网络直销：竞争重心转移

||2008-09-28

随着各个品牌的深度竞争，品牌竞争将成为未来服装网络直销市场的竞争重心

曾经红极一时的PPG最近似乎陷入了沉默。

这家成立不到3年的公司有过辉煌的岁月，也是很多公司争相模仿的对象，比如凡客（VANCL）、宝鸟（BONO）这样的跟随者不断涌现。

PPG首席运营官黎勇劲曾断言，“跟随者要想超越PPG，显然没那么容易。”然而时至今日，PPG身后亦步亦趋的“追随者”们，却以各自的方式迈进，而站在了服装电子商务市场的前列。

各显神通

有人用“铺天盖地”来形容最近一段时间以来凡客在互联网上的广告覆盖，也有人开始替凡客CEO陈年来计算个中成本。实际上，凡客的这些都是分成形式的广告。

也就是说凡客做某条广告不用先支付费用，每通过这则广告成交一单，凡客即和网站共同分利。“这等于把销售的风险转嫁到网站头上。”互联网广告界人士表示，所以一般门户网站也不愿轻易接受这种分成形式的广告。

虽然一些内部人士透露，陈年个人和门户网站高层的关系在凡客顺利投放分成广告上起了很重要的作用，然而在陈年眼里，凡客的制胜法宝是自己的团队。他的团队成员资历很深，很多人从2000年就开始运作电子商务。

“凡客的团队对于互联网电子商务的推广模式很熟悉，”陈年说，“最重要的是如何组合，并且熟练使用推广的渠道。”在陈年看来，他的团队做起这些事情可以说是信手拈来。

另一家高调开展网络直销的公司宝鸟（BONO）也有自己的心思。

“其实BONO这个牌子已经做了7年了。”公司专门负责电子商务业务的副总经理高峰说。

BONO的所属公司上海宝鸟纺织科技有限公司是国内男装巨头报喜鸟全资控股的电子商务公司，于去年7月进入男装B2C市场。“以前BONO是做高级订制的。”高峰说，而这个好处就在于，BONO之前就没有传统的渠道和店面，进入电子商务领域之后，不会和原有渠道产生冲突。

有业内人士认为传统服装企业进军电子商务时，整体上略显迟缓，但BONO显然要算是行业快速的。

不过在公司看来，目前电子商务市场还存在着较大的风险，过大的投入也许是不理智的，这也是报喜鸟公司所考虑的。高峰表示，报喜鸟只是适当的投入，是一个“战略布局”。

这也使得BONO的短期目标非常明确：稳健经营，逐渐做大，不需要任何外界“输血”就能活下去。而它的中长期目标是，面向白领市场形成一定的市场规模。

模式之辩

咨询机构艾瑞（Iresearch）发布的一份报告称，2007年网购用户已购商品种类统计中，服装鞋帽类以50.1%占据第一。同时数据还显示，2007年服装鞋帽类商品也是网络用户购买次数和消费金额最高的种类。

同时，它把国内的服装直销市场分成两种模式：渠道模式和产品模式。

渠道模式的代表企业是PPG和凡客，优势在于不涉及生产、加工等环节，可寻找品牌代理商加工，劣势在于产品质量无法控制；

而产品模式的代表企业则是BONO，其优势是质量可控、地面营销资源丰富、品牌形成，固定的忠诚顾客群，不足之处在于对网络渠道的应用还刚起步。

当然，虽然被艾瑞与PPG归为同类，但凡客和它的“前辈”之间已经有了较明显的区别： PPG更多倚重传统媒体渠道＋呼叫中心的方式进行推广，而凡客则偏重于互联网渠道。事实证明，至少到目前为止，凡客也获得了成功。

有数据显示，今年5月份，凡客网站月度覆盖人数是600万，高于PPG的127万和BONO的130万。

不过BONO可能对这样的对比兴趣不大，原因在于二者之间存在着本质的不同，“我们是传统企业，不是轻公司。”高峰说。公司甚至质疑另外一种模式，“量上去了，但挣的有限。下一步是否能挣钱，谁都不知道。”

高峰也承认电子商务长远的趋势，“但不是替代的趋势。”高峰表示，BONO也会和凡客一样投放分成形式的广告，但将更重视产品。

两个“跟随者”在不同的模式下似乎已经分道扬镳，不过实际上它们之间也还存有一些相同之处。

凡客也表示了对产品的重视，“重点在电视、报纸等媒体上推广，决定了PPG只能做衬衫这一单一品种。而VANCL借助于互联网则可以使产品更加丰富。”陈年说，公司计划明年将提供更多的商品。按照陈年的想法，是最终把凡客做成一种生活方式。

而另外一点，就是两家公司都表示不会过早进入女装市场。虽然数据显示，凡客的消费者中超过一半来自女性，但陈年仍旧表示进入女装市场需要“慢慢走，找恰当的时间点”；而高峰也认为，“女装对产品的要求更高”，BONO不会因为贪图产品的丰富，而“增加经营风险”。

重心转移

虽然看好各自的模式，但两家公司也有忧虑。陈年坦言目前凡客的短板在于“高速扩张中，无法保证品质”。而传统企业出身的BONO虽然表示自己的产品在品质保证上会好一些，但当面临快速增长的时候，可能也无暇做到面面俱到。“萝卜快了不洗泥”，一旦生产规模超越一定的水平，品质可能也将成为BONO的隐忧。

这也将使包括两家公司在内的国内服装电子商务公司在下一步的发展中，将差异化竞争的重心由模式向其他方面转移。

互联网实验室发布的《中国服装直销网站评价研究报告》称，2008年以来，以凡客、BONO为代表的一批新型服装网络直销品牌为服装电子商务领域开辟了新亮点，B2C电子商务运营商以及B2C电子商务在线零售市场升温迅速，交易额高速增长。

而随着各个品牌的深度竞争，品牌竞争将成为未来服装网络直销市场的竞争重心。

根据互联网协会的统计，B2C网站去年总收入为52.2亿元，同比增长33.5%，预计今年B2C电子商务营收规模将超过70.9亿元，2009年有望达到98.6亿元。

其实在持续加热的服装网络直销市场，众多品牌已经从渠道、产品、模式上的竞争转变为深度竞争，品牌质量受到客户认可的程度将成为服装直销网站能否保持其生命力的关键，比如客户服务。

在中国网络直销领域，对品牌竞争力起到关键作用之一的就是客户服务，这也是消费者最为关心和担心的问题，PPG的售后服务就曾引起部分消费者的不满。而客户服务的其他方面如订购流程通畅、货品配送准确及时等，也将构成消费者重复购买的关键因素。它们与产品的品质保证，决定了消费者对于品牌的接受度和忠诚度。

互联网实验室认为，自2005年服装电子商务在国内出现以来，市场中出现了品牌繁多、品质悬殊等特点，其中质量和服务两项硬指标成了品牌之间相差悬殊的主要问题。今后，随着各个品牌的深度竞争，行业开始整合，一些品牌综合竞争力不强的公司将因缺少资金和市场支持而逐渐消亡。而通过整合并购，优质公司开始实现规模效应。而只有继续加强品牌引导能力与核心竞争能力，才能使服装电子商务品牌继续扩张市场份额。

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