经济增长放缓网络广告难逃经济低迷影响

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1055

||2009-02-07

全球经济增长放缓，广告主对广告投入下降，网络广告业正感受到经济寒冬来临前的一丝寒意。在经历了上个季度强劲的业绩增长后，作为全球互联网搜索引擎领军者的谷歌日前公布了令广大投资者失望的二季度业绩。根据谷歌的财报显示，今年二季度谷歌净利润为12.5亿美元，同比增长35%，每股收益3.92美元，虽然业绩仍旧保持增长态势，但低于华尔街分析师的预期。谷歌二季度财报正清楚地表明，网络广告业务未能躲过经济低迷的影响。

　　经济低迷，巨人放缓前进步伐

　　由于第二季度财报业绩低于预期，全球最大的网络搜索引擎公司谷歌7月18日股价重挫近10%，收于每股不到482美元，为近3个月来首次跌破500美元大关。

　　值得注意的是，今年二季度谷歌在英国市场的营收涨幅首次出现下滑，29%的营收涨幅低于今年一季度的39%和去年第四季度的44%。海外营收对于谷歌至关重要，而且也是谷歌用来抵御美国经济低迷的法宝。对于谷歌，乃至整个搜索行业来说，其海外业务遭受重创，无疑是个坏消息。另一方面，今年谷歌广告联盟的点击单价大幅下降，这更是让很多网站的收入降到了一个低点。

　　尽管谷歌二季度的业绩并不太令人满意，但与其他两家互联网公司的业绩仍然形成了鲜明对比。雅虎在7月22日公布了今年第二季度的财报，根据财报显示，今年第二季度雅虎利润由去年同期的1.61亿美元下滑至1.31亿美元，跌幅达到了19%，其利润和净销售额均没有达到华尔街的预期，也反应出了网络广告公司在美国经济低迷期面临的困境。雅虎首席财务官莱克·乔根森在财报发布后的电话会议中对此解释说：“我们发现，金融、旅游和零售业的广告都出现了疲软，各个领域都受到了经济低迷的影响。”

　　谷歌的另一大竞争对手微软的表现也未能给网络广告市场带来些许安慰。根据微软公布的财报显示，尽管网络广告销售额同比增长18%，但远远低于今年第一季度39%的涨幅。据摩根士丹利分析师称，微软的市场份额已经连续四个月出现下滑。

　　受到宏观经济因素的影响，网络广告，这个曾被称为整个互联网行业投资“避风港”的领域，也正感受经济风暴来临前的不平静。

　　网络广告，经济“避风港”？

　　在全球经济放缓之初，由于互联网企业受原材料价格、人工成本等因素影响较小，债务相对较轻，现金相对较多且业务主要在海外市场，因此，他们的情况比整个市场的平均水平要好一些。然而，如今一些曾经推动企业高速增长的因素却拖累了股价，比如来自海外市场的营收。这些互联网企业特别是像谷歌这样的巨头，还能在次级债危机和全球经济增长放缓的双重打击下成为市场的“定心丸”吗？

　　到目前为止，互联网行业最成功的商业模式仍然是广告。随着全球网络广告市场得以迅猛增长，在数以亿计的网站中，广告需求的集中度也越来越高。对于网络广告的前景，IDC的分析师甚至认为，当前经济的放缓对网络广告产业有利。分析师指出，网络广告由于具有更高的定向性、用户参与程度以及更容易衡量的广告效果。对于广告客户而言，他们面临着提高广告经济性的压力。同样数量的资金投放到网络广告上可以获得更好的效果，在网络广告上投放较少的资金可以获得与其它媒体相同的效果。

　　而对于像谷歌这样的搜索巨头来说，有专家认为，其在搜索领域的实力显然可以使它安然度过短期的经济萎靡。由于受到大环境不景气的影响，广告客户在广告宣传上的预算远不如从前，大量的相关费用从传统的媒体宣传上流向搜索领域，毕竟后者在广告宣传上能做出量化的统计并且更为直接有效，而这恰巧也是谷歌业务的主心骨。难怪谷歌的高层们依然保持乐观，“当前的经济环境更具挑战性。尽管我们有很多证据证明经济陷入困境，但是谷歌表现非常好，我们仍认为，即使经济进一步恶化，我们仍可以很好地面对。”谷歌首席执行官EricSchmidt表示。

　　百度领跑，中国网络广告还在起步

　　我国本土搜索引擎巨头百度近日发布了其2008年第二季度财报，在连续三个季度增速放缓之后，百度本季度营收首次突破一亿美元大关，环比增长率也出现大幅提升。良好的业绩在资本市场上也得以反应，百度股价今年4月份重新出现了大幅度的上涨突破300美元，且今年第二季度大部分时间均维持在300美元之上。

　　百度业绩的强劲增长也再次证明的中国互联网经济的坚挺以及网络广告市场巨大的发展潜力。另外，奥运会的举办、互联网的普及等因素，无疑将给网络广告行业带来很好的发展契机。

　　里昂证券研究员梁向奕表示：“按照现在的增速来看，我们相信中国广告业在未来三年内的增长率可以达到20%，但我们并不认为它已经到了迅猛增长的阶段。中国网络广告业的收入目前只是所有广告收入的5%，而美国已经达到8%。”

　　从目前情况看来，谷歌无法幸免地陷入了美国经济衰退的漩涡中，使人们对搜索广告能否再创神话产生了怀疑；而雅虎的苦苦挣扎也证明了传统广告向互联网的平移，以及品牌广告的试水已经告一段落；而微软如果不能找到除了收购雅虎以外更好的办法，其在互联网领域与谷歌的距离无疑将越来越远。这股金融风暴正越刮越大，而被卷入者也在苦苦挣扎。对于我国的网络广告市场来说，在经历过风雨的历练后，或许将迎来一幅完全崭新的行业景象。