莫让CRM成为一种形式

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    736

||2004-12-10


  烟草在线专稿  近年来,随着烟草网络建设的发展与完善,一个新的名词:客户关系管理(简称:CRM)成为了现代营销的一个代名词,在国内烟草行业特别是烟草商业企业中得到了迅速的推广,从而引起了烟草商业营销的大变革。广大访销人员由过去纯粹的下订单形式转变为现代的客户关系管理的代表:客户经理。同时各单位也为此花费了大量的资金配备了先进的电脑和通讯网络以及专业的客户关系管理软件;并且对相关人员进行了多次培训。通过对客户关系科学有效的分析和管理,可从中了解客户整体销售状况及其发展动态,作为上级管理部门的决策基础,真正实现以客户为中心的经营理念,提高企业销售业绩。然而,由于人员素质及软件设计的局限性,CRM系统在实际操作中并未得到充分的利用,没有发挥其应有的作用。甚至,只是一种应付上级要求的形式而已。在此,笔者从客户关系管理的内涵和起因二个方面简单的阐述CRM在现代烟草行业中的重要性。


  一、客户关系管理的内涵


  客户关系管理,英文简称CRM(Customer Relationship Management)是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理的目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法留住现有顾客,从取得市场份额转向取得顾客份额,从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之,客户关系管理的目的是从顾客利益和企业利益两个方面实现顾客关系的价值最大化。


  首先,相对于我们烟草这个国家实行专卖专营的特殊行业,其客户关系管理的核心思想是将广大客户(包括卷烟个体零售商以及国有、集体性质的大中型经营商)作为最要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要,保证实现客户的终生价值。


  其次,客户关系管理也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息服务能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系,从而使企业能够提供更加快捷周到的优质服务、提高顾客满意程度,吸引和保持更多客户,增加营业额。这一点对于我们实行专卖许可制度的烟草行业来说显的尤为重要,由于受专卖体制的限制,新客户的增加是有一定限度的,因此如何通过客户关系管理保持现有客户并为他们提供优质的服务,应该成为我们的工作重点;另外,通过信息共享和优化商业流程还可以有效地降低企业经营成本。


  第三、客户关系管理的实施,要求以客户为中心来构架企业,完善对客户需求快速反应的组织形式,规范以客户为核心的工作流程,建立客户驱动的商品、服务,进而培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利份额。这就要求我们不仅要实现由“坐商”到“行商”的转变,同时还要树立以客户为中心的服务理念,处处要以客户的需求为已任,从而提高企业未来的市场竞争能力。


  第四、客户关系管理又是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践和数据挖掘、数据库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面向客户的系统,从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。作为网络信息时代,我们不但要学电脑,而且更重要的是要用电脑,使电脑网络成为我们日常工作的“好助手”。


  二、客户关系管理兴起的原因


  从1999年开始,客户关系管理得到了诸多媒体的关注,国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统,有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。总的说来,客户关系管理的兴起主要有下述三个方面的原因:


  1、需求的拉动。随着市场竞争的加剧和信息技术的不断发展,越来越多的企业面临以下一些共同的问题:


  其一、企业的营销、销售、客户服务部门难以获得所需要的客户互动信息;


  其二、来自业务销售、客户服务、配送中心、仓库仓储等部门的信息分散在企业内部,这些零散的信息使营销人员无法对客户进行全面了解,各部门难以在统一的信息基础上面对客户。


  这就需要将各部门面向客户的各项信息和活动进行集成,组建一个以客户为中心的企业,实现对面向客户活动的全面管理。这是客户关系管理应运而生的需求基础。


  2、技术的推动。计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使上面的想法不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高等都有利于客户关系管理的真正实现。


  3、管理理念的更新。当前,一些先进企业的经营管理重点正经历着从产品中心向客户中心的转移。有的企业提出了客户联盟的概念,也就是与客户建立共同获胜的关系,达到双赢的结果。要引入客户关系管理的理念和技术时,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。变革、创新的思路将有利于员工接受变革,而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段,它触发了企业的组织架构、工艺流程的重组以及整个社会管理思想的变革。客户关系管理将成为现代企业发展不可或缺的一部分。


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