试论网络营销时代的CRM

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客户世界|易娇艳|2005-01-07

  1995年7月,当世界上许多人还只知道上网看看新闻、侃侃大山、查查资料、收发E—mail的时候,一个新的商业模式已经诞生――Amazon.com(亚马逊),第一家网上书店。从此,企业营销开辟了一个崭新的时代――网络营销时代。

  网络营销(e-marketing)全称网络直复营销,属于直复营销的一种,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动如网络调研、网络新产品的开发、分销、促销、服务等的总称。广义的网络营销指的是企业利用一切计算机网络包括Internet、国际互联网、Intranet企业内部网、以及EDI行业系统专线网进行的营销活动。狭义的网络营销就是专指国际互联网营销。

  不管是广义的网络营销,还是狭义的网络营销,我们都可以感受到今天的企业面临的情况比以前更加复杂了,企业管理的难度也在不断加大。而对于企业来说客户永远是第一重要的,服务客户是企业的最终目标。只有服务好顾客,企业才能生存和发展。于是,关于客户关系的管理就成了企业管理的重点,客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)由此诞生了。

  所谓客户关系管理,即客户之间关系的新型管理机制,是指通过客户细分、以及应用先进的技术系统,进而针对性地配置企业资源来满足客户需求,实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化,主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源整合领域。客户关系管理既是一种概念也是一种管理软件和技术。利用CRM系统的企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息,从而知道他们是谁,现在需要什么,还可能需要什么,并把客户想要的送到他们手中,以及时与客户联系,得到他们的潜在需求的反馈,从而开拓新的业务,实现外部资源――客户的循环化管理。

  一个企业要做好客户关系管理,并长期保持着这种竞争优势,根本要求就是要建立起企业与客户之间的“学习关系”,其核心就是要通过客户与企业之间的不断接触,搜集客户意见、要求和建议,并通过挖掘分析,给客户提供完善的个性化服务。因此,从某种意义上来说,做好客户关系管理就是要做好两个中心的工作,即触发中心和挖掘分析中心。现在的企业一般都建立了强大的数据库。这个数据库的建立就是做好客户关系管理的基础。那么,当网络营销时代的企业必须面对更多的客户,更多的商品,更多的竞争者和更短的反应时间,其了解客户的行为进而满足客户的需求变得异常困难。企业在客户关系管理中如何利用网络营销这个现代的高科技成果呢?我们先来看看亚马逊这个网络营销的鼻祖是如何做的。(我不知道这样称呼亚马逊对不对,暂时就这样称呼吧!)

  作为一个与传统企业不一样的新经营模式,亚马逊确实是一个异类,其“异”主要在于亚马逊的经营是通过网络来实现的,并在网络技术的支持下进行客户关系的管理。

  第一,消费者注册登陆,建立起消费者数据库的雏形;不断添加消费者信息,使数据库日益完善,完成客户关系管理触发中心的工作。

  在亚马逊书店的网站上,每一位购买者都必须在亚马逊网站上登记注册,建立自己独一无二的用户名。每一个用户名对应的数据库中都记录了消费者的个人信息如代号、年龄等等,并保存在亚马逊庞大的客户数据库中。当消费者在亚马逊购物时,其购物信息也会及时的添加到消费者个人的信息库中。通过这些信息,亚马逊可以基本掌握消费者的消费习惯,如该消费者喜欢哪些类型的书,其购买的频率是多少等。掌握了这些信息,书店就会与消费者通过电话、传真、E-mail等多种方式触发,进行沟通,不断完善和充实客户信息。这就是我们前面提到的客户关系管理的两个中心之一--触发中心。这个触发中心是进行客户关系管理的一个重要部分,是进行挖掘分析的前提和基础。一个完整有效的客户数据库系统保证了客户关系管理的坚实的现实基础。

  第二,设置搜索引擎,既方便方便用户进行搜索,引导用户进行选购,又通过消费者搜索的信息掌握消费者的消费趋势和需求动向。

  对于一家书店来说,如果将其所有书籍和音像产品都一一列出,是没有必要而且对用户来说也是很不方便的。因此,设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。亚马逊书店的主页为顾客提供了各种各样的全方位的搜索方式,有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索,同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器,而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置。当顾客进行搜索、点击操作时,信息就被反馈到客户数据库中。

  第三,设立用户反馈服务和读者论坛,通过与顾客的交流获得关于顾客的信息,从而完成关于客户信息的挖掘分析工作。

  亚马逊书店的网页提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务,也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见,这实际上是一种售后服务活动;另一方面,也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息。此外,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表,并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。这些通过顾客反馈得来的信息常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础。消费者反馈的信息一般都是其潜在需求的一种反映,如果企业能够在自身能力允许的范围内尽量满足顾客的这些需求,特别是在竞争者还没行动之前,企业就能够更好的服务于顾客、留住顾客。同时,根据这些信息,企业还能进行市场分析和市场预测活动,从而更好的把握市场风云变幻,领导市场潮流。

  在亚马逊书店的网站上还提供了一个类似于BBS的读者论坛,这个服务项目的作用是很大的。企业商务站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展热门话题讨论,以一些热门话题,甚至是极端话题引起公众兴趣,引导和刺激消费市场。同时,可以开办网上俱乐部,通过俱乐部稳定原有的客户群,吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向,从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。

  经过几年的发展,有资料显示,亚马逊有近80%的订单是回头顾客。这样的一个数字在绝大部分企业是很难想象的。而这个令人信息的数字从何而来呢?一个重要的原因就是亚马逊的客户管理有了网络营销的加入。

  在实际操作中,客户关系管理的两个中心――触发中心和挖掘分析中心并没有一个清晰的分界。触发中心是客户关系管理的开始,也是进行挖掘分析的前提和基础,挖掘分析是客户关系管理的核心,两者相辅相成,不可分割。企业要做好客户关系管理必须两手抓,两手都要硬。

  21世纪是一个科技高速发展的时代,随着网络的逐步普及,网络技术的逐步成熟,网络营销必将成为企业营销的主旋律。网络营销时代的企业面临的市场已经不是过去的一个地区,一个省,一个区域,而是面向全球。全球的范围的顾客各有其特点,企业要满足不同地区客户的需求就必须利用其网络营销做好客户关系的管理。可以毫不夸张的说,谁能够充分发挥网络营销在客户关系管理上的作用,做好了客户关系管理,谁就抓住了21世纪企业管理的脉搏,也就拥有了与竞争者竞争的优势。

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