客户经理，烟草服务品牌的“引航灯”

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1026

||2004-11-10

客户经理作为烟草企业前沿最有价值的服务功能执行者和卷烟销售服务团队的组织核心，承担着执行策略、调研市场、分析经济、反馈信息、联络客户、指导销售、培育品牌、协调关系等重要营销服务职能，成为烟草企业一盏不可或缺的“引航灯”。

近20多年来，中国经济结构一个最大的变化就是服务业比重的持续增加和服务业市场的空前繁荣，市场终端的服务大决战启幕在即。实施卷烟服务营销和客户关系管理（CRM），打造烟草服务品牌，强力推进品牌优先发展战略，加快由单一管理向全能服务转型进程，全面提高烟草行业持久、核心竞争力，日益成为烟草行业网络建设重心，客户经理制度也因此应运而生。

客户经理作为烟草企业前沿最有价值的服务功能执行者和卷烟销售服务团队的组织核心，承担着执行策略、调研市场、分析经济、反馈信息、联络客户、指导销售、培育品牌、协调关系等重要营销服务职能，成为烟草企业一盏不可或缺的“引航灯”。在日常拜访和团队服务工作中，客户经理既为客户服务，又为企业服务，能够以市场为导向、以客户为中心，及时明确客户的诉求点，为客户提供“一对一”组合式套餐服务，满足不同目标客户、不同消费层次的服务需求，也能够完整支撑企业服务信息系统的有效运行，并迅速建立客户经理个人服务品牌，继而为打造成功的烟草行业服务品牌插上腾飞的翅膀。

客户经理的服务内涵

客户经理脱离订单采集职能后，坚持以客户为中心，旗帜鲜明地践行“服务至上、顾客至尊”的服务理念、“以客户为中心”的导向理念、“个性化产品和服务”的开发等核心理念。客户经理通过对客户的“一对一”服务，可以准确了解客户的服务期望，灵活优化、再造服务流程，不断为目标客户提供多元化、差异化、个性化服务，把卷烟售前、售中、售后服务有机渗透到每一个营销环节，使呼叫、物流、市管三岗核心服务关系优化协调，发挥出客户经理在营销团队组织协调能力，致力推进企业“情感营销”和“情感服务”，创造个性化的企业终端服务产品，促进服务与企业有形资产、知识产权形成互补体系，从而统一企业市场服务行为、服务形象和服务职能，最终在提高卷烟产品附加值的同时，也提高了烟草企业具有竞争对手不易仿效的核心竞争力。

服务品牌的核心内涵

服务品牌是企业经济、文化、精神等相互融合的共同体，也是社会经济、文明、人文的综合表现，拥有先进的服务理念、个性化的服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术和自主的知识产权，最终通过客户满意度的提高来扩大市场占有率，为产品结构的调整及新产品的开拓打下坚实的信誉基础，具有时代性、先进性、科学性、不可分性和战略性，这些特性决定着服务品牌具有不同于制造业产品品牌的共性特点，但同样也决定和影响企业在市场的生命周期。

升华服务内涵的主力军

卷烟的同质、同价特征已从高度发展的市场中凸现出来，服务作为提升产品附加值的职能可行手段，已一跃成为企业决胜市场的利器。从企业的发展历程来看，升华服务内涵的过程，是提高产品附加值的过程，也是创建服务品牌的渐进过程。卷烟商业企业可以直接为客户提供名目繁多的各类有形产品，也可以间接给吸食者带来愉悦和满足的核心产品，但必须要通过客户经理完成优质、安全、高效的服务来提供附加产品。

客户经理在各自服务区域内（约服务二百位客户），专职为销售终端提供标准服务，并根据客户的诉求开发设计终端个性化服务流程，充分发挥服务主力军作用。在日常拜访服务过程中为客户提供“一站式”专职咨询服务、导购服务、宣传服务、理货服务、受诉服务、促销服务、营销服务、信息服务和其他增值性公益服务、超值性组合服务等产品化服务，使客户经理的服务形象全面展示在客户心目中，把单一的服务行为有机升华为客户可以感知的生动化个人服务品牌。根据笔者市场调查和对零售户进行“客户经理就是客户的服务员”的主题测验结果也显示：96%以上客户表示认可。

服务品牌的质量加工员

推行“服务品牌化”的发展战略，在品牌如林的市场环境中，用心打造与众不同的烟草服务品牌，并为品牌插上腾飞的双翅，是服务品牌建立的质量基础。客户经理与客户面对面零距离交流，既是服务品牌的形象代言人，也是服务品牌的质量加工员。服务品牌是一个抽象概念，不是实物产品，其本身具有易变性、无形性和不可储存性，必须要有合格、过硬的质量保证和多元化服务产品的配套加工，不断丰富服务品牌的活性内涵，才能经久不衰。

良好服务品牌的建立，是要通过客户经理服务质量的不断提高而产生品牌效应和商业信誉。客户经理有着广泛的市场人际基础，善于分析和理解客户的心理需求，能敏感地抓住市场细节，提供“关怀服务”、“感动服务”、“细微服务”等高质量的个性化服务产品，有针对性地挖掘、加工新的服务产品，做到常事“新”做，难事“心”做，让客户实实在在体会到客户经理的服务价值。一方面体现在个人业务技能的高质量上，这主要包括客户经理对卷烟的工艺特点、品名、产地、价格等有形产品的专业化熟悉程度，为客户的经营带来极高的参考价值；另一方面体现在“人”的质量上，客户经理是营销团队德才兼备的复合型人才，在“双重”服务使命的感召下，其强烈的职业亲和力形象容易增近与客户的情感与距离，并辅以服务期望和服务感知理论为导向，及时对不合格产品和服务进行程序控制，把企业服务品牌的内涵自觉渗透到本土客户和消费者群体中，使服务品牌在边加工、边检验、边成长、边丰富的质量基石上发挥品牌的商业效应。

服务品牌人际传播员

传统营销向服务营销的深刻转变过程中，客户关系管理（CRM）成为企业实施服务营销的核心手段，用客户经理的零距离人际传播替代缺乏深度的大众传媒信息，能从根本上提高卷烟商户的满意度（CSR）。商业信息的传播渠道可大致分为：人际传播渠道（当面说解、电话、手机、短信等）、大众传播渠道（报纸、电视、广播）、组织传播渠道（单位传达）、网络传播渠道和其他非语言传播等多元化传播渠道。但卷烟作为特殊商品，其传播渠道相对狭窄。笔者通过对上述传播渠道的了解发现，烟草商业信息的传递主要通过人际传播渠道来完成，并且客户经理当面说解沟通的公信力，权威性最高。从这一点不难看出，客户经理作为烟草服务阵线上最活跃的建设者，服务品牌的人际传播基本上依赖于客户经理独立完成。

烟草商业服务从“一对多”到“一对一”服务的转型，是烟草从行政管理型走向市场、服务大众的效能服务型模式的重大转折，打造服务品牌是烟草市场发展的力举。客户经理走千家过万户，与客户面对面对称交流、采集信息、传递信息、发现问题、中和矛盾，有针对性了解客户最真的服务需求和最优的接受方式，与客户建立深厚的朋友关系、伙伴关系，全心全意诠释和传播服务品牌的经济、人文价值，利用自身极其丰富的人际关系，调和市场两端的信息需求，积极拓宽信息传播渠道，使烟草市场的人际传播资源得大最优化应用，也使烟草服务品牌的公众形象在市场得到了最有价值的人际传播效果，全面深化了公众对烟草的感观认识。

服务品牌的移动商标

把服务当作品牌来经营运作是烟草在服务领域的突围之路，是烟草行业特殊的服务模式、业务技能、接待艺术、服务理念等服务过程被客户及公众所认可的必然要求。客户经理是烟草服务品牌的缔造者，更是服务品牌可移动的注册商标和不可估价的无形资产。

客户经理作为烟草营销团队的核心，因此客户经理的个人服务品牌应该成为团队的标志。客户经理走到哪里，都会让客户真切感受到服务的存在，这就是服务品牌的力量。烟草企业可以通过对创建服务品牌的客户经理进行规范认证，给获得服务品牌的员工统一命名，设计徽章、标志、服装，进行必要的商业文化包装，直至将命名的服务品牌在工商局注册，使服务品牌深深地扎根于市场又具有不可复制性。如：大连烟草推出的“春天”服务品牌，便具有其他企业不可仿效的商标内涵，这就是大连烟草服务品牌的标志。

目前，烟草服务品牌在市场的嬗变、演化过程中已具大品牌雏形，并已完全具备上述品牌的核心内涵和本质特征，但她需要插上一对赖以腾飞的翅膀。因此，客户经理是烟草企业深入市场的服务触角，是造就卓越服务品牌和企业未来的关键力量。“积土成山，积水成渊”，烟草服务品牌逆势雄起，必将随着客户经理服务角色和服务功能的不断提升而振翅腾飞！

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