烟草客户关系可视化管理分析系统介绍

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||2004-11-15










  一、前言


  烟草行业营销模式经过20年的发展,经营模式经历了坐销批发、超市批发、访销配送、访送分离等多次的营销模式变革。历经多次变迁,已逐步向科学、有效、合理、受控的方面发展和完善,并正在由以“我”为中心,逐步向以客户为中心转变。以前我们把客户当作销售的对象,而后又上升为服务的对象,现在我们把客户当作我们赖以生存和发展的资源。但如何寻找更有效、合理的营销模式,仍是摆在烟草行业决策者、营销者和管理者们面前值得深思的问题。


  由于国家专控,烟草行业一直是比较特殊的行业,较之其他行业竞争压力相对较小,但近年来,特别是我国加入“WTO”以来,企业感受到越来越大的来自行业内外的生存危机。目前烟草行业围绕“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的指导方针进行着体制改革工作,传统的管理模式和方法是企业进一步发展的掣肘,烟草行业企业应抓住有利时机,把握住时代企业竞争核心。


  同时,随着中国加入世贸组织,国内外烟草的竞争压力越来越大,如何在短暂的几年过渡期内建立起具有国际竞争力的烟草营销网络,探索新型的卷烟营销模式,是中国烟草行业共同面临的问题。烟草行业由粗放经营到转入精细经营是必由之路。


  基于以上种种原因,国家局才对烟草的网建模式及相应职能作了新的调整,见下图所示:


烟草客户关系可视化管理分析系统介绍

针对五大中心的职能不难看出,烟草下一步的工作重点应该是:


  1.以卷烟品牌培育、市场营销为中心,提高企业经济效益 
  2.以搞好“两个客户”(工业企业、零售户)关系为中心,提高客户满意度
  3.以市场监管为中心,狠抓内部整顿规范工作
  4.在行业信息化建设方面,落实国家局“建平台、抓应用、成体系”的信息化建设基本思路


  在全面推进“电话订货,网上配货,电子结算,现代物流”为代表的新一轮网建信息化的同时,以“专销结合”为契合点,突出地作好客户关系(客户资源)管理,是我们当前面临的新的课题。


  帮助各级领导利用现代信息化的手段做好这些工作,是《烟草客户关系可视化管理分析系统》的指导思想;


  在对烟草进行了深入分析之后,发现现有信息化系统大体有如下十种:


烟草客户关系可视化管理分析系统介绍


  从这九种系统中我们不难看出,为何国家局会将信息化建设的基本思路定为:“建平台、抓应用、成体系”,这些系统对于现在的烟草来说可以讲是不可或缺,也是烟草发展多年的经验所在,但随着社会的进步、行业的发展、外部环境的变化,从全局的角度看,它们显现出了最大的不足之处——各自为战、不成体系!成体系的意义何在呢?当然是为了让决策层能够利用这个成体系的平台宏观掌控企业总体经济运行,增强企业核心竞争能力,提高上下游“两个客户”的满意度,进而提高企业综合经济效益。


  要做到上述这些,就应该用“供应链”的模式思考问题,把上下游的客户当做企业发展的资源来看待,就必须建立与上下游客户沟通的桥梁,并对现有客户、潜在客户进行深入分析,而要做到深入分析就要对业务数据进行深挖掘。


  二、烟草客户关系可视化管理分析系统简介


  “烟草客户关系可视化管理分析系统”是一个处于国内领先水平、具有自主知识产权的,集地理信息(GIS)技术、卫星导航定位(GPS)技术、通信技术(GSM)、计算机网络技术于一体的信息管理高新技术产品。它应用于烟草专卖局(公司)市场营销、销售网点管理、卷烟销售大物流配送的监控与调度、专卖稽查管理、稽查烟草走私卖假、销售网点合理化布局的高效管理中。该系统的应用,对促进国家烟草网建工作有重要的作用,是为配和国家烟草专卖局最新网建模式而设计实现的系统;其优势主要有以下几点:


  1.客户关系管理子系统——利用GIS和ISM技术建立与客户沟通的平台


  烟草客户关系可视化管理分析系统中的客户关系管理子系统中为烟草客户关系管理主要做到了以下四方面:
 
  1)借助于电话订货CALL CENTER、ISM即时短信平台等技术建立与客户(包括零售户和供应商)的沟通,从客户处得到大量的基础信息,例如:从供应商处得到新品信息、品牌培育、市场促销、价格政策;从零售户处得到问卷调查结果、对卷烟的评价、对客户服务的满意度评价或投诉、对专卖违法案件的举报等等;很重要的一点是,过去我们得到这些信息的时候可能是被遗漏在某张纸上或淹没在繁杂的具体工作中而被忽视,而新系统建立后,这些信息将记录并以数据的形式保留在计算机中,以备管理层随时从系统中查询或对此进行进一步的分析。


  2)满足企业客户服务的业务流程支持需求,包括销售订单管理、营销过程管理、客户服务管理、资金结算管理等新系统的建立,为过去没有电话订货系统得销售公司建立了新的销售渠道;而对于已有电话订货系统的销售公司则是增加了与客户沟通的通道。


  3)满足系统对客户关系管理的各种分析需求,客户服务中心采集形成的海量数据经过整理、分析、挖掘之后形成辅助决策的数据。系统提供品牌分析、客户分析(包括客户分类测评管理)、新品上市分析、客户满意度分析等功能。这些分析结果再反馈回客户服务中心指导进一步的工作。


  4)利用简单有效的技术手段实现为客户服务的目的。


  系统实现形式见下图所示:


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注:ISM“即时短信系统”是综合运用新的计算机网络技术、SMS技术、CTI技术、信息编码技术,在PSTN、移动通信服务和Internet上开发的即时通讯平台,采用新的信息传递方式,以移动电话、PDA为载体。


  2.展现形式区别于过去的应用系统——GIS是亮点


  销售网点的布局既是一个市场行为,同时也是应该是各局领导值得关注的问题。如何考虑零售户的合理化布局,才能使烟草公司经济效益最大化,以及对零售户平均获利能力的影响,各地区零售户销售销售卷烟品牌的分布等等问题都是日常经常碰到的,而这些问题从我们的业务数据中是可以找到很多数据来作为判断依据的。只是长期以来,在利用电脑系统进行业务分析时,由于硬件发展(图形对计算机配置、网络速度要求很高,如今烟草已经具备硬件条件)及技术水平(地图在计算计上的展示需要高水平计算机人员实现)的局限,一直未能将业务发生的地理属性描述到系统中,而业务分析的一个重点就是地理属性。尤其在我们烟草行业中,由于专卖政策的实施,地理这个属性则显得更加重要。烟草客户关系可视化管理分析系统正是顺应这种行业发展需求,将地理信息和业务系统中记录的数据有机结合,进而将经营分析数据直观的展示给企业的决策者。见下图所示:


  图一所示圆点为许可证户的所在位置,不同颜色为客户的分类情况,从图中可直观的看出,东北部地区明显集中了大部分购烟客户,而西南部则为潜在开发区域;


烟草客户关系可视化管理分析系统介绍



  图二所示蓝色号码为客户许可证号码;红色选定区域则为要分析对象,可对其历史销售情况进行具体分析


烟草客户关系可视化管理分析系统介绍

  这种展现形势符合了我们日常管理者的思维习惯并且直观、易操作!


  注:地理信息系统(Geographic Information System 简称GIS)是一项以计算机为基础的新兴技术,围绕着这项技术的研究、开发和应用形成了一门交叉性、边缘性的学科,是管理和研究空间数据的技术系统,在计算机软硬件支持下,它可以对空间数据按地理坐标或空间位置进行各种处理、对数据的有效管理、研究各种空间实体及相互关系。通过对多因素的综合分析,它可以迅速地获取满足应用需要的信息,并能以地图、图形或数据的形式表示处理的结果 


  3.设计视角不同


  烟草行业发展很多年,上马的系统林林总总,但总的出发点都是支持业务发展,调整业务流程。而烟草客户关系可视化管理分析系统设计的出发点是帮助企业管理层进行决策分析,所以系统建立初期就聘请了多位资深行业顾问参与功能设计。系统的实现方式见下图所示:


烟草客户关系可视化管理分析系统介绍

 4.基于业务系统但完善了业务系统


  网建管理可视化信息系统的数据来源都是现有的业务系统,但呈现给使用者的则是按照最新网建发展要求而设立的分析结果界面。它的立意不在是让应用的企业业务流程更加合理,而是与客户沟通的平台、经营分析的工具和提供决策的依据。


  三、立项理由


  烟草行业自身定位、管理模式的调整就孕育了新的需求,这种变化在当今信息化社会中对行业信息化建设就无形中提出了更高要求:


  1. 政策要求管理信息系统要变革


  在2004年2月底举行的全国烟草专卖工作会议上,国家局杨传德副局长、赵振林司长、北京市局梁宝贵副局长等多位领导都提到并强调了“要求进一步提高专卖证件管理信息化水平,确保换证工作顺利完成”,而2004年又是《行政许可证法》实施年,这些都是针对目前行业中出现的诸如有证不进烟、无证进烟卖烟的情况而提到的;


  如何落实国家局的部署,细化许可证的管理工作是摆在各局领导面前的问题,而这些问题有的放矢的解决就要求各位具体负责工作的领导人掌握更加全面而准确的信息;


  烟草客户关系可视化管理分析系统的实施过程就要求将辖区内的各许可证户明确标注在系统中辖区地图上,这个实现过程就已经是摸清家底的过程,而随后在系统中对各专卖户进行的业务数据分析更使得管理层能对辖区情况一目了然。


  2.定位变化要求建立客户关系管理系统迫在眉睫


  以“我”为中心,逐步向以客户为中心转变得发展思路要求客户关系管理系统能尽快建立,而目前在烟草看到的很多此类系统,更多的是解决了电话订货问题,在与客户关系的维系方面未有建树,这显然无法达到国家局在此方面的要求。 


  3.管理模式的变化要求管理者掌握更丰富、更准确的信息


  通过信息系统对业务环节发生得事件及数据分析,做到深化管理并从管理中见到效益就决定了信息系统中不可缺少管理分析信息的呈现,而这些信息长久以来被埋藏在业务系统中,呈现这些信息给管理者、帮助管理者对企业进行管理分析就是我们烟草客户关系可视化管理分析系统建立的初衷;


  四、烟草客户关系可视化管理分析系统功能介绍


  1.系统功能图


  系统中主要包括七个子系统,见下图所示:


烟草客户关系可视化管理分析系统介绍

以下对上图七个子系统逐一介绍。


  2.区县局总体经济运行状况子系统


  根据用户指定的时间段、统计类型(八种类型)、统计指标(七种指标)进行统计。对于每一项统计都产生如下统计结果、统计表格、全区域的统计地图、大片区的统计地图、小片区的统计地图、统计直方图、曲线图。


  经济运行信息子系统中包含的分析见下图:


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  3.客户关系管理子系统


  客户关系管理子系统是烟草客户关系可视化管理分析系统的核心功能,它是利用短信猫这个设备与客户进行沟通的平台。


烟草客户关系可视化管理分析系统介绍

从系统满足客户使用需求角度讲,主要实现以下功能:


  1) 工业企业方面;
  I. 工业企业基本信息;
  II. 重点推荐的卷烟品种、数量等销售数据的分布;
  III.品牌培育,市场营销;
  IV. 面向工业企业的卷烟销售品牌分类反馈;
  V. 满意度评测


  2) 零售户方面
  I. 零售户的基本信息;
  II. 诚信等级管理(等级的分布与变化)以及对卷烟销售的指导;
  III.零售户的合理化布局;
  IV. 社区管理;
  V. 满意度评测


  3) 短信互动


  4. 专卖监督管理子系统


  1) ABC零售户的动态分布与变化;
  2) 重点监管对象的信息与分布;
  3) 主要工作对象(销量过少)的零售户的管理;
  4) 稽查统计: 查询指定时间段内违规户的违规次数、稽查户次数。
  5) 违规统计: 查询指定时间段内各种违规行为的客户分布、客户比例。
  6) 违规客户比例 : 查询指定时间段内各个片区的违规户数、违规户比例。
  7) 违规查处统计:查询指定时间段内对违规客户的处理情况进行统计。
  8) 处理方式:不做处理;证据登记保存;批评教育;通知检查队处理。
  9) 超期未进烟的客户: 查询指定时间段内没有购买卷烟的客户。
  10) 未进烟且违规的客户:查询指定时间段内没有进、且有违规行为的客户。
  11) 进烟量小于设定值的客户分布: 查询指定时间段内进烟量小于设定值(由用户临时设定)的客户分布
  12) 进烟量小于设定值的客户统计: 查询指定时间段内进烟量小于设定值(由用户临时设定)客户的销售数量、销售金额、毛利。
  13) 环比进烟减少的客户: 查询指定时间段内环比进烟量减少的客户分布
  14) 同比进烟减少的客户: 查询指定时间段内同比进烟量减少的客户分布。


  下图为稽查分析图的一种:


烟草客户关系可视化管理分析系统介绍


5. 内部管理子系统
  1) 员工业绩考核;
  2) 违章违纪
  3) 各销售方式比重:统计指定时间段内,访销配送、应急补货、零售超市三种方式的销售比重。
  4) 各部门销售比重:统计指定时间段内,各个访销部的销售比重。
  5) 销售计划:根据以前指定时间段内销售情况、按比例制订客户未来的购烟计划(配烟计划)、按比例制订访销员的推销任务计划、按比例制订各个品牌卷烟的分配计划。
  6) 访销员业绩:查询指定时间段内访销员的各种指标的销售量。
  7) 送货员业绩:查询指定时间段内送货员的送烟量


  6. 客户资源管理子系统


  从三个方面对客户资源进行管理
  
  1) 客户类型:根据销售点(或称作零售店、销售户、客户)的经营情况、是否有违法经营和违法经营的程度划分为甲类户、乙类户、丙类户,或者A类户、B类户、C类户。系统可以统计出各种类型客户的比例,并能在地图上反映各种类型客户的空间分布。


  2) 客户合理化布局:根据现有客户的空间分布情况,合理发放许可证。


  3) 客户测评:根据客户的销售情况、守法情况等指标来对客户进行评价,具体有以下几个指标:贡献度、忠诚度、控制度、适应度、规范度、发展价值等


  见下图所示:


烟草客户关系可视化管理分析系统介绍

7. 访销信息管理子系统


  1) 购烟客户分布:查询指定日期的购烟客户,在地图上显示购烟客户、在表格中表示客户明细。
  2) 客户购烟统计:查询指定日期(时段)的客户购烟数量、销售金额、毛利的明细,在表格中表示客户购烟明细、在地图上显示各个片区的销售数量、销售金额、毛利,从而可以评估该片区访销人员当日的业绩。
  3) 优质客户分布:查询指定时间段内,按设定指标(例如,按销售总量、或者销售毛利)进行排序,前100名(或者50名)为优质客户。列出优质客户的销售明细表,在地图上显示优质客户、显示优质客户比例统计图。
  4) 优质客户销售统计:优质客户的销售数量、销售金额、毛利与总的销售数量、销售金额、毛利之间的比例关系。
  5) 中间客户销售统计:指定一定范围的销售量/销售金额/毛利数量或者比例,统计这类客户的分布比例关系。
  6) 环比进烟增多的客户:指定时间段内环比进烟量增多的客户分布。
  7) 同比进烟增多的客户:指定时间段内同比进烟量增多的客户分布。
  8) 访销统计:查询指定时间段内,各个访销员的访销户次数、客户购烟的户次数。


  8. 销售分析子系统
  1) 优势卷烟:统计指定时间段内,按品牌、厂、产地,在销售量、金额、毛利方面优势卷烟清单
  2) 客户盈利水平:查询指定时间段内,客户在销售数量、销售金额、毛利数值排序,从而看出客户的盈利水平。
  3) 潜在客户:查询指定时间段内销售数量明显上升的客户。
  4) 警示客户:查询指定时间段内销售数量明显减少的客户。
  5) 客户购烟变化趋势:
  6) 查询指定时间段内客户购烟变化的情况:购烟增加的客户、减少的客户、无规律的客户


  五、技术介绍


  系统涉及的主要应用技术有:


  1.3G系统


  目前,国内GIS(地理信息)/GPS(卫星定位)/GMS(移动通信)技术的应用方兴未艾,已由科研类技术迅速转化为应用类技术,并得到了十分广泛的应用。


  1) 地理信息系统(Geographic Information System 简称GIS)是一项以计算机为基础的新兴技术,围绕着这项技术的研究、开发和应用形成了一门交叉性、边缘性的学科,是管理和研究空间数据的技术系统,在计算机软硬件支持下,它可以对空间数据按地理坐标或空间位置进行各种处理、对数据的有效管理、研究各种空间实体及相互关系。通过对多因素的综合分析,它可以迅速地获取满足应用需要的信息,并能以地图、图形或数据的形式表示处理的结果。


  2) 全球移动通信系统(Global System for Mobile Communications-GMS)是目前应用最广泛、覆盖面积最广的公众无线通信网络。


  2.ISM系统


  ISM“即时短信系统”是综合运用新的计算机网络技术、SMS技术、CTI技术、信息编码技术,在PSTN、移动通信服务和Internet上开发的即时通讯平台,采用新的信息传递方式,以移动电话、PDA为载体,具有如下系统功能:


  1) 对所有信息加以集中存储、转换、分发、管理,确保信息传递畅通;
  2) 信息传递的双向互动,实现
  3) 确保企业的产品、服务信息快捷、准确的响应;
  
  应用ISM“即时短信系统”的必要性和重要性在于:


  1)ISM是一个非常成熟的技术,目前应用极为普遍、简单的通信、交流手段之一;
  2)信息传递的及时性;
  3)ISM对于我们而言,它起到获取、反馈客户信息的桥梁与渠道作用,为客户提供了简单、便捷信息获取和反馈的手段,从而构成一个“烟草与客户”信息互动的闭环管理平台,为提高客户关系管理的水平打下一个良好基础。


  烟草客户关系可视化管理分析系统由北京联兵信息技术有限公司开发,该公司主营业务为行业性信息系统工程开发、系统集成。烟草行业是公司主要服务的行业对象。目前该公司已经与广州卷烟二厂、北京市丰台区烟草销售公司、北京市朝阳区烟草销售公司有过成功合作的经验。


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