国银行的竞争能力。本文力求通过对现存问题的分析，寻找迅速提升我国银行客户关怀水平的现实路径。
一、银行客户关怀的功能与重要性
客户关怀是营销中企业员工通过与客户沟通及时发现客户需求并满足之的过程。客户关怀具有发现客户需求、为产品设计提供信息、构成产品和服务、促成交易等营销功能，决定了银行营销的成效。银行只有通过客户关怀才能够不断发现并满足客户需求，只有客户关怀质量长期符合客户要求时才能持续赢利，所以，客户关怀是银行持续经营的基石。
我国银行面对的是一个日益开放和竞争激烈的市场。金融体制、产权制度、公司治理结构、内控机制等领域的改革为我国银行经营提供了一个市场化的环境，但不能保证其市场化运作和经营的成功。我国银行必须发挥与客户关系悠久、网点密集、与客户文化背景相同等已有或潜在的客户关怀优势，短期内避免与外资银行拼品牌、拼资金、拼价格、拼知识知识产权，才能获得竞争优势和生存空间。因此，为达到“构建合格金融市场主体”的银行改革目标，必须高度重视银行客户关怀水平的提高。
二、当前我国银行客户关怀的存在的主要问题
（一）忽视客户需求
我国银行普遍重视营销，但大多将重点放在产品推销上，而对如何在员工—客户沟通中发现客户需求重视不够，造成了银行员工对金融产品的过度推销和对客户需求的冷漠同时存在。而当客户安全、平等、效率等基本需求没有得到充分满足时，银行是很难提升客户价值和关系水平的。
（二）产品研发与客户关怀脱节
在产品研发过程中，我国银行迅速引进了国际先进金融理论、技术及相关人力资源。这些举措对于提升金融产品数量和质量起到了明显的作用。但各银行中新产品的设计思路很少直接来自于客户关怀环节顾客，甚至极少征求客户关怀员工的意见。由于不同文化、国家、区域顾客群体的需求差异明显，我国银行如果长期根据国外客户的需求特征、理论及相关假设进行产品研发，则不仅会延长产品设计过程，增加试错成本，而且在营销的第一个环节就放弃本土银行在客户信息上的优势。这已经集中反映为我国银行自主创新能力在低水平徘徊，新产品缺乏特色和区域优势。
（三）金融产品缺乏服务支撑
金融产品虽具有不同的形态，但其实质都是服务契约。与工业企业的有形产品不同，成交不是营销的结束，而是提供服务的开始。由于对于客户关怀忽视，我国银行的员工往往认为成交就代表营销的成功，至于后续服务的提供、客户需求的变化、服务环境的变化则不在营销人员的考虑和权责范围之内。近期为社会所关注的银联卡跨行查询费问题，起因之一就是将银行将其产品与相关服务相分离，认为产品是产品、服务是服务，银行只对发卡负责，至于客户选择什么服务、接受怎样的价格都是客户自己的事。
三、我国银行客户关怀问题成因分析
我国银行客户关怀出现以上问题，主要有以下几点原因：
（一）未认识到客户服务的重要性
在原有金融体制中各银行间虽有竞争，但由于其股东同为国家，竞争水平和范围有限。这导致各家银行管理松懈和服务质量下降，对客户关怀长期忽视。即使在当前银行领域逐步开放、竞争加剧的情况下，由于前期改革还集中于产权、公司治理、内控等层次，银行对于客户关怀的重视程度仍较低，没有认识到其战略意义，仅将其作为员工行为规范或品德修养的内容。
（二）组织结构不符合客户关怀需要
我国本土银行组织结构基本沿用传统的区域—直线—职能制。在这一组织结构中，客户服务人员虽然最了解客户需求，但由于距离决策层最远，对决策的影响最小，拥有的用于满足客户需求的资源也最少。 “了解客户需求的岗位没资源，拥有资源的岗位不了解客户需求”这一现象就极大地阻碍了银行客户关怀的进行。
（三）缺乏必要的绩效管理制度
我国银行缺乏必要的绩效管理制度保证营销战略的实施，在各家银行都将市场营销作为战略关键时，银行还无法通过健全的绩效管理制度将银行客户服务人员的工作水平与其收入联系起来，银行的整体营销战略、员工业绩和收入三者依然相互分离。
四、建议
2008年中国将进一步向外资全面开放银行业。为在有限的时间内和日趋激烈的竞争中提升我国银行的客户关怀水平，特提出以下建议：
（一） 以人为本，改造企业文化
客户服务人员的行为是受其企业文化约束的。我国各银行的原有文化强调责任、纪律和行为规范等核心价值。这种文化帮助我国银行成功草创，全面履行国家赋予的各项职能，并成为规范化、科学化管理的典型行业。但在日益激烈的国际市场竞争条件下，我国各家银行必须强调创新、服务、沟通、客户价值等核心价值观，塑造“以人为本”的企业文化，激励客户服务人员迅速提升客户关怀水平。
（二） 建立与客户关怀管理需要相匹配的绩效管理制度
首先，将客户关怀作为银行绩效目标而不是员工行为规范进行考核。其次，将应加大客户服务在各级机构绩效考核中的权重，应将其作为基层机构绩效考核的核心指标。其三，在绩效指标体系中应以客户满意度指标替代客户投诉次数或投诉率指标。第四，在进行绩效结果管理时，将员工客户关怀水平与其可获得的组织资源、收入相联系，对客户关怀水平提升给予及时的激励。
（三） 调整组织机构，实现扁平化和流程化管理
当前，我国银行应积极下放与客户关怀有关的决策权力和组织资源，进行银行流程梳理和优化，最终转变为根据客户关怀需要设立的扁平化、流程化银行。这在客户关怀上表现为：客户不再面对银行不同层级、不同部门的审批手续，银行客户服务人员提供客户关怀不再需要进行复杂艰难的内部沟通、协调和报批，银行的内控制度、风险防范机制与营销流程高度一致并支持客户关怀的高效进行。
（四）建立学习型客户服务团队
要实现高水平的客户关怀离不开高水平的客户服务团队。因为我国银行客户关怀问题是普遍而长期的，所以我国银行实现客户关怀水平的跃升既不能依靠现有服务团队，也不可能单纯依靠从外部引入人力资源。目前，我国银行比较可行的客户服务团队构建思路是：立足现有人力资源，加强客户关怀技能培训，在高级客户服务岗位引进一定比例外部人力资源，从组织和文化上构建市场导向、面向问题、积极创新、不断进行知识积累的学习型客户服务团队。
本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者：宋庆，四川银监局政邮处，西南财经大学经济学硕士；王卫，成都职业技术学院经贸系，四川大学经济学硕士。
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这家伙很懒，什么都没写！
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