客户忠诚度和关系营销

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    952

||2004-11-21


  大多数零售商正在前所未有的压力下寻找新的出路,以期在拥挤而无差异化的商品与价格战的环境下得以生存和发展。如何保留现有客户已成为一个巨大的挑战。为了减少客户流失并从现有客户身上获得持续的利润, 许多零售商视关系营销为一种有价值的,并通过顾客购买产品产生忠诚度,以此增加商场忠诚度的行销工具。

  虽然迄今为止没有任何证据可以有效证明关系营销与客户忠诚度之间的关联。然而,但是有一点被广泛接受的是关系营销不一定适用每一种零售方式。关系型项目很容易被复制从而大大减少收益率,除非这些关系型项目被建立零售商的核心价值定义的独特的竞争优势之上。此文将集中从另外一个角度来分析关系营销,由此得出的观点可能对商场中高端商品的销售比较有帮助。


  高档百货商店为特定的用户群提供高价值高成本的奢侈品和服务。对于这一部分客户而言,他们的购买行为是基于满足他们的高消费心态, 增强消费经验, 或获得心境上的提升。在奢侈品(高档商品)市场中,更大比例的客户意识到对商品的信任和商家承担义务的价值性需求。因而当零售商在管理各种商品投放至商场的时候,销售高档品的商家趋向于建立他们的零售品牌。他们是不但寻找针对每种商品的正确客户,而且也寻找针对每位顾客的正确商品。与以往要求用户对他们忠诚相比,取而代之的是,成功的高档百货商店要求他们的零售品牌和商品品牌在双方的关系生命期内都忠诚于其客户。这会成为他们永恒的竞争力;而随着时间的推移,这种竞争力又会变为更强大,更具品牌化的商品。


  借助科技,“零售商对顾客的忠诚”的过程已不必再一分为三::针对顾客的销售/服务部门,商品分类和营销。从利用分析技术处理的部门数据来看,零售商的组织能够对它的顾客产生一个完整的视角。客户知识库是运用在不同领域的专业技术建立的,这是必不可少的进程,并需要组织中每个部门进行协作支持的。然而要使整个流程运作起来一些组织以及文化上的变革是必须的。所有这些努力都旨在为企业的战略和战术决策建立一个支撑体系。( 比如在与客户联系之前,之中以及之后的全面购物经验的高级通讯准则)


  无论如何,以下是制定”对顾客零售商的忠诚”进程的几个步骤:


  第1步: 将客户细分为有意义的群。


  细分对关系营销来说总是被视为先决条件。依照你的商业目标,对顾客的细分可根据顾客目前和潜在的价值/利益来创立 和/或 根据顾客涉及的商品类别来建立。一般而言,越早对关系销售进行指导,就会越晚损害到顾客的需求。你可以以顾客的基本特性 (年龄,性和收益), 购买行为 (如:顾客逛商店,其每次购买量,每次消费金额, 和每消费的平均价格),商品信息(如:主要的产品分类和购物分析)为基础,以对每个顾客进行细分。


  顾客细分同样地可以简单划分成:顾客消费在“$5,000以下”以及“$5,000及以上”;或是按照“购买男式服装的顾客”和“购买女式服装的顾客”来区分;也可以按照“年轻的、赶时髦的顾客”、“现代的,引领时尚的顾客”以及“古典的,保守的顾客”来细分。甚至能将顾客复杂的细分为像“传统的高档品消费顾客”、“新的高档品消费顾客” 和”奢侈品追求者”。


  第2步: 识别顾客的需求并确定目标分段


  大多数的顾客从你这购买东西是通过你公司对商品的整体描述来看的:包括产品,价格,服务,质量和使用的方便程度。在研究过程中,你必须去探寻你的着力点与客户需求的协调性如何以及你是否开发了以前不存在但对你的客户极为重要的服务。其关键点便是对一些部分进行筛选,挑出要重点关注的目标部分。


  由于商店和产品品牌化与顾客的看法是联系在一起的,因此特定的商标和图象只会对特定的顾客有吸引力。作为商店与客户接触平台的奢侈品百货公司如今正面临着以下挑战:


  ·零售商如何能通过对“有形”的交易数据分析来描绘客户完成的和未完成的“无形”需求?


  ·零售商该怎样调整产品和服务以满足顾客的需求?如何运用组织杠杆作来建立商店和产品的品牌以实现客户的需求和期望?


  ·零售商如何指引和重复指引顾客描述自己从与企业员工的联络中真正想要得到的是什么?


  ·零售商如何帮助顾客对产品/服务做出选择, 然后将那些选择模式合理化成不同的集群,并使用这些集群反映顾客的需求?


  第 3 步: 在恰当的客户段进行有目的的营销活动


  大部分专注于忠诚的交流都应运用于客户忠诚度开发潜能最大的那些分段。在选定的客户段内,企业组织为每个客户接触点准备的交流内容可以包括::顾客信息,产品信息,和的顾客期望值的预测。零售商可能决定运用“Z”沟通计划,并经过“Y”联系渠道,来传达很多次的“X”。相应的,顾客沟通应该为事件触发的行为作好准备。在每个按需求划分的客户段内与现有客户,远景客户和将来的客户展开持续,有意义的双向交流能够帮助零售商培养自己的客户关系并使客户感觉到商店在关系营销上所付出的努力。


  知名的零售品牌帮助客户指出顾客是谁以及他们想领导什么样的更好的生活 和达到他们想得到的 通过 商店的 利润。我相信零售商塑造出的对客户忠诚的形象将最终提升客户对商店的忠诚。


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