神话CRM构建良性客户关系管理解决方案

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    848

||2005-02-09


  2002年初,世纪龙信息网络有限责任公司接到一个客户的投诉电话,问:“你们公司怎么一直没有人和我们联系?去年做的项目还有一笔尾款你们要不要?”原来,世纪龙公司2001年负责这个客户的销售服务人员,在2002年年初跳槽后,没有交接清楚这个客户和相关项目的具体情况,纸介资料又没有持续记录,以致于这个客户成了无人搭理的“漏网之鱼”,而2001年所做的项目尾款和此后每年的项目维护费竟也无人收取。

  两年后,也就是今年的6月,世纪龙公司的CRM(客户关系管理)系统已经正式在销售部门运行一年了。现在,公司的决策人和销售总监、销售经理、销售人员等相关人员,只要打开电脑进入CRM系统,就可以对公司的所有客户资料一目了然。客户随着业务人员的跳槽而流失的现象也再未发生。

  神话CRM

  当前,在中国未使用CRM系统的企业中,客户关系管理普遍存在着客户资源流失、客户资源信息量少、客户资源潜在价值挖掘不充分和企业整体营运不平衡四种问题。金蝶CRM产品经理张炼说,其中最核心的问题是企业无法对当今客户时代企业营运中最不可缺少的资源――客户,进行有效的管理。

  广东电信全资拥有的世纪龙信息网络有限责任公司,其属下有号称“华南第一门户网站”的21世纪。至今网站已有总注册用户1546万,总页面日均浏览量达4500万人次。面对如此庞大复杂的客户群,如何保留现有客户,并创造出更多利润?如何将所有的客户资源整合在一起,迅速找到目标客户、并为客户创造出“一对一”的个性化在线服务?世纪龙在接到客户的投诉电话后,强烈地意识到其客户关系管理的薄弱,并希望寻找合适的方式尽快改变现状。

  此时,世纪龙公司接触到金蝶的CRM系统。在了解了该系统在客户管理上的功用后,世纪龙公司的决策者请来了实力颇强的调研公司,为其是否上CRM系统把脉。把脉结果显示:世纪龙现有的客户关系管理基本上处于混乱无序的状态,各部门客户资料混乱、无法统一管理;客户资料各自为政、销售部门的收款到账时间与财务部门不一致;各销售部门没有自己的数据库。报告同时认为CRM是一种先进的客户关系管理手段,这套系统将对其目前的客户关系管理起到翻天覆地的改变,结束其一团糟糕的客户关系管理状态,重建起一个有秩序有效率的良好客户关系管理系统。并且,通过CRM系统与财务、市场等部门的系统接口,可以使客户资源共享,有利于各部门协调合作、提高资源利用效率和促进客户重复购买、交叉销售。

  有理有据的论证说明,充分提高了世纪龙公司对CRM的信心,摒弃了疑虑,但同时也加深了他们视CRM为神话的依赖心理。世纪龙公司在决定了上CRM系统后,一次性买下金蝶CRM系统中的销售、市场、服务三个模块。其管理总部负责CRM系统实施的南亚伟说:“销售是我们急需改善的环节,在金蝶的CRM系统中也是最成熟的模块,另外,我们考虑到客服、市场部门与销售部门是一种协作的关系,所以希望这些部门的工作流程都能在CRM平台上做,同时我们还希望CRM系统成为我们公司销售业务管理的工作平台,也就是以销售为核心的、所有和销售相关的工作都能在这个平台上进行。”

  神话褪色

  在企业建设使用CRM系统过程中,企业的具体业务人员和企业管理人员的角色都将发生巨大的转变。他们更重要地要充当客户关系维系和客户关系管理的角色。张炼解释,因为这时企业的经营模式是以客户为导向了。

  作为一个年轻的、走在社会前沿的互联网公司,世纪龙公司的业务迅速多变,公司文化也相对更倾向于开放自由,工作上只定目标、执行中倡导个人为主的氛围。而实施CRM系统,就是要求对企业的相关业务流程进行标准化的统一,并按标准统一执行。2002年8月,世纪龙公司开始与金蝶合作,实施CRM系统第一期工程后,这两种管理上的矛盾体现在具体事务上,就是客户资料录入的拖沓和不完整。

  另外,由于是IT行业,世纪龙公司的工作人员在计算机应用程度上普遍较高。在上CRM系统前,世纪龙公司的工作人员或利用网站下载、或经过朋友推荐,普遍都有各自的操作系统对相关信息进行管理,具有相当的灵活自主性。加上长期的操作已经使工作人员习惯于各自的系统,当他们被要求使用全新的统一标准的CRM系统时,顿感操作上的便利性下降,使用积极性因此也相对很差。

  旧管理方式的惯性自由与新管理方式的统一化要求发生了频繁的冲突,这个阶段让很多人都痛苦不堪。世纪龙邮件事业部总监刘畅称之为“痛苦的磨合期”,因为世纪龙公司每个人的个性化需求因此改变了很多。金蝶的CRM系统项目执行者在世纪龙公司驻守了大半年,身处变革的漩涡中央,同样感受着CRM系统给企业带来的种种冲击。

  据介绍,CRM系统去年2月底全部上线后,分别在当年四月、六月和十月,先后三次升级。在世纪龙公司CRM系统二次开发的磨合中,最有代表性的两处“神来之笔”是客服流程的改进和CRM/k3系统的集成。据介绍,“客户投诉受理流程”是金蝶工作人员针对世纪龙公司客服部应对投诉电话需要及时反应受理的特定业务要求,对相关流程布局进行了改变后而增加了。而CRM/k3系统的集成,让世纪龙公司的客户关系管理系统与财务部门应用系统接口,两个部门能够对同一业务联动反应,提高了工作效率。

  走向实效

  CRM系统发挥的最理想成效是市场、销售、服务各业务环节面向客户良好的协调运作。张炼说,实际上这是一个相当理想的状态。目前囿于全面集成应用理想成效状态的周期比较长,能够在CRM方面达到这种理想状态的企业并不多。在实际业务中,许多企业CRM的成功应用并非一步到位的最理想状态,许多最基础的CRM应用就能为企业获得相当大的效益。以客户为中心的客户导向营运模式的应用,需要一点一点逐步积累由量变到质变。

  经历了最初的理想化豪情满怀阶段和其后的落入重重困难的怀疑阶段,南亚伟说:“我们开始分析理想与现实的差距,逐步走向CRM系统的实效阶段。”这个阶段从去年底开始至今。对于世纪龙公司CRM系统的主要应用者之一――邮件事业部总监刘畅来说,公司越来越注重CRM系统实效的过程也正是应用者对CRM系统的适应和收获期。这个过程相比磨合期而言,温情了许多。

  刘畅总结:

  刘畅说,金蝶对CRM系统标准流程与公司个人的操作系统之间做了大量的相关接口工作,这对公司人员适应CRM系统起到了很大的帮助。一年来,CRM系统在世纪龙公司的运营中至少已经起到了以下四个基本方面的作用:

  第一,客户资料和合同在分次录入CRM系统后,公司的决策人、销售总监和各个事业部总监、销售经理在查找客户资料时,不再需要四处找人做报表,只要连上公网可直接看到报表,了解季度销售分析,未来预期和现在销售的对比。整体工作量明显下降。

  第二,业务销售团队与财务团队的应用系统集成后,每月底不再需要复杂地对账。而以前每月至少需要几天的时间来整理销售清单,弄清应收款和到账款。

  第三,客户资源在各部门的共享,为挖掘潜在客户、部门交叉销售带来了保证。据介绍,不久前网络营销部门新成交一笔近百万的大单,其客户原来就是邮箱事业部的客户。网络营销部正是通过CRM系统共享客户资源后发掘到这个客户的,而邮箱事业部在这个客户身上的年收益不到1万。

  第四,2002年底实施CRM系统前,世纪龙公司的有效客户资料只有1100多份,运营和服务部门的工作量已经处于饱和状态。至今CRM系统中的客户资料已达4万多份。也就是说一年半来,世纪龙的客户市场增长了40倍,但工作人手并未增加。由此看出,企业的人力成本下降极大。

  张炼分析,世纪龙公司感觉运营型CRM系统物有所值,是因为运营型CRM更符合其目前的发展状态。他介绍,运营型CRM主要侧重企业各营运业务部门的日常业务协调管理,帮助企业实现以“客户为中心”模式的现代化营运,更注重高价值产品、长销售周期、强调销售进程控制类型企业和低价值产品、短销售周期、强调客户关系维系和分销渠道管理类型企业的面向客户的企业协同业务管理,包括企业的客户管理、销售管理、市场管理和服务管理。

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