CRM度量与目标-要事为先

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    722

||2004-11-12


前言


  我们经常可以听到,‘评估什么,就得到什么结果’,CRM度量所注重的对象对于流程追踪而言十分重要,并且作为一种反馈机制感应客户需求的变革,使企业产品或服务以它提供的信息为转移。这种对于客户及市场的反馈环路成为企业生存的资本,而那些不具备此能力的企业将逐渐脱离并失去它们的客户。没有考虑这些方面的CRM方法将错失战略CRM所带来的巨大契机。


要事为先


  在搜索Francis Buttle教授的一本书时(CRM中端市场 中型企业的卓越客户关系管理) 我在最后一页上看到了大约50-60种不同的度量方法。这些度量方法可以看作是企业的选择而不是每样都必需。你所需度量的标准将取决于你的CRM目标。这样引出了第一个决策——“我们在CRM之路上要走多远?”很明确的一点是你要度量的指标将取决于CRM项目的规模。它只局限于一个部门还是将影响整个企业?


  换言之,它是一种战术性的还是战略性的需求?许多企业喜欢在一段时间内解决某个问题或困难。然而这种战术性的方式很难为企业带来竞争上的优势,尽管它有可能会改善部门的效率。究竟我们要在CRM之路上走多远?想要知道答案的话可以看一下图1。从头开始,问问自己:它是一个具有明确定义和目标范围的部门需求吗?如果真是这样,那么预算也应该相当有限,因为其它业务部门决不会迁就。然而你很可能会发现你的部门问题就是企业与客户及市场脱离的征兆。如果情况的确如此,那么你就要好好地努力深化CRM并取得更为广泛的支持——尤其是CEO,因为你有许多关于客户选择的问题要有赖于他。


CRM度量与目标-要事为先

  如果你始终决定专注于单一的部门问题如销售流程的连贯性和销售预测,那么度量方式就应反映该部门的目标。在此案例中可以是销售流程各个阶段中出现的机会数量乘以潜在的业务规模。它将给你提供一个预测结果。你可能还希望度量预测结果与实际情况之间的差异,久而久之便可以改善自己的销售预测能力或识别那些过分乐观的销售人员和常常提出悲观预测的员工。而这两者的中和总是比较接近实际情况。


战略CRM


CRM度量与目标-要事为先

  另一方面,董事会和CEO可能会担心客户流失和竞争等问题,同时他们也开始意识到企业要生存和发展就必须建立一套运转机制。有关客户的目标包括系统化开发一套专注于客户而不是产品的业务流程。这的确需要企业内部和人们期望的重大变革。从上层开始你就必须减少控制,按照一定的指导方针把责权下放给员工,让他们在各个客户接触点上进行决策。对于那些习惯于‘指挥与控制式’的企业来说要做到这一点并不容易。然而,通过恰当的指导和人员培训并时时要求员工以客户为中心,所有的障碍都是可以解决的。这完全取决于管理层的意愿和决心。如果这正是你努力营造的氛围,那么你的企业目标反映出的很可能是成长意图——收入与利润——或改善客户对于企业看法的意图(反映在客户流失率的降低和客户钱夹份额的扩大)。但千万不要忘了你的员工。正如图3中所能看到的,CRM从本质上可以归结为两种主要影响——创造和交付出众的客户价值从而获得来自所选客户群的丰厚利润及较高的潜在生命周期价值。但事实并非如此简单,因为这取决于员工的交付能力。人员的品行与技巧至关重要。企业组织也是如此。你的度量方式应该反应这一点。愉快的员工比垂头丧气的员工更能传达企业形象,这一点很明显。所以企业必须耐心地倾听员工的担忧和关注点并帮助他们完成过渡。


CRM度量与目标-要事为先


总结


  你可以尽量运用度量方法。从我的经验来看,一些恰当的度量标准极具影响力,而且有助于追踪一些对业务、对客户、对员工和对合作伙伴(如果有的话)极为重要的方面。以下图4中列举出了许多关键的绩效指标,是我在阅读上文提到的Francis Buttle 教授所著《中端市场CRM》一书中发现的。它们按纵向排列,最头上是客户收益率及发展目标。下面是对其进行支持的度量方法,此外还提供了一些关键指标用以指示策略是否起作用或需要调整。当然我知道你能投入更多,不过我建议你专注于那些能够直接影响到CRM远景与策略的度量方法。如果你发现以前的度量方式成了障碍,那么就把它们清除掉。


CRM度量与目标-要事为先


关于作者


  Jeremy Cox MD 是The Wisdom Network(www.thewisdomnetwork.com)的创始人,The Wisdom Network主要是运用CRM的发展战略协助中型企业的增长和发展。他立足于英国,客户遍及世界各地。


  The Wisdom Network的会员们会运用专业的知识结合实际的方法来实现Francis Buttle教授关于CRM的定义:“ CRM是用于以取得顾客,留住顾客以及将顾客赢利最大化的核心商业战略。”


  Jeremy在2002年9月创立了The Wisdom Network,之前他是在KPMG咨询公司作为CRM项目的首席顾问。他的第一个客户是Hewlett Packard。此后,他一直支为 BT InsightExec,CGI-American Management Systems Inc 提供支持,并且对Microsoft’s CRM的分销商进行培训,以帮助中型公司借助CRM得到实际的价值。


  Jeremy也是最近由InsightExec Press 出版的”Mid- Market CRM Customer Relationship Excellence in Mid sized Enterprises” 的作者之一。同时,他还发表了许多关于不同特征的CRM成功案例的文章,诸如: 顾客收益分析,策略和发展目标,销售促进的效果,变革管理,以及利用(直接或者非直接的)渠道联盟去建立理想的客户价值。


  他的团队包括其他与他同样的资深的,能为中型企业迅速带来效益的CRM工作人员。


  他与家人定居于英国的约克郡西部的Holmfirth。


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