建行呼叫中心2004

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||2005-02-01


呼叫中心(Call Center)是一种利用电子手段实现的电子银行通路或者平台。依托呼叫中心形成的服务体系,以成本低、功能强、产品更新快、服务体系完善等特点体现出了强大的竞争优势。呼叫中心进入中国内地虽然只有短短的四、五年时间,但和网络银行一起,已逐渐成为国内商业银行争相看中的新的业务增长点,逐渐成为现代商业银行体现竞争优势不可分割的一部分。呼叫中心业务本身具有的特点以及竞争优势也使其逐渐成为银行核心竞争力的重要组成部分。
进入2004年,随着客户需求的推动,银行呼叫中心除交易以外的应用也越来越丰富,它正在成为银行服务的重要渠道、营销中心和客户关系管理平台。


银行服务的重要渠道
今后几年,随着我国银行业的逐步开放,中外企业的竞争将逐年加剧。银行的行业垄断被打破以后,各银行间的产品、服务差距在缩小,往往是各家银行提供的产品和服务类似,某些银行为了抢占市场,降低价格,“赔本赚吆喝”。在这种情形下,为了保持市场、客户的占有率,银行在继续设计新的产品、挖掘原有产品的潜力时,越来越重视配套的服务,期望通过服务提高产品的附加值,提高产品的使用价值。呼叫中心目前担当的角色只是替代传统交易渠道,完成部分低成本、高重复率的交易,分流部分客户。而随着技术应用的不断完善,随着银行内部业务流程重组和优化的过程,呼叫中心将逐渐摆脱以产品为中心,向以客户为中心转变。


银行的营销中心
成为银行的营销中心是呼叫中心(客户服务中心)的必然趋势。目前,国内商业银行的产品、服务销售模式逐渐与国际接轨。各家商业银行正在进行内部业务流程的改造和整合,这种改造和整合不可避免的将业务部门与电子渠道紧密地结合起来。作为银行与客户的重要接触点,电子银行不可避免的将承担起银行产品服务营销的核心任务:电话营销、营销渠道管理、网络营销管理等。
在2004年,我们首先初步尝试了针对贷记卡、基金销售等新产品的电话营销,效果普遍较好。可以预见在今后,电话营销将会发挥越来越大的作用。
另一方面,我们也在尝试将呼叫中心与其它电子渠道进行整合,形成统一的电子渠道管理。减少渠道产品的重复建设,客户资源可以共享,保证对客户服务的统一性,通过渠道互补,实现对客户的差别化服务。


客户关系管理平台
现代银行越来越重视客户关系管理的实施和应用。2004年,我们首先在呼叫中心上开始操作型客户关系管理的应用。如,呼叫中心可以直接受理客户的服务请求,请求信息直接反馈到银行后台支持保障部门,或直接根据银行内部的资源情况,进行调度完成对客户服务请求的支持。针对网上银行客户,设置了网上银行业务专家进行在线辅导等。呼叫中心已经成为我们维系客户关系的重要纽带。


作者为中国建设银行电子银行部市场营销处处长;联系方法:zhanghaiyan/zh/ccb@ccb.cn
本文刊载于《客户世界》2004年12月刊

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