泛谈呼叫中心的灵魂

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1286

客户世界|蒋宁|2004-03-10

一、重谈呼叫中心的理论概念

什么是呼叫中心?对于这个话题,有一点老调重谈,大家一说到呼叫中心,作为行业技术人员,脑海里首先浮出网络拓扑结构图;作为目前运营管理呼叫中心的人员,则会罗列很多功能模块;作为还没有接触过呼叫中心的人员,对此概念是一头雾水。呼叫中心究竟是什么?怎样来认识和描述它?这提出了一个很老的、然而又是最基本的问题。

依笔者多年从事呼叫中心的技术开发以及客户服务中心市场运营的经验和教训,我认为呼叫中心具备以下五个特点,同时也可用以下五句话对它进行定义:

1、 呼叫中心是一个大容量信息承载平台;
2、 呼叫中心是一个综合通信枢纽;
3、 呼叫中心是一个各种信息的综合分析、处理平台;
4、 呼叫中心是一个应用调度平台;
5、 呼叫中心可以与任意的行业应用系统进行结合,充分发挥通信集成的优势,发展成为客户服务中心。

呼叫中心是一个大容量信息承载平台

呼叫中心从技术架构上拥有众多的数据库服务器,在这些服务器上承载了采集自各个方面的有用信息,例如通话录音历史数据、详尽的客户信息、业务信息等,以便在呼叫中心里形成数据仓库。这些信息可以通过各种通信方式进行采集。

呼叫中心是一个综合通信枢纽

CALL CENTER呼叫,已不是仅限于电话的呼叫,随着通信技术的不断发展,人与人之间的互动沟通方式目前已演变为许多种,信件体系、固定电话、传真、移动电话、电子邮件、手机短信、固网短信、BBS讨论板、视频会议等,人们被动接收各种信息的来源广义来讲有电视、广播、报纸、杂志、各种电子公告屏、互联网站等等。呼叫中心可以将各种通信技术有机的结合在一起,利用与各种通信方式间的接口,进行信息的分析和转接,满足不同通信需求的用户。同时将新的不断涌现的通信技术,添加到呼叫中心里来,为人们的沟通提供更多的选择方式。用户通过各种喜欢的通信方式,与呼叫中心进行交互沟通。

呼叫中心是一个各种信息的分析、处理平台

呼叫中心最主要的作用是将各种信息进行统计和分析,为决策者和职能部门提供各种有价值的信息,以便能够对客户的要求及时的进行响应,根据市场中的反馈信息,经过信息的分析和处理找出问题的关键和规律,以便更好的改进服务方式和工作流程。这是呼叫中心的一个盈利点。

呼叫中心是一个应用调度平台

由于呼叫中心具备了上述的特点,呼叫中心作为与之相关联的各部门的联系中心,以各种通信方式将分析处理过后的信息分发到各部门,很好的起到了调度作用,快速的协调、监督各部门工作。

呼叫中心可以与任意的行业应用系统进行结合,充分发挥通信集成的优势,发展成为客户服务中心

呼叫中心这一技术,这已定义的前四个特点,只有结合具体行业,并与实际的行业流程相融合,才能体现出巨大的生命力,这也意味着呼叫中心不再是“行尸走肉”,而充满了“灵魂和活力”,它在任一领域与OA系统、与ERP系统等应用体系的结合,相得益彰,取长补短,架起了行业内部与外部沟通的桥梁。为各个行业的售前、售中、售后的预测和决策起到了保驾护航的作用。客户服务中心未来的发展,是在全国范围内不断的复制成功的行业运作模式,利用先进的技术手段搭建呼叫中心联网体系(联网城市越多,越能发挥呼叫中心的优势),由此可见,成功的行业运作模式和清晰的行业运作流程是呼叫中心的灵魂。

二、客户服务中心的走势

呼叫中心与银行、电信、电力等大的国家服务性行业结合而生成的以咨询业务为主的客户服务中心,在企业发展中发挥着重要的作用,他们所拥有的特服号已广为人知,这项服务已融入到人们生活中去,系统的发展将跟随通信技术的发展而不断融入新的通信方式,使人们享受该项服务更加便利。在企业发展到需要以服务作为市场竞争的法宝时,在真正意识到留住一个老客户远比发展一个新用户有价值时,现有的以呼入类为主的呼叫中心将与新的业务流程进行结合,生成新的全新概念的客户服务中心。原有呼叫中心系统将面临着一次升级。

在以上行业引入接受客户服务中心理念后,一些大型企业也已意识到客户满意度的重要性,由海尔引导的新的服务模式,为企业迎来了广阔的市场份额,这深深触动了企业产品服务的理念,呼叫中心与各行业间的业务流程的结合而生成的企业级客户服务中心象雨后春笋般,不断涌现出来。并且愈演愈烈,有专家称,企业的这种需求将是呼叫中心产业不断完善和繁荣的源动力。同时也使得基于呼叫中心平台搭建的客户服务中心,更加贴近与市场,客户服务中心的表现形式也将变的丰富多彩。

随着客户服务中心概念的不断深入和国外该项产业的蓬勃发展,一批有识之士,看中了外包呼叫中心的庞大市场,在中国开始了有益的探索,由于呼叫中心的运营管理所要求的人员综合素质较高,国内企业对呼叫中心概念的需求不够强烈,客户服务中心领域的各方面人才比较缺乏,没有一整套严格的运营理论基础,没有统一的权威性的行业运营服务标准、高昂的投资代价、外包呼叫中心取得的经济效益并不尽如人意等等原因,在一定程度上影响了外包呼叫中心的繁荣。其实外包呼叫中心的运作仍然应该立足于对外提供的是一个涵盖各种通信手段的平台,当由外包企业加入时,应当重视如何与它的业务流程进行结合,使之形成自己的客户服务中心,只是将完善呼叫中心平台搭建的巨额投资和日常的维护所带来的风险转嫁给外包型呼叫中心,并由外包型呼叫中心专业人员,指导外包企业如何进行实施客服,方能给他带来预期的效果。目前企业已逐渐认识到了客户服务中心的作用,市场上的外包行为已变得较为频繁。我认为,外包呼叫中心业务的开展应该依托与某一行业,针对该行业的特点和业务流程,单独完善外包式呼叫中心平台,并能为外包企业提供实用的切实可行的外包实施方案,外包呼叫中心的发展思路必将是统一特服号的行业连锁式客户支撑和服务系统。

三、客户服务中心的盈利点

客户服务中心的盈利应结合在某一行业的应用来评价,有相对盈利和绝对盈利两种表现形式,从以上两点对呼叫中心和客户服务中心的描述来看,客户服务中心有几大特点,他们都可以作为其中的盈利点来挖掘潜力。

▲ 它是一个大容量的数据库,分阶段或实时的数据和信息是可以盈利的;
▲ 综合的通信枢纽提供了开展通信增值服务的基础平台,我们所有的切合实际的想法都可以进行业务的开展,例如IP电话业务的开展,视频会议线路资源的租用,电话聊天交友等等;
▲ 它是一个信息分析和处理的平台,就可以将行业内的信息,进行归纳整理,并得出分析结论,例如可以辑录成册向准外包企业或行业内其他企业推荐这一分析报告;
▲ 它是一个应用调度平台,可以开展针对行业内特点的信息调度、发布等,例如用于物流行业的在线配货信息的发布,用于维修人员和配件的调度等;
▲ 它是一个可以与应用系统相结合的平台,显而易见在与呼叫中心结合方面的软件系统,有熟悉本系统的开发人员和精通该行业业务流程的开发人员共同来开发,将能够更大发挥呼叫中心的潜力,一并打包推荐给外包企业,既能很好的体现客户服务中心的价值,又增加了一个盈利点。

基于上面的论述,我们对呼叫中心有了一个清醒的理论认识,从它的根本属性出发来考虑系统盈利点,将有了一定的规律可摸索。扩宽了运营思路。

四、客户服务中心的建设性建议

客户服务中心建设中,尤其在企业级呼叫中心的应用中,应本着以需为本的原则,进行方案的设计和网络的规划,首先将客户服务中心服务的客户群,进行仔细的分析和需求的总结,找出拟建客户服务中心需要哪些通信手段、承载的数据容量有多大、话务容量有多大、哪些数据应进行归纳和总结、公司的业务流程需要如何与呼叫中心进行挂接等问题,交由专业技术公司根据具体需求,做出整体解决方案,同时可以委托呼叫中心专业组织,进行技术选型和评测具体实施方案(信息产业部呼叫中心标准化指导委员会已会同北京邮电大学CTI 研究中心开展这项工作)然后结合企业状况、拟投资规模选择一步到位或分布实施,以便避免追求大而全所带来的风险。

五、客户服务中心的运营管理中存在的问题和应对方法

目前,在客户服务中心的管理上,技术和市场是脱节的,尤其在外包性呼叫中心的运营过程中,客户服务中心的生态链,目前还不健全,主要集中在各种行业人员的缺乏,目前行业人力资源主要集中在技术的层面上,在销售公关上的人员较为缺乏,在外包呼叫中心领域,如何将呼叫中心给客户带来的收益,尽快让企业客户理解,在有限几次的接触中,使外包企业客户结合本身状况,对呼叫中心有一本质的了解,并根据呼叫中心销售人员提出的建设方案,提出切实可行的本企业的客户服务中心解决方案,作为经典案例在该行业进行推广。进入销售的这种理想化状态,目前存在着一定的问题。

对于该种问题,近期已有信息产业部呼叫中心标准化指导委员会联合北京大学,开辟了信息服务工程这一专业,针对呼叫中心行业输送各种专业人员。同时开始制定相关的从业规范,这从根本上解决了人员匮乏的问题。在现阶段,依笔者从事外包呼叫中心业务的教训来看,在开展呼叫中心业务时,应根据自身的行业资源(包括曾经从事的行业、目前依附的行业、理解较为深切的行业等)选择特定行业,开展呼叫中心的业务,也利于在该行业中树立样板和积累丰富的行业经验。当然,选用的业务人员应以从事该行业三年以上的人员为主,略加呼叫中心技术的培训,即可开拓出有特色的客户服务中心盈利模式。

六、结论
 
客户服务中心群体在不断的壮大,覆盖全国相互联网的呼叫中心体系,也在不断涌现,行业企盼以久的与之相配套的行业规范和本行业的认证培训体系也在信息产业部的支持下,开展了工作,客户服务中心必将更好的服务与社会,为企业的发展起到应有的作用

作者简介:

蒋宁,资深呼叫中心技术专家。多年从事行业呼叫中心技术规划、建设及运营顾问工作,在呼叫中心系统建设及运营管理领域卓有建树。现为奥维亿方科技公司CIO,《客户世界》杂志特聘技术顾问。

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