互联网应用扩展CRM天地

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    837

||2004-04-14


  身处网络时代的每一家企业,在推动自身的客户关系管理应用中,都会面对一个难题,即是如何提高客户交互的同步性。换言之,企业设计的CRM解决方案,为提高客户信息的准确性与客户需求的一致性,就要求CRM系统能够即支持传统的客户沟通渠道,同时要重点的支持基于网络的新型渠道。因此,通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用的CRM,将是市场的需求所在和发展的正确方向。


Web应用增强CRM系统的扩展性


  先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台,实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化,符合并支持电子商务的发展战略,最终成为电子商务实现的基本推动力量。CRCC为此提出过CRM解决方案的双“e”架构,其涵义在于:第一,要保持与客户交互的同步;第二,要强化Internet和Web应用在CRM中的核心地位。


  在一家企业里,如果CEO只看到电话中心的记录,而对来自网络上的客户需求视而不见时,就可能失去与目标市场建立密切关系的巨大机会;如果企业MIS在顾客档案、工作进程和数据的传递和共享不能同步,只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析,就无法形成在未来互动中整体关系的观念;同时,企业内部导向的、记录事件的能力并不有助于它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位的关系。所以,成功的CRM系统,必须保证客户转向网上渠道时,企业不会因为出现信息缺陷和功能弱项而导致落伍。


  具体来讲,Internet的出现,将交流和达成交易的权力(或方便、自由)更多地移向客户一端,企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权,例如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。基于Web应用的CRM,逐步会集成Internet销售和售后服务渠道,推行实时、个性化的营销,从而在构建企业客户/服务应用的根本技术上,满足未来企业全面电子化运营的需要。CRM的“e”化,就不仅仅是电子化“electronic”,而且体现为全面扩展化“extensive”。Web应用增强了CRM系统的扩展性。


基于Web的CRM应用重点


  基于Web应用的CRM,扩展到企业前后台全部业务层面后,具有了更为重要的使命:支持与开发电子商务。因此其重点在于:CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口,其中包含的整套电子化解决方案,还要能支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易;在提升营销能力上,可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求;在支付方面,要支持并提高Internet和客户机/服务器应用的能力;在客户服务方面,CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求,并与交流中心链接,营造一种闭环客户支持环境等等;越来越多的组件要建立在Web浏览器,以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。从这个角度看,基于Web应用的CRM真正是以网络为中心、全面沟通客户关系渠道的客户关系同步化方案,它将集中解决企业急需回答的下列问题:


1)创造并充实动态的客户交互环境;


2)产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力;


3)整合全线的业务功能并实时协调运营;


4)专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术;


5)CRM运行划分为执行和处理型两类,前者执行系统管理和战略实现功能,后者则是适合内外部客户使用的支持和决策工具。


B/S结构的CRM软件设计优势


  在网络应用无处不在的今天,尽管对于大多数人来说,“软件”的涵义似乎还是停留在个人电脑上安装的独立程序,和仅供个人单机操作的层面。但对于CRM、特别是CRM整合围绕客户需求、实现自动运营的复杂需求来讲,这种程序显然无法满足企业的需要了!为充分发挥出网络应用优势:跨时间、跨地域、支持多用户操作,主流的CRM产品多采用的是基于B/S(浏览器/服务器)的软件设计结构,这种方式的好处就是不需要用户安装任何客户端程序,只要有计算机,通过浏览器即可登录系统,随时随地的使用、维护、更新和共享数据信息。


  B/S结构,即Browser/Server(浏览器/服务器)结构,是随着Internet技术的兴起,对传统软件设计C/S结构的一种改进型结构。在这种结构下,用户界面完全通过WWW浏览器实现,一部分事务逻辑在前端实现,但是主要事务逻辑在服务器端实现,形成所谓3-tier结构。B/S结构,主要是利用了不断成熟的WWW浏览器技术,结合浏览器的多种Script语言(VBScript、JavaScript…)和ActiveX技术,用通用浏览器就实现了原来需要复杂专用软件才能实现的强大功能,并节约了开发成本,是一种全新的软件系统构造技术。随着Windows系统逐渐将浏览器技术植入操作系统内部,这种结构更成为当今应用软件的首选体系结构。显然B/S结构应用程序相对于传统的C/S结构应用程序将是巨大的进步。这也是它成为CRM产品设计主流的重要原因。


  B/S结构通常采用星形拓扑结构建立企业内部通信网络或利用Internet虚拟专网(VPN)。与C/S结构相比,B/S结构的特点主要有:


  1、瘦客户端(thinclient)使应用更为简便。在商业流程中不需在客户机上安装任何程序,应用十分简便;系统建立在浏览器上,有更加丰富和生动的表现方式与用户交流,且开发、应用难度较减低。而C/S的缺点是一般是两层结构,客户端代码太多,大型复杂系统不好维护和升级。


  2、硬件配置适应范围更多广。C/S一般建立在专用的网络上,小范围里的网络环境,局域网之间再通过专门服务器提供连接和数据交换服务。而B/S程序可建立在广域网之上,不必是专门的网络硬件环境,有比C/S更强的适应范围。


  3、程序架构设计更优化。C/S程序往往更注重流程和权限校验,对系统运行速度考虑较少。但B/S要通盘考虑安全、访问速度等因素,建立在优化技术基础之上,B/S结构的程序架构是发展的趋势,目前技术已完全成熟。


  4、软件组合性和重用性能更好。B/S多重结构,软件构件可具备相对独立的功能,这使得B/S程序的构件重用性要比C/S好。这一点,对于分布实施、需求多样的CRM产品具有至关重要的意义。


电子商务为CRM成长开辟广阔天地


  电子商务对CRM的关键性影响在于:为使各种企业级的面向客户的部门能自如协调、系统能同步化运转,从而融合并实现一个连贯的、掌握客户关系全程的CRM系统,企业的客户关系管理应用将尤为重要。所以,电子商务的发展,为CRM的成长和广泛应用开辟了新的天地。


  以思科公司为例,实施CRM、打造自身核心竞争力是帮助它获得成功的重要原因之一。Cisco公司的CRM方案中,全面采用了Oracle数据库、Internet平台及前端Web应用程序,建设了面向全球的交易系统,并已将市场及服务扩展到了全世界的115个国家,并在客户服务领域也全面实施了CRM——这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上,使在线支持服务占了全部服务量的70%,还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个来自Web或电话中客户的要求。这使Cisco创造了两个奇迹,一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用;二是公司的客户满意度由原先的3.4提高到现在的4.17,在这项满分为5的调查中,IT企业的满意度几乎没有能达到4的;此外,在关键的财务指标上,发货时间由三周减少到了三天;在新增员工不到1%的情况下,利润增长了500%。因此可以说,Cisco的持续竞争优势和核心竞争力的获得,与Web应用为公司带来的客户价值创新和CRM系统的扩展性是分不开的。


(作者为中国客户关系管理研究中心CRCC首席顾问。)

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