完善客户服务的5个步骤

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    829

||2004-11-18


  当我们谈到客户服务–实际上我们经常会涉及到这一话题–经验丰富的公司意识到因特网可以成为他们最好的朋友,它能够帮助他们节省资金、解决问题、提高客户满意度并使客户具备自我服务和获得实时信息的能力。但是,怎样才能作到这一切呢?公司如何创建一个无缝而高效的客户服务系统,来充分利用因特网的效率优势?最终的目标应当是创建这样的系统,使客户通过单个联系人一步到位地解决他们自己的问题并获得他们所需的信息。尽管将客户服务工作转移到因特网上是很简单的事,但它并不总是简单的。这就是为什么我们与业界领先的分析家和公司探讨以确定出为了完善客户服务所需采取的5个最重要的步骤的原因。查阅最全面的金融信息和最有价值的金融资源请登陆中国金融资源总库


第一步:面对现实


  即使您的竞争对手还没有将他们的客户服务系统更深一步地搬到因特网上,他们也已经在做这样的计划了。有些公司会采取有效的行动,而大多数则不会。将此工作一步到位地作好,您将节省大量资金并获得更高的客户满意度,从而在竞争中遥遥领先。客户满意程度对于长期成功至关重要。它是这一时代的锋利宝剑,使有些公司一蹶不振,而有的公司则凭借它开辟前进的道路。如果因特网将产品转化成为商品,那么客户服务就更加重要了,因为它己成为一个可以给公司带来竞争优势的差分因素。


  “客户需要基于万维网的客户服务,”Gartner研究公司的高级分析家Esteban Kolsky说,“万维网的普及率正在急剧增加,人们开始意识到可以用这种方式来与公司开展业务,不采用万维网的公司终将会落伍。”


  “有些公司优于其它的公司,”Kolsky说,“有些公司获得B+级而有的公司获得C级,但大多数公司只能获得D。问题在于大多数公司将更多的精力放在节约资金这一方面,而很少考虑到应当提供更好的客户服务。”据Kolsky所说,较好的公司包括Saks、Lands’End和美国政府的Internal Revenue Service。“小公司在这一方面的工作要比大公司做得好,” Kolsky说,“因为他们更灵活,而且他们意识到他们应当抓住所有他们能抓住的竞争优势。”


简述


  目标:利用因特网促进客户服务并拓展关系以便于在节省资金的同时更好地提供服务,让客户满意。


  策略:公司应当尽早采取行动,更多地了解客户,知道客户希望获得怎样的服务,寻找一个能够提供技术支持的合作伙伴,为如何改进系统以满足将来的需求制定一个计划。


  结果:建立起一个能够在一个可轻松接入的解决方案中记录所有客户 联系信息的无缝系统,使客户能够有效地自己帮助自己,向客户服务代表提供他们所需要的信息以便为客户提供最好的服务,节省公司的资金,提高客户满意度。这样一个系统包括了为在线用户提供自我服务和接入FAQs所需要的所有工具。它还可以根据呼叫者的特定要求应用交互式语音应答(IVR)来将服务请求电话路由给适当的业务代表,并在呼叫到达之前将客户信息提供给业务代表。


IP话音(VOIP)


  使路由器能在IP网络上传输话音业务(例如,电话呼叫和传真)。通过IP话音,系统将话音信号分割成帧,再将这些帧两两分组,存储在话音数据包中。


  然而,在节省资金的同时为客户提供更好的服务是可以实现的。显而易见,用因特网处理客户事务比用电话、邮件或者个人亲自处理客户事务成本低得多,因为您可以使许多交互程序自动化,并使客户直接获得实时信息,例如定单状态或交易历史。在许多情况下,您可以说服您的客户到您的万维网站点为自己寻找答案。为了鼓励客户通过在线交流互相帮助,许多家公司还在他们的万维网站点设立了信息板块和聊天区。


  尽管有些客户还是钟情于传统方式,大多数客户认为花费5分钟搜索一个万维网网站要比花25分钟等待或为请求电话付费便利经济得多。决窍在于无论何处,都能以客户喜欢的任何方式为他们提供服务。当今的因特网技术使客户可以在线寻找自己的答案,通过实时聊天从其他人那里获得信息,或点击一个按钮与真正的客户服务代表聊天。


  “许多人希望有些时候能够自我服务,但是每一个人都希望知道他们能够从其他人那里获得帮助。”Cahners In-Stat Group 的行业分析家Kirsten Cloninger说,“有些人最初以为因特网在客户服务方面将完全代替电话。但事实完全不是这回事。”Cloninger说如果公司希望将客户服务提高到另一个阶段,他们必须具备更强大的基于因特网的客户服务能力。


  公司开始将基于万维网的客户服务看作是一种留住老客户的根本方法,而不仅仅是获得新客户的方法。”她说,“这听起来象陈词滥调,但随着竞争的加剧,客户只需一次点击就可离您而去,转投您的竞争对手,客户服务正在变成一种关键任务。”


  据Kolsky介绍,公司处理一个客户电话的花费多达45美元–尽管有些电话只花费6美元,花费的多少取决于实施成本、呼叫时间长短、以及涉及的客户数量和业务代表数量等因素。而回答一个电子邮件提问的成本则最低可达1美元(大多数为3到5美元),通过万维网网站进行自我服务每次只需花费几分钱到1美元,这取决于有多少客户使用系统、自动化的程度、与后端系统的集成成本以及其它变量。通过在线聊天,客户支持代表以屏幕文本信息而不是电话的方法现场回答客户问题,这肯定比电话方法成本低很多,因为一位熟练的代表能够同时处理许多屏幕上的提问。


  有些分析家对聊天是否比电话节省资金持不同观点,但是Kolsky说一次典型的聊天将花费7美元左右,并认为这是一个值得采取的方法。主要的区别在于,聊天消除了电话运营商方面的开支。但是除了开支,基于万维网的自我服务可以通过提供随时随地的接入扩展了公司服务的覆盖范围。


  据Harrah’s Entertainment忠诚度营销部门副总裁David Norton 说,该公司的客户万维网站 点提供的不仅仅是“到哪寻找(where-to-find)”信息。该站点已经通过它的自我服务预约系统为这家卡西诺公司节约了资金。客户也可以在线检查他们的帐户信息和获奖点数,这进一步减少了电话接线员的工作压力,加速了客户操作,并提供24×7(每周7天,每天24小时)的接入。


  “那是我们想法中的一个主要部分,”Norton说,“通过电话预约要花费好几美元,而在万维网上预约则只需要几美分,因此它不仅为客户带来便利,也为我们节约了资金。”


  利用因特网提供客户服务的一个优势在于,它使公司能够统一他们客户的信息。如果一个在线业务代表不知道一位客户已经打过两次电话,那么丢失的不仅仅是时间,也许还有这位客户。通过一个实施得很好的基于万维网的系统,所有客户的联系都是一致的,因为业务代表可随时使用所有联系记录。一种全面的因特网方法使您能够提供全面一致的客户服务。(如欲获得通过销售渠道提供客户服务的更多信息,请参见40页的“consistency counts”)。


  您也可以建立在线系统来自动估计客户的导航和采购习惯。然后,您可以以个性化方式利用这些信息对集体或个人进行推销。这样,因特网变成了一个有利工具,它不仅能发现客户,还能使客户满意,并在适当的时候使客户再次成为准客户。


第二步:了解您的客户


  您已经对您的客户有了很多解,但是为了将因特网进一步与您的客户 服务策略结合起来,也许您还需要更深入地了解他们的在线偏好。据Gartner公司的Kolsky所说,公司在估计他们客户的因特网习惯上已经犯了很严重的错误。例如,上了年纪的客户可能会喜欢用电子邮件进行交流,但不愿意接受自我服务项目,比如搜索一个公司的万维网站点或在线填写表格。


  “有些时候公司会忘记考虑这样的一些事情。”Kolsky说,“许多公司在努力的过程中有许多失误,这是因为他们忽略了客户年龄情况的问题。”


  确定您的客户有怎样的因特网需要是一件富有挑战性的工作。“作好这件工作的最好方法就是与客户交谈,”Kolsky说, “走到客户中对他们说, ‘请告诉我们该怎么做, 与我们一起合作并告诉我们做的是否正确。’”您可以通过讨论组、电子邮件以及在线调查等方式与客户聊天。您也可以通过监视他们的万维网交流方式和网络冲浪方式来获得信息。最奇怪的是,有时候公司会向他们的客户征求信息然后又忽略了他们所得到的信息。对于这种情况,Kolsky说,“您可以建设您的网站,但我保证没有人会来访问它。”


  来自思科系统的消息–当今的公司必须能够与它的客户以客户所选择的任何方式进行 交流。思科系统的客户希望得到各种各样的服务,因此他们就得到了这一切 。


  他们可以打电话,可以在万维网上查找自助服务,可以发电子邮件。如果他们遇到工程方面的问题,可以在思科系统白板软件上用图表将他们的网络展现出来,与业务代表进行实时的交流,该业务代表能够即刻增加或做出某些改动。实际上,集中在没有电话的机房里的网络专业人员有时通过路由电缆与思科系统技术人员交流,与此同时,他们之间也通过万维网以免提方式进行交流,这都要归功于IP话音技术。


  对于己厌烦填写表格的客户,Formshare软件使业务代表和客户能够通过因特网交换表格。同样,业务代表可以在与客户电话聊天的时候向客户发送万维网地址。


  “开通客户与公司之间交流的新通道是一件好事,”思科系统的IT经理Brett Colbert(他领导的部门致力于部署客户协作中心)说,“这些新的通道打破了仅仅通过电话联系客户的局限性。”


  思科系统的客户联系软件平台对公司的财务方面带来很大影响,在公司近5亿美元的收入中起了很大作用,同时它也提高了客户满意度。连接呼叫中心业务代表的做法正将这一业务提上另一个台阶。


  “不同的人有不同的喜好,”Colbert说,“您必须时刻提供不同的通道让客户选择。您无法强迫客户选择您认为最经济的解决方案。我们知道这不起作用。”


  Colbert指出建设强大的因特网客户服务能力有三个主要优势,“第一点我们已经注意到了,客户满意度达到了比没有使用协作解决方案的联系方式更高的水平。第二点,我们已经提高了业务代表的工作效率–我们时刻以不同的工具测量着他们的工作效 率。第三点就是总成本的节约。”他说,“因此我们正在节约资金并提供一种更好的体验。”


第三步:为您的项目确定优先次序


  “首先您必须清楚您正在从事着什么事业。”Performance Research Associate咨询公司的创始人兼总裁Ron Zemke说,“而您正在从事的事业并不会代替您现在正在作的事 。”Zemke是《电子服务》这本书的作者之一(Amacom,2001年),该书介绍了公司应用在线策略吸引并保留客户的24种方法。


  “在线服务是与客户及准客户进行交流的另一种手段,”他说,“如果您以这种眼光看待它,您就不会有什么麻烦。它能改变客户关系的密度,但是它并不会结束这种关系。它会促使您与客户更频繁地交流。”


  良性的服务交流能够培养客户忠诚度。例如,在利用思科系统技术援助中心(Technical Assistance Center)的客户、合作伙伴、转销商中,有86%表示,他们下次需要技术帮助时,访问这一站点“很可能”会是他们的第一选择。


  顾问和供应商通常非常了解从事客户服务的最佳途径,他们是客户服务策略制定初期的主要信息来源。他们能够帮助您的公司定制适应您的业务模式和目标客户的系统。您也可以将您的整个客户服务功能外包给一个应用服务供应商(ASP)。思科系统已经与包括Agillion、Broadbase、Epiphany、HEALTH vision、Kana、Onys、Participate.com和万维网 fair在 内的客户服务应 用解决方案供应商建立了合作伙伴关系。


  许多公司选择建设他们自己的系统。家居装修公司iFLOOR.com(最近收购了CornerH ardware.com)作出了一个明确的决定,即在公司内部完成每一项工作–首席运营官 Michael Pinkowski说 这己见成效。Pinkowski认为当涉及到处理客户问题和投诉时,外 包会使通讯渠道复杂化,而他希望能毫不延迟地听到客户的问题。他说公司的客户服务系统使用的所有代码都是在公司内部编写的,部分原因是因为铺设地板是一项复杂的业务,但主要是因为他希望他的公司能尽可能地与接近客户。


  “如果有人发怒,您能够在数分钟之后听到而不是若干天后在报告中读到它,”Pinkowski说,“如果有人大声喊叫,我能立即知道,我是公司的COO,如果有必要我会接听电话。”


  Pinkowski补充说,iFLOOR.com并没有大力倡导客户使用成本更低的基于万维网的联系方式。他认为最好是让客户自己做决定。“我不认为您会把这看作‘我在哪能够省钱?’”他说,“这应当是‘我在哪能够留住一位客户?’我不介意是否能把客户联系的费用削减50%。如果您失去了客户,您将无法保持竞争中的优势。因此,我的宗旨是无论客户需要什么,都努力去做。”


  Zemke说,真正集成的基于万维网的客户服务系统相对而言仍然是新的,能够提供完善的基于因特网的客户服务的公司是“少之又少”但仍有一些成绩斐然的例外。“United Parcel Service在这方面非常成功,它使信件完全摒弃于客户关系之外。Omaha Steaks’ 的万维网 站点非常完善,建构得又快又好。 Lands’End也非常好。”


第四步:轻松启动


  为您的万维网站点添加一个“常见问题答疑(FAQ)”区是一种基础性添加,而且这只是一个简单的例子,它说明客户和准客户如何帮助自己。随着您的客户服务功能变得越来越全面,FAQ可以变成一个更加动态的服务工具,因为它会发展并帮助您从客户提问中学习,为公司的数据库收集信息。


“人人都不应当等待,”Zemke说,“但是不要同时尝试做每一件事,如果您这样做了,您可能会犯下太多的错误。”


  Forrester Research的分析家Bob Chatham说,第一步应当做的是,使您的基 于万维网的功能与电话业务代表同步。通过这种方法,才能使您的客户和您的客户服务代表在同一个页面上工作。激怒客户的最佳方法是,迫使他们为解决同样的事而联系多业务代表。


  In-Stat的一项调查表明,66%的企业业务人员说他们既具备万维网客户服务能力,又具备 长话免费的客户服务能力,但是系统不是集成的。“如果您仔细考虑一下,会发现他们正在以多种方式付款。”Cloninger说,“而且,他们不能利用客户在万维网上面提供的信息。”


  她指出,部分问题在于公司早期用于处理两种不同类型客户群(万维网客户和离线客户)的错误观念。“没有像完全独立的电子客户这样的事物,”Cloninger说,“这是一个神秘的事物。相同的客户,不同的通道。”


  保持所有客户联系记录的同步能够提供诸多优势。例如,同步信息使客户服务代表具有这样的能力:当能够给公司带来最大利润的客户使用长话免费热线进行呼叫时,能立即认清他们的身份并适当地处理或转发这个电话。例如,使用这样的信息,一个双向投资公司可以将客户移到队列前面。“如果那是一笔小业务,可以把它接入‘等待20分钟’的线路上。”Chatham说。


  然而,Chatham警告说这样的系统也有风险。“目前对该项技术的应用过于盲目,”他说,“我要说的是,这样做的准则是该客户对我们是有利可图的,直到证明不是有利可图。公司必须谨慎对待这一点。”


  一旦公司实现了客户数据同步,Chatham建议他们考虑实施系统,以帮助客户跟踪他们自己定单的状态。通常来说,定单查询占零售商服务电话的40%,“因此有很大的可能来减轻业务代表的压力,”Chatham说。有些公司采取更加先进的方法,自动向客户发送电子邮件,提供关于货物交付和供应的最新信息,并在他们的万维网站点上提供跟踪工具。


  您也可以说服客户相信阅读FAQs和在网站搜索信息是对他们最有利的借此增强您的万维网站点客户服务功能–事实上如果系统的建设合理,它的确是的。


  但是客户并不总会很愿意接受“帮助自己”的建议。“大约87%的客户选择帮助服务而不是自我帮助,”Chatham说,“因此您需要引导这些客户使用自助服务。这样会对他们好一些,因为他们能够以自己的方式和时间来做这件事。”


  无论这个系统是什么,它必须能够快速工作。Chatham问:“我们制定的目标是当电话铃的第一声响起时接起电话,但是您回复一封电子邮件要花三天的时间。”


  Kolsky说有一种倾向是把聊天系统外包给其它劳动力更便宜的英语国家,例如印度、巴基斯坦和一些加勒比海国家。关键是要确保使业务代表能接入信息并按照您的期望遵守同样的标准。“书面英语要比口锕惴旱枚啵?”Kolsky说,“您不必担心方言或其它口头交流上的问题。”


  尽管构建能够自动浏览并回答客户电子邮件的软件系统并不困难,但要使它们有效往往并不那么简单。Kolsky说,问题在于当客户发送电子邮件时,他们习惯于把整个问题都按时间顺序写出来,而智能软件很难处理这些信息。一种选择就是设定一个阈值限制,如果软件不能合理地确定它是否了解电子邮件的内容,就将该邮件路由给一个真实的业务代表,否则它就自动回复邮件。随着自然语言工具的发展,精度将不断提高。Kolsky预言全自动化将在一到两年内实现。


  客户服务系统自动化最重要的组成部分是测量客户的满意度。对话必须继续,而自动化只能发展到这种程度。


  “人们希望能够心意相通,”Zemke说,“他们不想成为无感情的机器(the gall bladder in 407 west)。与人接触仍然至关重要。有时电话真 的就是一次重要的接触。”


  “客户能够发明更多的方法来推动事物的发展,超出我们的想象,”他说,“那就是我们的服务恢复时机。”


第五步:思考将来


  构建一个基于标准的、强韧的基础设施,使其在您部署其它应用时可以轻松地进行扩展。


  分析家认为,采用IP话音(VoIP)技术通过万维网提供电话支持将变得十分重要。如果做得好,这将成为一种融合所有工具(万维网、电话和聊天)提供在线多媒体客户服务的方法。例如,客户访问一个万维网站点,如果他们不能发现任何有用信息,那么可以点击“现在与业务代表讲话”按钮。业务代表给他们回复电话或启动实时在线对话。业务代表能够立即给客户发送相关信息——也许会以万维网地址的形式,客户可以决定是 否需要该信息,问题是否得到解决。最好的系统也使代表能够查看客户到达那里经过了哪些页面。


  从客户交流中收集信息的认知系统正逐渐成为热点。这样的系统从与客户的接触中“学习”并利用该信息确定如何在将来更好地与客户进行交流。Kolsky说,这些系统的推出大概还需要两到三年的时间。但是您要记住,它们将成为您身边的竞争对手。


  关于如何提供一致的客户服务的更详尽信息,见本期杂志40页的“Consistency Count”。


  如欲获得在Lands’End客户服务系统的更多信息,请访问http://business.cisco.com/app/tree.taf?asset_id=44699 参考iQ Magazine2000年7/8月版本的“Human Touch”。


  思科系统的因特网商务解决方案部门和因特网通信软件部门在www.cisco.com/go/ibsg 和 www.cisco.com/go/icsg 提供有关客户服务的信息和解决方案.


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