CRM的投资回报率:事实还是假象?

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1276

||2005-02-02


  要让分析师们在CRM回报问题上达成一直意见几乎是不可能的。2003年发布的几个报告显示,从最近执行的CRM中获得的投资回报(ROI)令人失望,80%的项目都没有达到预期目的,而项目失败率竟在50%-70%之间。其他报告可能较为乐观,估计70%的公司认为他们的CRM计划超出预期的投资受益。


  为什么会出现两种截然不同的结果?有些人责怪分析师缺乏透明度。但最大的问题师没有衡量成功的方法。调查中只有约20%的公司可以证明他们在CRM投资中的收益情况。另外,多数公司认为在评估价值方面,无形收益比成本节余更重要。然而,公司仍很难设立评估这些无形收益的主要标准。


  在评估CRM软件投资时,公司需要标准技术。选择适当的财务评价标准就非常必要了。一项正式的商业计划必须在项目开始前就要准备好,它可用来量化预期成本,有形财政收益,无形的策略收益及风险等。


  据CAP Ventures公司在2003年2月份的调查,近90%拥有评估CRM计划投资回报标准的企业组织发现CRM解决方案达成了他们的目标。此外,近70%的公司认为他们的CRM计划超出预期目标。该调查显示CRM项目只用掉公司预期费用的1/4。并且,调查也发现部署可以最多在5周内完成,通过将更多的客户转向自我服务的方式,项目可以节约120万美元的成本。


  那么一家公司如何能取得这种成功呢?制作详细的商业计划是好的开始。该计划要能预测到以下几方面:


·有形的净收益


  计划必须要有一个清晰,准确的成本效益分析。该分析要包括所有计划项目的成本几有形收益。同时,这部分计划要有能评估关键财务标准的策略,这些评价方法有ROI,净现值(NPV)和内部回报率(IRR)等。计划要指明回收期(也就是解决方案产出成果前预期的一段时间)。估计的总成本应地域收益的50%(因为不可避免会出现超出预计成本的情况),而回收期应控制在12个月以内。


·无形收益


  计划应该详细指明预期的无形收益,列出关键绩效指标(KPI),利用这些标准衡量成功及不足。通常,客户满意度的提高是CRM计划的主要目标,但在很多情况下,这项关键价值并不是在计划前后进行评估。


·风险评估


  风险评估列表要包括所有项目中所有有关人,过程及技术方面的缺陷。这种列表可以帮助减少问题发生的可能性。并且,如果问题发生,它们也会因为公司提前预计而更好的得到处理。


  通过评估成本、收益和风险三个方面的情况,能帮助制定某项目的商业计划,并且进行项目后的成绩评定。下面分别看看三个方面的具体目标:


执行成本


  执行成本通常被对等地分为IT成本和商业单位成本。以下是他们的划分情况。


IT成本包括:


·CRM软件执照与有关合同。
·电子数据交换(EDI)工具,数据库,操作系统及其他软件的许可证和有关合同。
·硬件购买与有关合同,尤其是服务器,存储器及网络方面的费用。
·软件整合与客户专用化,包括设计,开发,测试和维护。
·执行员工。
·事务管理与相关支持员工。


商业单位成本包括:


·计划与满足需求
·用户培训及学习时间
·更改流程管理


有形与无形收益


  收益包括以下方面的增长:员工生产力,成本的节余,收入及利润的增加,存货成本的降低(因为错误的减少)等。
以下是应当考虑的目标:


·减少销售成本
·减少企业一般管理费
·提高产出销售比率
·保留客户
·提高客户满意度和忠诚度


风险
潜在的缺陷包括:


·贪多嚼不烂
开始时进行较小,集中的CRM解决方案。该方案应指明销售或服务的商业功能,或者指明目标用户组。另外,在项目开发阶段及部署过程中,控制计划范围,目标十分重要。


·超出预算,落后于工作安排进程
根据CIO杂志,49%的CRM项目正预期在项目开始后12个月内完成,70%是在18个月内。公司大幅度缩小项目范围,以更合理的预算在较紧凑的工作日程里执行这些项目。


·用户接受情况不理想
使用中的舒适感与适当的培训是非常重要的。否则,用户可能无法理解并采用该解决方案。


·维护及支持费用过高
CRM应用程序维护成本会比较高。而不完整的培训通常会增加以后支持的费用。


·孤立情况的发生
如果CRM数据没有在整个公司得到使用,也会影响项目的执行效果。不能广泛使用数据会严重阻碍取得关键收益。


·垃圾信息的输入输出
因为CRM系统要求输入很多数据,用户通常提交一些占位符,误导的估计或不准确的信息,这会引起错误的分析结果和决策。


·谁需要有形结果?
无法判断成功也是CRM的破坏因素之一。如果公司要展示成果,那么项目前的状态判断及项目后的成果评估都非常重要。


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