CEO在利用客户反馈建立客户忠诚和提升利润时必知的六大问题

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    793

||2004-11-12

CEO在利用客户反馈建立客户忠诚和提升利润时必知的六大问题


利用客户反馈改善客户忠诚度和底线的最佳途径


作者: | | 2004-11-12


  你是如何开始意识到自己失去了一位高价值客户的?


  失去一位客户通常都如一次不受欢迎的意外一般,很可能会通过口碑效应扼杀无数的远景客户。当企业依赖于一些过时的报表预测和确定客户态度与行为时,意外丢失客户的可能性就会大大增加。然而通过客户反馈和客户智能,不满的客户很快就会被识别出来并采取有效的措施予以保留。实时客户反馈为我们提供了一种改善客户忠诚度和提升客户生命周期价值的有效方法。对于你现在和将来的竞争对手而言,客户对你的忠诚无疑是他们最难以逾越的障碍。没有它,为扩大客户基础所做的一切投入就将失去意义。


  本文阐述了几种利用客户反馈改善客户忠诚度和底线的最佳途径。



1 — 客户调研应反映企业远景


  正如Lewis Carroll所说,“如果你不知该何去何从,任何一条道路会带你去向那方。”这句话也同样适用于客户调研和反馈项目,正如其适用于其他许多事情那样。漫无目的的调研只能制造出一些毫无可行性的反馈。而相反,有针对性的反馈项目有助于确保你所获得的信息既不会因为太过宽泛而失去意义也不会由于太过狭隘而缺乏行为依据。例如,如果企业的战略目标是扩大客户钱夹份额,那么所做的调研就应集中于重复性业务和附加销售。如果金融服务是企业部门新的目标和重点,那么调研应包括评估自身在该产业段的优势和弱点。



2 — 识别危险客户的先兆


  态度和意图是客户行为的预警器。当客户决定减少或不再使用你公司的产品或服务,对你的服务价格产生质疑或投入竞争对手怀抱时一切就都太晚了。千万不要让他们走到那一步。


  挽留客户的最佳时机应该在初期,当他们第一次开始感到不满时。警告迹象包括客户对企业的满意度评分逐步或在近期有所下降,一般般的评分总是伴随着一般般的评价,人员得高分而产品和流程则得低分,与/或者一向对调研积极响应的客户开始拒绝发表意见。单就客户对于调研的反应就足以向企业亮起红灯。更进一步,分析可以建立起客户变节模型。


  管理人员和经理们能够利用流失模型预测和影响客户将来的行为及态度。搜集有关当前和流失客户的统计,地理位置,生活习惯和购买频率等方面的信息有助于企业勾勒出高危险客户的模型,帮助企业防止客户和远景客户的丢失。满意度调研和实时调研分析对于这些模型的建立而言都是不可或缺的。经常性的客户调研能够为你提供流失模型所需的大量数据,进而揭示出对哪些客户必需要采取行动。



3 — 在任何可能的客户接触点与客户进行交谈


  乘飞机的人一般会在网站上购买机票,通过电话确定航班起飞时间,在信息终端上取票,然后由门口的航空公司代表口中得知座位号。消费者可能会在网络上搜索新型的蜂窝电话,然后呼叫客户服务部门确定该电话功能是否符合自己的需求,最后到商店去购买。


  同样,客户也会通过各种接触点与企业员工互动,包括产品交付和安装,产品使用,支持中心,现场服务和专业化服务。每个接触点都有可能影响到客户的购买决策,满意度和他们进一步的采购。客户接触点是互相连接的:一宗单纯的采购可能覆盖所有接触点。出现于每一接触点的反馈和相关涉及人员都将揭示出问题的症结所在,谁创造了最大的客户价值以及哪些行为/行动会产生最低/最高的客户满意度。


4 — 知道自己需进行哪些改善


  调研分析能够帮助企业识别和解析客户反馈。目前有两类调研分析由于其用处和价值方面的优势正被大量采用,一是分段二是关联。分段让你通过客户细分——例如根据产品,地区,市场或者服务计划——来分析调研数据。关联则使你能够衡量绩效度量标准(如产品寿命或服务桌面友好性)与企业整体目标(如客户延续采购协议的可能性)之间关系的强度。两种方法用的都是十字坐标图。


  十字坐标图分为两种:行动优先级正交图和客户分段正交图。行动优先级正交图以重要性及满意度平均分来定位绩效度量标准。与企业整体目标的关联程度决定了各种绩效度量标准之间的相对重要性。有了行动优先级正交图你不仅可以确定哪些领域令客户最为兴奋,哪些领域让客户遭受重挫,而且还能让你看清各个绩效度量标准的重要程度从而确保以最少的时间为客户带来最大的满意度。行动优先级正交图对于按优先顺序采取行动有着十分重大的意义。


  客户分段正交图以态度定位客户。案例之一是Apostle模型图,它描绘了忠诚度与满意度之间的关系。客户分段正交图显示了客户危险程度的高低以及他们正面临何种危险。例如,高满意度的客户在面对更低成本的选择时可能会动摇。



5 — 对某些客户要不惜一切代价予以保留;对有些客户要予以适当的保留;对有些客户,可以抛弃


  简而言之,客户并不是生而平等的。你必须知道每位客户所属的利润范畴并进行相应的管理。对于高利润客户必须尽一切可能保留,而对另外一些客户则只需做适当保留。然而,通常“抛弃”一位客户总是个比较敏感的问题。为了更好地确定哪些是你需要关注的客户,来自调研和分析系统中的CRM数据就显得极为重要。CRM与调研及分析系统的集成帮助企业按生命周期价值对客户信息进行细分,使企业远离那些采购频率低、维护成本高的客户转而投向忠诚可嘉、促进企业业务繁荣的高利润客户。毕竟,忠诚度对于利润举足轻重的同时它也是一顿免费的午餐。



6 — 根据反馈迅速采取行动


  客户表示不满之时也正是企业组织采取客户保留,提升收入和客户生命周期价值的最佳时机。对自己的问题和反馈收到快速、有效响应的客户通常比那些从没有过类似体验的客户更加忠诚也更加满意。快速、有效的响应表示企业将客户的关注作为其第一要务,致力于减少客户对于自己的要求是否得到处理或选择何种方案进行处理而感彷徨的时间,这将极大地提升客户的满意度和忠诚度。


  一旦客户流失,其生命价值中对企业的即时和潜在贡献也同时随之消失了。不满的客户或流失的客户通常都会向同事们抱怨他们的不满,从而对来自新客户的收入和利润产生负面影响,更进一步降低客户生命周期价值并造成对新客户的销售成本上升。而客户忠诚度为企业在交叉销售和向上销售中提升收益率加强竞争优势铺平道路的同时也降低了销售成本。


  让我们仔细品味一下作家Elbert Hubbard的话吧,“一分(客户)忠诚胜于十分机智。”


关于作者


  John Chisholm 是CustomerSat的主席兼CEO,该公司是一家著名的客户满意度和忠诚度度量与行动自动化实时系统提供商。在1997年创办CustomerSat之前,他创办过一家叫做Decisive Technology的公司并任该公司CEO。Decisive Technology(后被MessageMedia收购)曾是在线调研桌面软件行业的佼佼者。John在商务管理,营销/调研和策略制定方面有着近30年的丰富经验,先后在惠普,Xerox,Pyramid Technology和Grid Systems担任过重要职位。在美国他拥有一项互联网投票技术方面的专利;是麻省理工学院电子工程与计算机科学的学士和硕士;同时他还是哈佛商学院的MBA。John Chisholm时任斯坦福社会定量研究所(SIQSS) 所长,交互媒体联盟(AIM)委员会委员,同时他也是众多顾问委员会的委员。


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