如何创建差异化的客户接触服务

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1320

|Tom Van Horn|2006-12-19

引言客户关怀中的成本和质量并不是一场此消彼长的零和游戏。下面的文章将向您介绍一种接触客户的新方法，该方法能够让客户关怀既具有竞争差异化优势、又具有高性价比的成本优势。

　　文/Tom Van Horn Robert Wollan

　　下面，请您做一次简短的测试，其目的是了解您对通信和高科技行业中客户服务质量和成本所做的假设是否正确。

　　1. 判断题：必须要让客户步入自助服务渠道、但由此必定会导致客户满意度和忠诚度的降低。

　　2. 判断题：外包呼叫中心服务虽具有全球战略意义、但必定以牺牲服务质量为代价，毫无回旋余地。

　　答案：全部错误。

　　如今，每一家通信与高科技公司均需努力在节约成本以及实现最佳客户销售和服务之间取得平衡，这一点无可厚非。为了提高效率，许多公司都采用了各种方式，比如，交互语音应答 (IVR) 、Web 或者将呼叫中心运营外包，尽管这些举措确实降低了成本，但执行官有时可能会担心结果事与愿违、反而会降低客户满意度。但事实上，这一切纯属杞人忧天。

　　幸运的是，各公司在对客户接触流程进行了全面、深入的了解并充分利用了成本和质量之间的杠杆原理之后，它们终于找到了一个有效解决客户接触问题的聪明方法，这一方法可以提高运作效率，并能真正提高客户满意度。

　　挑战

　　埃森哲的最新调查表明：开发并提供客户品牌体验对提高客户的忠诚度至关重要——尤其是当公司面临着业务问题(比如收入急剧下降、生产能力过剩、获取客户成本过高)以及经营挑战(比如，渠道过于零散、市场营销和销售方法陈旧过时以及过分偏重降低成本)时更是如此。

　　不幸的是，以往管理客户关系的传统方法越来越无法有效帮助公司提供客户经验，但这些经验却正好是提高客户满意度、节约公司成本的必要条件。公司在提供上述客户经验时面临着以下几项挑战：

　　1. 销售环境和产品环境更加错综复杂。产品的复杂性使得传统销售服务的经营方式表现无力。如今，为了在产品商业化竞争中取胜，通信与高科技公司正采取销售解决方案的策略——针对某位客户的独特要求将产品和服务捆绑在一起进行销售。解决方案的销售是关键的一招，但许多公司却没有能力进行必要的客户接触(从计费到CRM、再到客户关系的建立)，因而也无法跨越多个接触点全面支持上述策略。

　　2. 客户体验不令人满意。客户体验本身分散凌乱、缺少人性化。组织功能限制了该组织无法向所有渠道的客户提供完美、天衣无缝的体验。许多公司曾试图将更多客户纳入自助服务渠道(特别是 IVR这一渠道)之中，但往往是竹篮子打水一场空，其结果反而降低了客户满意度，甚至使客户对公司品牌也丧失了信心。

　　3. 改革创新阻力重重。终于有人建议采用接触中心外包模型，希望这一方式能成为公司的“救世主”，实现公司向客户做出的、但一直未兑现的承诺。但由于必须降低成本(例如，通过减少呼叫处理次数)这一无情的事实要求，所以许多用来提高客户接触质量的改革措施被扼杀在摇篮之中。

　　因此，近几年来，客户接触领域内的开发已十分困难，至少从理论上说是这样。如今，许多公司对其所处行业地位进行调查后发现：它们无法对客户做出快速响应，客户群对它们生疏远离，每次尝试改革时均感到阻力重重。这一情形不容乐观。

　　建议

　　下面，我们引用采矿业的做法向您介绍一种创建客户接触中心的优越模型，它可以在减少成本的同时提高客户满意度。先想一想采矿业是如何分析研究土矿石获得有价线索的。第一步是用一张大网眼的筛子剔除大矿石；然后不断用稍小网眼的筛子剔除稍小一些的石头，一直重复这一动作，直到发现最具价值的矿石为止。

　　与此类似，在快速高效处理客户咨询时，我们采用了阶式模型。

　　◎ 减少不必要的客户交互操作。

　　事实上，对接触中心的有些呼叫根本不应排在最重要的位置上，这一模型最明智的办法就是减少这些呼叫次数。我们有许多方法可以这样做，例如：给呼叫中心代理授权，让它们第一时间正确回答一些问题；采用追根究底的因果分析方式，识别为什么这些呼叫会排在最重要的位置上，并对其重要程度加以更正。根据我们多年的客户经验，精密细致的分析能力确实可以将对代理的呼叫次数减少10%～15%。

　　◎ 以客户为中心的方法进行自助服务。

　　然后，公司重点放在客户交互上，交互是一种通过自助服务渠道的更有效处理方式。“更有效”不仅仅是对客户有益，而且对公司也十分有益。并非每个客户和每一种交互方式或咨询都要引向自助服务这一渠道。关键是要采取以客户为中心的方法——即根据客户需要、客户细分恰如其分地提供自助服务选项，并通过提供用户友好界面迅速对客户咨询做出反应。

　　◎ 雇用最具效率的接触中心代理。

　　最后，我们将接触中心本身以及客户咨询事项交与代理管理。其关键是要雇用高效能干的职员、采用绩效管理工具，这样才能对接触中心进行高效率、高质量的有效管理。如今，各大公司在寻求高绩效的模式中发现：在模拟技术(在模拟环境中，代理与客户的交互实践处于毫无风险的状况之下)的基础上学习程序、更为密集的培训频率(通过培训，代理可以大致了解多媒体部分，例如，了解新产品或新服务)是两大关键点。更具策略性的采购方法也需要用到接触中心这一模型。公司必须考虑到全球采购模型(这一模型可以让全球客户在合理期限内找到合乎需要的资源)的劳动套利。如果职员工作高效、运作以及服务实现最优化并采取智能采购方式，那么这一联手出击有望将每一呼叫次数的人员成本减少15%～40%。通过上述改革解决方案可以对接触中心进行转型，将转型后取得的所有潜在益处全部汇总起来，这样，公司在探求明显降低运营费用方法的同时，还可以提高客户满意度。

　　如果公司打算通过其客户接触功能实现高绩效目标，那么它们必须重新考虑其传统方法，原因是传统方法总是盯住效率指标不放，特别关注平均处理时间。除非公司是从客户接触的全部过程这一背景来看待指标，否则，它只会让客户跑得更远。获得客户关怀的一个更明智的办法是关注“接触率”：提高每位客户的一次成功解决率、并减少联系次数。在效率、有效性以及质量之间取得平衡之后，公司才有潜力在市场上创建差异化客户关怀。

　　(Tom Van Horn是埃森哲“通信与高科技客户接触转型”业务新市场开拓的负责人。Robert Wollan是埃森哲“客户接触转型”业务的负责人通过交付高效、而不仅仅只是生效的客户关怀实现高绩效目标。)

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