SP的新当家花旦

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    726

||2004-11-08


  移动通信和互联网的蓬勃发展,以及人们现在被培养起的移动生活心理,使我们对无线增值业务发展的前景充满企盼。结合目前被炒得火热的3G通信和当下手机终端上的业务类型,我们可以得出如下结论:移动增值业务将会以不断增大的数据传输带宽为平台,不断向多媒体业务发展,包括视频、游戏等;一切目前在个人电脑上能实现的娱乐、信息和商务
功能都有可能成为无线增值业务,制造并满足人们的移动生活需求。

  移动SP商业模式是否具有可持续性,关键是在于这种应用消费能否成为用户的生活习惯。在3G决定的强大的数据处理能力下,怎样提供用户需要和感兴趣的业务品类;怎样在移动便利的基础上,满足用户在价值和情感上的需求,对于任何一个运营商而言,都是必须考虑的问题。

  短信已经成为习惯,那些想要引起人们期待或者值得人们期待的增值业务也应当如此。因此,以下的无线增值应用虽然是话题的热点,但要想成为市场的热点,就要看其是否能培养出人们的消费习惯。

  彩信和彩铃

  黑白才会永不褪色,但只有色彩才会使应用绚烂。

  彩信是中移动的喊法,按照中国联通的说法,这种业务叫彩E。彩信(MMS,Multimedia Messaging Service)即多媒体短信服务。彩信与原有的普通短信比较,除了基本的文字信息以外,更配有丰富的彩色图片、声音、动画、震动等多媒体的内容,大大增强了移动短消息的功能和可看性。

  从市场规模来看,2003 年彩信市场处于导入期,全年中移动和中国联通合计发送了1.5 亿条彩信,市场总规模约为2 亿元。预计随着彩信手机的迅速普及以及用户对彩信服务的逐步接受,2004 年彩信市场将迎来大发展。预计全年彩信发送量将突破6 亿条,彩信市场规模将达到8 亿元,2005 年,彩信市场将进一步增长到18 亿元的规模。

  价格和内容已经不是彩信发展的瓶颈,有那么多门户网站如TOM和新浪撑腰,彩信喘的气都要粗一些。但对内容服务的规范却是势在必行。搜狐精心挑选出六位生于80年代的漂亮美眉作“SOHU彩信代言人”,又大手笔宣传彩信,却因为违规服务被中移动叫停一年彩信业务。你觉得其它SP是暗笑还是暗惊?

  彩铃则是中国联通心中的痛,在试用将近半年后,却被中移动抢先注册商标,白白为对方打了广告,尴尬之余,拿出了炫铃的牌子。彩铃/炫铃业务指的是由被叫客户为呼叫自己电话的其他主叫客户设定特殊音效(音乐、歌曲、人物对话)的回铃音;特点是被叫客户摘机应答前,主叫客户听到的将不再是单调的“嘟……”的回铃提示音,而是被叫客户定制好的个性化的特殊音效回铃音。

  彩铃/炫铃作为话音业务的一项数据增值服务,在话音业务饱和的今天,能进一步提升运营商的ARPU值。但在现阶段,彩铃/炫铃更像是一种”可用可无”的”奢侈消费品”,即用户不用彩铃不会影响其正常的通话、使用彩铃的用户不会获得更多通话方面的更好服务、更多实惠。这无疑会影响其发展。而其使用价格也是一个敏感点,由免费激发起的需求,很可能被昂贵的收费冷却。在免费试用结束后,如何吸引用户购买,运营商要花大力气想想了。

  而在发展上,如何实现价值链上所有参与企业的多赢,如何建立一种开放的内容授权机制,在版权允许下为彩铃用户提供更多、更好的内容,都是彩铃时代要来临前所需解决的问题。

  IVR

  IVR(Interactive Voice Response),即互动式语音应答,是基于手机的无线语音增值业务的统称。和此前移动的移动增值服务以数据业务为主不同,IVR 的核心则在于其独有的语音互动平台,手机用户只需拨打指定号码,就可获得所需信息或者参与互动式的语音服务,例如聊天、交友、语音点播等等。

  因其完全不受终端手机平台的限制和文字输入方式的局限,IVR在理论上比短信具有更广泛的应用空间。2003年,移动运营商IVR业务正式启动,中国移动联合SP 推出“12590 音信互动业务”,中国联通则推出10158 语音短信、1016056互联业务等。2003年IVR市场收入约为4亿元。IVR业务市场也开始兴起,其间TOM收购雷霆无极,专攻IVR市场,而网易、新浪、腾讯、搜狐等主力SP 也纷纷进入这个领域。预计2004年IVR市场将飞速增长,全年市场规模将达到12.4亿元的规模。预计2005年,IVR市场规模将进一步增长76%,达到21.8亿元的市场规模。

  IVR的发展仍存在几大硬伤:资费过高导致用户群体过于单薄;虚拟语音聊天方式用途单一,不能迅速满足市场对除短信之外的交流方式的需求和认可;操作不如QQ和MSN等方便,致使吸引力不高等。而六月初,中国移动因空中网的IVR中存在违规内容而对其做出处罚的事件也值得其它SP注意。在国内IVR市场仍处在业务起步阶段的情况下,如何在产品经营管理、产品内容等方面摆脱传统声讯服务的概念,规范产品内容,已经是IVR发展必须解决的问题了。

  从目前情形看,IVR的大部分业务还集中在少数规模较大的SP手中,业务内容也相对单一,大部分还局限于娱乐范围内。如何让更多的SP参与到IVR业务和市场中来、如何借助ICP的力量将IVR的业务向多方向发展,成为IVR产业能否井喷的关键。

  手机游戏

  如果你还记得最早的“贪吃蛇”和“俄罗斯方块”等游戏,如果你曾经就这些游戏玩得不亦乐乎,你应该能了解手机用户对手机游戏充满了什么样的期待。

  艾瑞市场咨询的《2004年中国移动增值市场研究报告》中的数据显示,从手机游戏市场规模来看,2003年国内手机游戏市场规模约为3亿元,预计2004年将至少翻一番,达到6亿元的市场规模。预计2005年手机游戏市场规模将进一步翻番,达到12亿元的规模。

  蛋糕虽然大,还要吃得下才行。一个手机游戏想要成功,必须具备以下几点:容易上手、可中断、丰富的交互性和安全合法。手机用户玩游戏,目的就是休闲,肯定没耐心研究游戏的玩法,而随时会来的电话和短信也要求游戏的可中断性,交互性则保证了游戏的新鲜性和持久力。

  手机游戏的盈利主要是由于它们的涉及面很广。尽管每个手机游戏都不贵,但是巨大的使用量将使得这个市场商机无限并且有利可图。据悉,世嘉、育碧等已相继成立手机游戏开发部门,诺基亚、摩托罗拉等也大力投资手机游戏及其运行平台的开发。爱立信方面则说,将来个人通讯领域的发展和娱乐产品有一定程度的融合,今后在手机上会有越来越多的集成游戏等功能;其选择索尼作为合作伙伴主要看中的是索尼公司在电子娱乐最终用户消费者的领域有着多年的丰富经验,技术高人一筹。

  从结构上来说,手机是小型的网络计算机,除了语音数据以外,手机还能够高速发送和接收数字数据。它的处理能力与台式机的标准处理能力相比虽然很有限,但是足够运行一个小型的游戏。所以无线应用平台是无线数据服务的基础,某种程度上可以说是手机的操作系统。当前全球最有影响的两大平台分别是SUN公司的J2ME和高通主推的BREW,各有所长,中国联通BREW和UNIJA两手抓的做法显得很有市场远见。

  目前已经有类似大宇的《仙剑奇侠传Mobile》和Sony的摔角游戏《斗魂列传》等无线游戏,相信《传奇》这样的网络游戏在不久的将来也可以在手机上实现。

  手机移动定位

  手机定位服务,是依靠通信网络获取移动终端用户的位置信息,在电子地图平台的支持下,为用户提供相应服务的一种增值业务。移动定位服务的魅力在于能即刻返回相应的地理位置信息给用户。

  中国移动通过“移动梦网”先行推出位置服务之后,中国联通也采用美国高通公司“GPSOne”解决方案,推出了“定位之星”业务,在已开通该项业务的城市里,用户能够通过手机短信、无线WAP和登录网站随时查询到定位终端所在的位置,及周边相关设施的信息。

  根据信息产业部电信研究院和通信信息研究所的研究报告,中国的手机定位服务2003年的营收为1600万美元,并在未来3年内保持高速增长,至2006年,手机定位服务收入将达到12.55亿美元。

  运营商们希望定位信息能直接影响人们生活的习惯,抢险救灾、低龄教育方面的应用已经成为宣传范例;而那些希望有效吸引潜在客户,并做有针对性的宣传的零售商则希望因此能带来更多的机会。但手机定位服务想要迅速普及,还要考虑用户的体验成本、应用习惯和相应的服务规模,只有提供更详细和更高质量的位置信息服务,才能吸引用户,保持用户忠诚度。

  手机电视

  雅典奥运会期间,移动和联通推出的“手机看奥运”、“奥运直通车”等增值服务,使手机电视业务走出了“雾里看花”的境地,开始走入百姓的视线。

  移动视频是通过移动电信网络实现的,在点对点或点对多点情况下传送声音、图像、数据文件的实时性交互业务。而手机电视业务,就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视,属于流媒体服务的一种,和互联网上的流媒体业务类同,区别在于其可移动性。

  虽然移动和联通都花了大力气来宣传各自的手机电视业务,但目前国内运营商推出的视频服务,并不像广告宣传牌那样炫目多彩—无论是基于GPRS还是CDMA 1X,声音、图像质量都无法令人满意,远不能跟普通电视相提并论;而且屈指可数的高价位终端造成了硬件设施的普及困难。吆喝在前,手里却奇货可居,手机电视的推广似乎是早前CDMA业务的翻版。运营商们知道目前带宽的局限问题,所以还没想在这块业务上立刻咬到肉,大幅的广告和宣传是为了先把品牌做出来,为3G来临后的发展做准备。就像CDMA的发展是曲折前行的,现在道路已经光明一样。手机电视的发展还有很多路要走。

  还有同样属于流媒体服务的手机可视通话。对移动通信来说,固话通信上喊了很多年还没完成的普及可视通话的口号,似乎只是一声口哨——越来越多的拍照手机和日趋完善的视频功能,已经为手机的可视通信打下了坚实的硬件基础和市场消费心理基础。在人们已经开始习惯用彩信来传递图片信息的情况下,可视通信的及时性很容易普及开来。

  这种情况下,如何尽快利用带宽提高服务质量,结合服务大力推广终端,以及对服务进行合理收费都是流媒体业务推广的主要问题。

  数字虽然不能详细说明一切,但数字已经给我们勾勒出了无线增值业务可能的发展脉络。艾瑞市场咨询的市场研究报告指出,到2005 年,预计SP 增值服务市场总规模将达到110.7 亿元,其中短信为47.4 亿元,WAP 为11.5 亿元,彩信为18 亿元,无线游戏为12 亿元,IVR 市场为21.8 亿元。

  所以,以上的无线增值业务种类,如果能让用户体验到移动生活的便利,建立良好的消费情感,自然就会成为市场的新宠。否则呢?

  WAP(Wireless Application Protocol 无线应用协议)的现状可以给那些想要成为龙头的业务一些前车之鉴。1999年亮相之初,WAP曾受到业界的热烈追捧,但WAP浏览业务业务量一直处于较低水平。原因之一是WAP浏览照搬WEB浏览方式,没有考虑手机和PC之间的差别,浏览使用十分不便;原因之二是WAP可访问的内容远不及WEB丰富,用户能登陆获取内容的WAP收费网站为数不多。

  只有丰富的内容和便利的使用,才能迎合用户的消费心理;而安全和诚信的服务才是维系客户的根本。《小王子》中说,所有的玫瑰花都是一样的,但“正因为你在你的玫瑰上花费了时间,这才使她变得如此名贵。”把无线增值业务当作服务来做,就要做到根据用户群需求来定制业务,而不是仅仅为业务寻找用户群。从消费者的视角去开发、完善业务产品,这样才是真正的市场道理;然而这又牵扯到业务的细分和服务手段等问题,是考验SP们和运营商的营销能力所在了。


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