如何确保消费者信息链的延续性–中国汽车业CRM的挑战

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    781

||2005-01-06


  CRM在全球汽车行业的应用由来已久,虽然从汽车行业的销售渠道来看,汽车厂商是不直接面对最终用户,即消费者的,中间隔着代理商(Dealer)这一层,但是很多CRM的经典名词,都能在汽车行业内找到很好的诠释。例如,“客户生命周期价值”,对通用、福特、大众等企业而言,他们看中的并不只是某一个消费者购买一部他们的汽车而已,他们追寻的从这位消费者第一次购买该品牌汽车开始,他这一辈子所购买的所有的汽车及配件,以及他的亲朋好友所该买的汽车及其配件,加之他这一生为了购买这几部汽车所在他们相应的金融服务公司所获得的金融服务总金额,毋庸置疑,这将是一个惊人的数字。


  要能够获得“客户生命周期加之”,首先的一点,你能够从该客户购买某一部车开始,持续不断地追踪他的客户数据,不断地影响他的购买倾向、频率,并由他进一步去影响到他周边群体的购车意向,因此,拥有客户数据,并且能不断地更新、追踪这些数据是实现“客户生命周期价值”的关键。


  那么,“客户生命周期价值”在中国汽车行业的应用又如何呢?


  今年的中国汽车市场与去年前年相比,可谓是乌云盖顶,一片萧瑟。 中国家庭压抑了许久购车热能似乎在两年之间已经喷发殆尽,让人感觉有那么点后劲不足。 究竟是高估了中国家庭购车能力,还是大家都在观望05年兑现入世承诺,汽车进口关税下降之后的汽车价格,市场莫衷一是,降价的大旗迎风飘扬,可惜库存确实与日俱增,真是愁煞各大厂商。


  中国汽车行业也算得上是接受CRM理念,并付诸行动的先锋,然而,“客户生命周期价值”这一基本理念是否已在其中得到体现? 呼叫中心,大部分国内汽车厂商都已经搭建起了这一同客户直接联系的平台,曾经同一些汽车企业呼叫中心负责人聊起过关于他们的业绩如何考评的问题,在谈及“客户生命周期价值”这一问题时,大到会大叹苦经。 有些厂商认为由于进入中国市场较晚,且产品多为单位消费,所以有心追踪客户数据,却无力办到;加之客户购买时间短,所以如何推动消费者的购买更新换代,似乎还未到时候?!还有些厂商,出于为客户提供更好服务考虑的原因,呼叫中心被分为售前、售后两个,似乎服务更周到了,但要命的是售前、售后两个呼叫中心用的数据不共享,市场活动也是独立开展,售前呼叫中心将一个潜在客户交给Dealer以后,当销售确认后,该客户的数据就转到到了售后客户服务中心的资料库中,而如何最踪该客户的使用情况,汽车使用周期临近时,如何提醒他更新换代,如何影响他的家人/朋友的购买意向,售前插不上手,售后又不负责,客户信息链就此中断。于是他们的客户群就成了一个大漏斗,不停的把新客户抓进来,同时,不停的有老客户流失出去,却无人过问。


  出路在哪里? 笔者以为汽车厂商不妨可以从以下几个方面想想办法:


  1. 树立“客户生命周期价值”观: 不要因为刚刚进入市场;或是我们的消费者去年才购车,不会那么快换;或者因为客户大多是企业用户,汽车厂商就有了可以不去考虑“生命周期价值”的借口。 客户虽然刚购车,但他的朋友明天或许也想买车;虽然是单位购车,那采购是谁负责,购车决策者又是谁,如果花功夫,还是可以找到的。


  2. CRM部门的结构调整: 目前中国汽车厂商中,有关CRM的执行部门往往置于市场部之下,而售后服务部又独立于CRM部门以外,这为如何确保消费者信息链的延续性平添了障碍。 如果将拥有客户服务资料的售后服务部并入CRM部门管理,从行政管理上首先扫除了消费者信息链建立的屏障


  3. 建立以客户为单位的数据集市: 从信息资料收集更新的流程上,建立统一的基于客户的数据集市(Data Mart),迫在眉睫。 只有将售前的、售后的、市场的、销售的、客户服务部的等所有渠道获得的客户资料,集中在一个数据源上,并以客户为单位,加以多维分析,才能获得每一位潜在或现实客户最详尽、及时的资料。
最后也是最困难的,资料有了,架构也改革了,怎样才能在企业中推动这些以客户为中的活动持续进行? 如果缺少一颗真正关心客户的真心,缺乏一种挖掘“客户生命周期价值”的热情,那么客户的数据堆在那里永远只是一堆符号罢了。相信你我都不愿意看到。


关于作者


  潘煜虎先生是GCCRM研究所的执行总监。


  潘煜虎任先生SAS Institute Inc. 高级销售经理(常务委员),负责在中国的制造业中推广SAS的商业智能解决方案,使客户通过这个方案优化自身的商业利益。他曾担任Schmidt Integrated Trading Service Co., Ltd 的销售与营销主管期间在中国提出了一个全新的观念——呼叫中心。并曾被评为康柏电子商务技术有限公司的“优秀员工”。



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