传媒业:建立受众的CRM管理

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1074

||2004-12-08


  【摘要】对大众传媒来说,受众是最重要的客户,然而我们往往忽略了对其进行科学的管理与开发,这导致媒体涉及自身受众情况时对广告主敷衍了事,抑或浮夸受众规模以招揽广告,并影响了媒体进行长远发展的规划及增值服务的拓展。我们提出建立受众的CRM管理,期冀能有助于媒体发展的规范化和科学化。


  CRM(consumer relationship management) 源于市场营销学,即客户关系管理。对大众传媒来说,受众是最重要的客户,因此传媒业的CRM实为受众管理。之所以要倡议在新闻媒体发展进程中推行CRM,一是基于媒体竞争的日益激烈,二是由于受众分层的日益明显化的驱动。倡导CRM管理运用于受众(读者、听众、观众及网民)更是在一定程度上彰显了“以受众为本”的传播理念,也成为媒体寻到增值点并得以可持续发展的利器。


一、 什么是受众的CRM


  受众的CRM,是媒体为提高核心竞争力,达到竞争致胜、快速成长的目的,树立以受众为中心的发展战略,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持受众所需实施的全部过程;受众的CRM,是媒体以受众关系为重点,通过开展系统化的受众研究,通过优化媒体组织体系和业务流程,提高受众满意度和忠诚度,提高媒体效率和利润水平的工作实践;受众的CRM,也是媒体不断改进与受众关系相关的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。


  从当前媒体竞争的角度,说到底是媒介组织核心竞争力的竞争。媒介组织核心竞争力(Core-competence)①,是指支撑媒介组织可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是媒介组织在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是媒介组织多方面技能和媒介组织运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。从媒介组织核心竞争力不同表现形式角度可将媒介组织核心竞争力分为三类:核心产品、核心技术和核心能力。受众的CRM将不仅帮助媒介组织在管理受众关系方面表现更佳,而且将帮助媒介组织更快更好的打造核心竞争力。


  实行受众的CRM的意义在于:


  1、受众的规模化


  传媒影响力的发生和建构,主要依赖于传媒在接触、保持和提升环节的资源配置和运作模式。而在接触环节,则主要以规模和特色凝聚受众的注意力资源。②


  事实上,通过受众的CRM,对于增大受众的规模是大有裨益的。通过发现、引导和影响受众,使传媒影响的幅射半径有一个量的突破。这一受众“组织化”过程将产生“自己人”效应,有益于受众对传媒忠诚度的提高,并使影响得以扩展。


  2、特色化道路


  有了规模之后,传媒需要具有相当的传达深度,而要有深度,特色是必需的。在“人无我有,人有我精”的情况下,唯有特色具有不可替代性。受众的CRM是在一定意义上说是最难模仿,且需处心积虑经营的,因此也是特色的最佳落脚点,而管理的特色对传媒的特色还会有锦上添花的作用。


  同时我们注意到特色与规模是互动的一对,并非相对独立。独树一帜的管理策略给传媒的规模扩展加上了助动的风轮,而规模的壮大也逼迫传媒加倍保持特色或更新特色。


  3、增值可能


  正是有了科学的受众管理,拓展了传媒提供增值服务的可能,因为传媒不只是提供信息产品,还提供诸如读报俱乐部、旅游组团等的附加服务。“管理出效益”的意义不只在于节约成本,受众的CRM更是增加了传媒组织售卖的内容,使之不再局限于新闻信息,同时在提供增值服务时可以少了广告主这一环节,实现“面对面”的服务销售,这无疑是传媒利润的一个增值点,更使传媒朝实体的身份上迈进一大步。


  如北京青年报旗下的小红帽公司,每年收入2亿多元,其中占40%的非报纸收入就是小红帽通过开发客户资源、品牌资源和网络资源,提供牛奶、饮用水等商品的直接配送服务,以及图书、音像标卡和假日商品的营销服务而获得的。 ③


二、 媒体CRM的目标对象:分层的受众


  受众的分层源于媒介的分层,二者之间应是一种互动关系,而媒介分层现象“在传播学界首先被解释为大众传播的小众化。而现阶段的小众化当然不是回复到人类社会传播的原初状态,而是对大众传播的一种提升和细化,将需求不同的大众分割成不同的层次,以不同的媒介予以传播,媒介因此分层了。”④面对这样一种新局面,新闻媒体的战略家们自然不能忽视对受众的管理。


  1、清醒认识你的客户


  新闻媒体的发展趋势大致要经历三个阶段:第一个阶段是“卖节目内容(如报纸、杂志、广播、电视、互联网)”,第二阶段是“卖受众”,第三阶段是品牌、价值链的延伸,像出版系列版及培训、策划、信息增值等的收入。


  在这三个阶段中,受众是核心和关节点。在媒体市场过度依赖广告收入的今天,没有受众这个群众基础,新闻媒体的发展无从说起。而在现实实践中,广告主的地位却是远远高于受众,这是极端不正常的,当广告主主导媒体发展道路时,我们不能不怀疑媒体职业性的丧失。


  而在业界,问及一个媒体管理者,他的“衣食父母”是什么样的人,大多数不能说出所以然,因为没有数据库来支撑他的说法。对于广告主,只是模糊的表述,这其实是不负责的态度。


  2、清醒认识你的客户所需


  媒体对自己的受众有着清醒的认识,他们的大致特征,他们的需要与关注。只有这样,我们才能引导适宜的广告主投放广告,支持媒体的发展。对受众的明确认识其实也是对增强媒体中长期发展的明晰性。


  在清醒认识受众是自己的“衣食父母”之后,新闻媒体要做的是就受众所需有所行动,他(她)若需要的是财经分析,就得有权威、可信的评述呈现在他的面前;他要的是信息总汇,就得调动尽可能多的积极有利因素来满足。


三、 CRM的核心:受众数据库


  对受众的CRM管理,最要紧的是建立尽可能详细的数据库,通过微机化管理,定期对数据进行更新。作为日常管理的基础部分,媒体其他工作均基于此(如大型策划、改革、个性化服务等)。


受众数据库的内容应该有如下内容:


  1. 受众原始记录


  受众原始记录即有关客户的基础性资料,它是传媒CRM管理的第一手资料,具体包括以下内容:


  1)一般信息:姓名、地址、联系方式(邮编、电话、E-mail)等;


  2)个性化信息:职业、职位、兴趣、爱好、特长等;


  3)动态信息:受众对传媒报道风格、内容等的反馈,特别是建议及要求。


  2. 统计分析资料


  主要是通过调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。专业公司对其他媒体的市场占有率调查、受众对同类媒体的态度和评价、需求特征和建议等。另外,其他媒体面对受众的改变也是必需的。


  3.传媒投入记录


  传媒与受众进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠(价格、购物券等)、提供产品和服务的记录、合作与支持行动(为争取和保持受众做的其它努力和费用)。


  同时应注意到,无论传媒自己收集资料,还是向咨询业购买资料都需要一定费用,各传媒收集信息的能力也是不同的。所以,受众数据库的建设受到传媒的费用开支和收集信息能力的限制。


四、 CRM的内容:个性化服务(增值服务)


  传媒拥有丰富的信息资源和受众资源,这是受众CRM的基础,同时为个性化服务提供了可能。


  受众的 CRM的增值服务多种多样,可根据传媒组织的各自定位及长处开展,比如财经类刊物可以成立炒股俱乐部,如旅游类可组建旅游团。以下为提出的两种思路。


  1、 传媒组织独立运作模式


  由传媒组织成立一个公益性或赢利性组织,更可根据自身人力、物力和财力建立全资或合资公司运作附加服务,如上述炒股俱乐部、旅游组团就属这一类。


  在公益性的层面,传媒最好找到与自身特色有大的关联性的行业来做。如读书类报社杂志可组建传媒书友会,就受众的爱好定期寄发音像制品、书籍等。另外,传媒应多一些亲民意识,多让受众走进传媒,了解传媒的运作,并让其参与到新闻信息产品的制作中来,使“三贴近”落到实处,同样不可忽视的是,通过这样的方式使得媒介信息教育得以实现,这对提高民众认识、使用媒介大有裨益。


  例如,成立于1996年7月的北京小红帽报刊发行服务有限责任公司即是北京青年报社按现代企业制度建立的具有独立法人资格的有限责任公司。公司自1997年1月1日起全面代理《北京青年报》的发行工作。其经营目标为建设现代化信息流和物流服务通道,主营业务全面代理《北京青年报》发行业务,并为百余种报刊在北京地区的代理发行业务,成立了书友会。


  2、 与相关企业及组织机构合作


  对于大多数传媒来说,与相关企业合作是省事的途径。因为在专业化运作的公司里,其市场配置和管理具有无可比拟的优越性,但传媒具有不可替代的受众资源,传媒通过介绍受众给专业公司,既让受众得到一定的实惠,又自己开拓了一条进财之道。从双赢计议,传媒与相关企业建成战略协作伙伴无疑是受众CRM的一大趋势。


  实际上,在每年的报纸征订大战中,订100元的报纸送价值100元的商品也不鲜见。但我们看到这种合作并不是一种长期和良性的合作,因此仍然大有文章可做。


  另外,与相关组织机构(如女性受众媒体之于全国及各地妇联)的合作也是必要的,对于一些专业机构(如心理咨询所),传媒也可以作为联系的纽带,使受众能产生倍受尊崇之感,有利于传媒美誉度的提高,并导引出受众对传媒的忠诚。


  美国电视业在历史上就有“受众本位”的意识,而媒介业非常重视对受众的调查研究。但是对受众的调查研究不是由美国电视业机构自己进行的。真正对受众进行系统、全面、深入、科学的调查、分析的是各种各样调查公司。④但在中国,媒介调查公司更多的是对收视率和阅读率的推祟,但对受众的基本资料和心理资料不闻顾,也因此走入了一个误区,即治标不治本。


  正是基于此,我们提出要重视受众的CRM,从点滴的工作做起,从别人忽略的工作做起,只有先行一步,才能抢得先机,这显然也是传媒可持续发展的应有之义。


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