呼叫中心支撑电子商务模式实现成功
客户世界|杨红兵|2008-05-13
大家对电子商务比较熟悉，它是以网络为基础，买卖双方不用见面就能进行各种商贸活动，直接通过网络进行购物、交易以及在线支付。电子商务多年来一直不温不火，但是最近几年，随着PPG、携程、阿里巴巴等公司的崛起，电子商务创造了一个又一个奇迹，成了大家关注的热点。专家预测，国内的电子商务在最近两年定会进入快速发展阶段。
传统的电子商务模式之所以一直没有发展起来，有许多原因，主要原因有这样几点：
第一，重电子而轻商务
电子商务是利用相关技术，实现整个商务过程的电子化、数字化和网络化。这个交易过程是这样的：客户通过网站上的展示进行商品的选择—>确认要购买的商品—>电子支付—>物流配送—>送到购买者手中。从这个流程我们可以看出，电子商务集信息流、商流、资金流、物流为一身，是整个贸易的交易过程。与面对面的交易相比，电子商务所涉及的货物不是摆在人们面前，付款也不是采用现金交易的方式。有许多企业只把电子商务模式当作企业产品推介的一个途径，认为这是块可有可无的内容，而电子商务模式的真正核心应该在商务方面，这恰恰是企业忽略的地方。拿开店来打比方，在开设一个店面时，店主都应该做这样的准备：店址选在什么地方、销售的商品是否符合人们需求、批发渠道是否合适、竞争对手的商品定价等，都应该做个调查；商店开张以后，店主还应考虑采用什么样的促销手段吸引顾客。并不是只要把店址选定了，把东西摆在店里了就算完成整个流程。电子商务模式也是如此，只有电子缺乏商务的做法是不会成功的。
第二，重信息而轻客户
还拿前面开店的例子做比喻，一个商店的管理者应该对商品的信息有足够的了解，能够预测出哪个时间段哪些商品会成为销售的重点，通过了解顾客的需求，知道什么样的顾客喜欢什么样的商品。换句话说，商品的销售一方面要围绕顾客的需求，另一方面也要培养顾客的喜好，在顾客不了解商品时，商家能够向客户介绍各种相关产品，引导顾客的消费。传统的电子商务服务模式只停留在信息流层面，具有丰富的信息资讯，但对客户的需求不了解，对商品的销售也缺乏必要的引导，换句话说，传统的电子商务模式缺乏与客户的沟通，只是单向销售的过程。
第三，信用成为制约电子商务发展的瓶颈
从实地采购到对着电脑进行操作，这段时间确实发展得太快了，在中国缺少信用的大环境中，即使实地采购都会上当，对着电脑操作更会给人以不塌实的感觉。心里或多或少的担心：我想购买的东西质量能否过关，质地是否像商家所说的那样好？我订购机票的信息是否已被航空公司受理？我从网上支付是否会不安全等等，诸如此类的问题一直让客户觉得心里没底。
第四，电子商务覆盖范围相对有限
电子商务模式是通过网络进行交易，虽然近几年网络发展非常迅速，但网络的覆盖范围还是相对有限。
总结那些依靠电子商务实现腾飞的企业的成功之处，我们发现一个相同之处，在这种商业模式的运作背后都存在一个强大的呼叫中心，呼叫中心恰好可以弥补传统电子商务的“短处”。电子商务与呼叫中心相结合，构建了独特的营销及服务体系。呼叫中心的作用体现在这样几个方面：
第一，呼叫中心是客户与企业良好沟通的平台
与传统电子商务模式相比，客户可以与座席代表进行良好沟通，了解所售商品的信息、售后服务等情况，还可以了解同类商品的情况，对选择购买做出正确抉择。中国人与西方人相比，更喜欢与人进行交流，而不习惯听机器讲话，与人交流可以增加对企业与商品的信任度。此外，通过呼叫中心平台，可以把详实、准确的信息传递给客户。
第二，利用呼叫中心进行客户信息的挖掘与收集
了解客户需求对企业进行产品改进非常重要。呼叫中心可以利用与客户沟通的机会，了解客户对企业产品和服务的看法。此外，还可以利用呼叫中心进行客户信息的挖掘，了解客户需求，定时向客户发送促销及新产品发布的信息，引导消费者进行购买。
第三，呼叫中心能够提高商品成交的成功率
利用客户咨询等机会，不但可以向客户介绍想了解的商品，还可以介绍相关产品，从而达到交叉销售的目的，提高商品成交数量和成功率。
第四，给客户一定的体验以及自由的选择
多媒体技术的应用，使呼叫中心从过去与客户进行单一的电话沟通方式，发展到可以通过电话、传真、邮件、短信等多种手段和方式与客户进行沟通。如果客户打电话进来遇到线路忙，座席可以通过来电显示的号码，主动与客户进行联络；在与客户进行沟通时，可以与客户达成协议，有任何促销信息要与客户联络时，可以让客户自己选择联络的时间和沟通的方式，这种客户体验会给客户留下良好的感觉。
客户能够主动给企业打电话了解信息，说明客户已经有了购买产品或服务的意愿，只是想得到企业人员对该商品质量等方面的认可。如果利用这些交流机会与客户进行良好沟通，定会带给企业意想不到的效果。此外，电话的覆盖范围要大于网络，这也是电子商务与呼叫中心结合的良好基础。从携程的经验看，尽管网络订单比例在逐渐上升，但仍然有70%的订单来自电话，充分说明呼叫中心的强大作用。
许多企业由于规模有限，不愿意过多投入去建立自己的呼叫中心，这个时候可以选择与有经验的外包呼叫中心进行合作。相信许多外包呼叫中心的管理者都有这样的感觉，在去年洽谈或承接的业务中，与电子商务模式有关的业务数量比之前提高了许多，相信这种模式也将成为当前市场的热点模式。
本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者为赛迪通呼叫中心有限公司市场部总经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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