期货:强化客户服务 突出服务品牌

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    861

||2004-11-18


  对期货公司来说,如何在激烈的市场竞争中取得优势是一个至关重要的问题。放眼探究周围成功企业,比如:连锁超市竞争中崛起的沃尔玛公司,可以发现,现代企业的成功越来越取决于一个前提,即“顾客满意”。沃尔玛公司有一套完整的客户服务体系,其创始者将“优质服务=沃尔玛”的思想根植在每个员工心中,将对客户优质服务作为品牌,在企业经营的各个环节中对客户营销“优质服务”。期货行业的特征是产品没有差异性,促销手段相似,而期货市场中竞争对手却是愈来愈多,客户的要求也开始千变万化和日趋专业化。所以,期货公司要想获得长久的竞争优势,赢得市场的回报,方法只有一个:强化客户服务,突出服务品牌。


  本质上看,优质的客户服务体系将是期货公司未来持续发展的原动力。期货交易的特征使得客户全部、甚至半数盈利都是相当困难的,所以把为客户盈利作为惟一的一种服务手段,带有一定的不现实性,其长期经营很可能也难以为续。期货行业从本质上看是提供服务的行业,客户在与期货经纪公司签定合同后,客户只有通过接触客户服务才能继续了解企业,客户服务就是期货公司的另一个窗口。客户服务部门不应该是独立于业务部门以外的部门,它除了对客户进行服务以外,更重要的是树立企业的形象,监督执行公司风险管理,为业务人员提供支持,与客户进行良好的沟通,让客户更加了解企业,使更多的客户成为老客户或者是终身客户。这样,客户服务就会成为期货公司持续发展的核心动力,客户服务在期货公司今后的功能和地位中也将日益重要。期货公司的客户服务应是多职能的和交互式的:


  一、客户服务应成为信息交换的媒介


  多数行业指导思想的转变,最早是成本导向,后来是技术导向,最后采用顾客导向。这一转化过程是竞争差异性日趋减弱的企业和面对日益成熟的客户群体所作出的妥协和调整。顾客导向的意义就是从产品的研发、生产、销售、客户服务等方面都要贴近顾客需求。比如:研发部门需要充分了解顾客需求进行创新,生产部门要严格控制产品质量以免造成伪劣产品对顾客的伤害等等。客户服务部门实际上应该作为传递信息的媒介来对待。通过客户服务的形式,达到与顾客的沟通,探询他们的需求,进而对研发、生产等各个环节作出指导。期货公司的客户服务部门的基本功能也是如此。


  若想使客户管理部成为风险监督和管理部门,应建立相应的客户关系管理体系(CRM)。在全公司形成有效的信息通道,通过各部门信息反馈到客服部,客服部作出相应的反应,使各部门修正工作方式,达到绿色通道的顺畅。通过客户服务部的客户反馈,管理层可以得到对整个公司有用的信息,可以发现工作流程中的不足之处,并加以改进从而提高工作效率和客户满意度。客户服务部的工作成效直接影响到公司的形象,它虽不是监督和管理机构,但实际上却起到这样的作用,关键是看公司的高层是否重视以及公司的员工是否具有客户服务意识。企业的各部门都必须树立一种全方位的服务意识。在这一过程中有三个方面容易忽视:第一,期货公司的客户服务并不是在客户开户后而产生的行为,而是贯穿于开发、交易、研究整个过程中;第二,客户服务部的服务对象一方面是针对客户的直接服务,另一方面也是针对业务人员的辅助开发和交易间接服务;第三,服务意识并不只是业务部门必须具备,而应更广泛地体现在公司经营理念中。


  二、客户服务应根据企业发展阶段设计


  一个期货公司客户服务水平的评价高低应是以恰当提供服务为标准。国内期货公司的发展水平差别很大,客户服务模式和具体内容要依据企业的现况而设计,其服务组织也据此而设定,企业处于不同时期和客户群体不同所采取的客户服务手段都是不一样的,依据现状规划具有可操作性、符合公司发展需要和可执行现在的服务水平。不要拿来主义,看到其他企业与自己不一样的服务手段和水平,就照抄照搬。一定要针对企业的组织、员工的素质、目标客户群、财务状况、技术条件等综合因素设计客户服务。每种产品或服务都有它的消费群体,企业客户和投机户有差别,大户和小户有差别,南方客户和北方客户也有差别,认准目标客户群,根据特性完善配套服务,提供恰当客户服务,为企业可持续经营服务,这就是好的客户服务。


  期货公司的客户服务部较多地负责“售后服务”,最了解公司各部门工作的的不足之处,加上目前期货公司还缺乏“质量管理”的概念,所以客户服务部很容易成为对各部门进行监督管理的部门。扮演好这个角色的关键之处是,首先要定立产品/服务标准;笫二是沟通技巧;第三是发展和建立客户服务产品“质量管理”的理念。其中最难的、也最能体现客户服务水平的是“沟通技巧”,这也是客户服务经理最具挑战性的工作。


  三、客户服务应当作为产品来管理和营销


  客户服务部是直接面对客户的部门,从对客户服务的速度和方式上可以看出一个公司的经营水平和策略。通过对信息流程的控制,可以优化公司的管理模式。服务应该是可以量化考核的、提供给客户的一种产品。它需要资源、组织结构、信息流程管理、推广计划和价格体系。作为客户服务部,在实施以上职能的同时,通过信息流程控制可以实现“监督管理”。所以客户服务部经理应将服务作为产品来管理和营销。除向客户直接宣传外,也应主动向业务人员讲解产品内容、作用和注意事项。所以对服务产品而言,客户服务部概念应该是广义的,应该发挥策划部、培训部和营销部的部分职能。在发挥这部分职能时候,协调和组织是客户服务部经理必须面对的工作内容,包括:客户服务应该以协调为主,而不是以监督管理为主;客户服务应该贯穿于产品、服务等商品销售的全过程;客户服务是一种体系,通过它,使客户、业务人员与公司建立起一种紧密的联系,从而实现长久的经济联系。


  四、客户服务是风险管理的具体执行者


  风险管理一直是期货公司的核心工作之一。客户服务部的工作性质使得客户服务部能从客户还处于潜在状态时候就开始跟踪客户状态,是公司了解客户的第一道屏障。在高风险市场背景下,客户服务部的风险监督和稽核客户情况的工作直接关系到企业的效益,所以客户服务是公司风险管理和政策的具体执行者,从某种意义上说也是最后一关。


中国期货业协会

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