高等教育的客户体验管理：走向零售化

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1147

|Paul Leow|2008-06-09

高等教育如今的趋势和面临的压力使得高校和高院不得不采用零售业务的定位来管理校园。与此同时教育的本质正在向“体验”趋近。当前B2B运营方式的不断进步使其焦点不仅在于创造客户体验，同时也包括了增强客户体验。该方法在零售酒店行业的应用为其在高等教育上的营销积累了充分的经验与教训。对于高等教育而言，了解、管理和度量学生体验是保证学校在竞争中占据有利形势的重要因素。

客户

高等教育也许将成为零售服务经济中最后一个鲜活的例子。其“产品”的物质表现为一纸文凭。剩余的东西则都表现在体验上——观念交流的成果，重要思想，社交活动以及个人的成熟。然而，高等教育鲜少会将其服务的受益人视为“客户”。即便客户真的心存感念，多数也只局限于学生；但事实上，每一个获益于学院或大学创造的环境及体验的人都应被视作客户。

因此，高等教育的客户群体大致可分为以下几种——
a. 学生
b. 教师和员工
c. 校友
d. 社团

客户有哪些真正与受教育有关的体验吗？对于学生来说这包括离开家里，独立生活，承担个人责任，深夜不睡，参加社交派队，认识陌生人以及传统的学习。类似的，教员寻求的是一个能够推广自己重要思想的环境，宽松的学术氛围以及足够的任期。教师们寻求着一方公平公正且能令事业更上层楼的工作空间。父母们则希望自己所交的学费物有所值。校友们希望有一种怀旧感和母校的自豪感。社区大致上寻求的是一个雇主，一个形成当地商业的收入来源，一个合作伙伴和作为本区公民的自豪感。所有人都在寻求对自己努力的肯定和赞赏。如果处置恰当，他们都将收获忠诚作为回报。

而且借助明确的体验目标教育机构得以大大加强自己的竞争地位并最大化投资回报。对于专科学院和大学而言CEM正是创造和保持与众不同的利器之一。客户体验管理包括影响和管理客户的感受、情感和认知——简而言之，就是他们的整体体验。该流程将改变组织机构的文化，使其创造独具特色的环境并传递积极的体验。CEM的成功实施有利于创造客户忠诚度和建立教育机构的声望。

类似的，我们可以注意到高等教育正趋向于“零售酒店”的定位。无论是会议与客房中心，会餐地点，高速互联网接入抑或适合的生活空间，如今的校园环境无不透射出零售/酒店业的影子。现在就让我们以零售/酒店行业的思维方式想象一下高等教育吧。步入校园之前准学生首先会通过电子邮件和网站收到详细、相关的信息。到学校的时候她会受到有明确方向性的“欢迎”。她将在招生办得到热情的欢迎和问候。她在此次访问中想要知道的东西将一一得到释疑。她的兴趣将会立刻统一和融入到这次拜访之中。她的校园之旅将在另一位学生的陪伴下完成，其中除了常规的参观地点之外还包括一些与她的兴趣比较相关的地方。整个过程中她将遇到从事相关工作的教师，员工和其他学生。拜访中和拜访后准学生都可以与他们进行接触。她离开的时候会觉得自己的到来是受欢迎的，并且她知道自己将得到重视，将成为对校园有所贡献的一份子。对她来说，没有其它更好的地方了。

要改善客户体验需要做些什么？

那么，你的学校如何才能创造属于自己的客户体验呢——成功地增加入学人数，把转学人数降到最低，吸引优秀的教师和学生，提升教育机构的竞争实力？创造和管理客户体验会对上述所有因素产生影响同时支持学校自有远景和目标的达成。有几个行动能够支持教育机构启动CEM的决心。

它们是——
a. 详细条目——确定影响客户体验的接触点。每个接触点都是一个让客户留下深刻印象的机会。
b. 输入——评估目前所交付的服务的有效性。很简单，就是说寻求客户输入。
c. 改善——丰富体验内容。评估各种反馈并妥善处理被抱怨的地方。消除令人失望的方面就是改善整体客户体验中取得的长足进步。
d. 整合——整合学术与非学术职能，形成统一运营。客户是每个人的工作职责！学术与非学术职能都代表着客户“接触点”。
e. 本质——实施客户服务与管理培训。对于一个正在实施CEM的教育机构来说最大的挑战恐怕就是文化上的协调。
f. 告知与影响——传播体验，发展品牌。去专科学院或大学并不仅仅是去接受教育的；还包括整体体验。
g. 改革与创新——保持在竞争前列。不要躺在旧日的辉煌之上。如果你已树立起自己的品牌，那么接下来要做的就是不断强化它。

结论

高等教育能否吸取其它行业（如零售/酒店）的经验教训并创造出独具一格的客户体验？回答是肯定的。这是否与人们上大学的传统目的相违背呢？也许。但并不是说在一个比预想中更加理想化和以客户为中心的环境中就不能交付或接受实质性的学术教育了。当前高等教育竞争日趋激烈的大气候是无法避免的。教育机构创造和管理具有自己风格体验的能力将在很大程度上使他们差异化自己的品牌并在当今竞争激烈的市场上占有一席之地。

责编：admin