客户关系管理(CRM)汽车行业应用

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1168

||2005-02-19


惨淡的汽车市场

2004年5月份以来,汽车销售市场真是可以用“哀鸿遍野”来形容,在经历了数轮大范围、大幅度的价格下调之后,不仅未收到成效,反而加重了消费者持币待购的心态。同时,政府层面虽然出台了旨在推动汽车产业发展的国家汽车消费政策,但汽车消费大环境并未随之改善,象上海仍然坚持了拍卖车牌的做法,各地对小排量轿车的限制规定仍在继续……

于是,我们就看到了各个厂家、经销商轮番的“跳水秀”,以及积压在厂家和渠道中的数以十万计的车辆库存。在所有的暴利都面临终结、在所有的噱头都遭到冷遇的时刻,如何取得差异化竞争优势以求生存就成了摆在各个汽车生产厂家面前的最紧迫的任务。


销售老总们的烦恼


“我的车怎么才能比别的品牌卖得更好呢?”想必那些汽车厂家的销售老总们日夜都在思考这个问题。面对那些不管品质如何但都已经是既成事实的自家产品,他们要操心的地方实在太多了:

怎样才能让那些日渐挑剔、抱怨不断的(准)车主们觉得满意呢?
怎样才能让那些阳奉阴违、各打自己小算盘的4S店/经销商/服务站尽心尽责为公司服务呢?

这些老总们也许并没有意识到,他们所烦恼的,恰恰正是客户关系管理(CRM)——这一先进的现代企业管理策略所关注的。

CRM帮助提高销售量  
  
对任何一个汽车厂家来说,必然会有一款或数款在某些方面令消费者动心的车型。作为汽车这种大宗消费品,通常消费者在决定购买选择之前都会进行详细的考察,所以在各大汽车厂家的呼叫中心及其网站上经常都会有大量的潜在用户对其产品各个方面进行咨询,这些潜在用户是实现厂家提升销售量的最直接也是最有诚意的对象,没有理由不对这个群体加以特别的关注。

而要想成功地通过潜在用户来提升销量,有很多工作要做:

首先,潜在用户会采用多种不同的联系方式——电话、Email、网络、传真、短信……厂家需要及时处理每天收到的大量纷繁杂乱的信息;从中识别出那些有诚意的潜在购买者;对他们的个人资料做详细的收集(重复询问是不可接受的);并有条理地记录下他们的历史联系记录以供下次联系时参考。这样才能使每个潜在用户都有一种受到重视的感觉,并使厂家能更有针对性地对不同的潜在用户提供适当的购买建议,提高潜在用户的实际购买率。


其次,数以万计的潜在用户的信息,无论对哪个厂家来说都是一笔不可多得的财富。这些宝贵的数据可以在很多方面大显身手。比如:可以通过对潜在用户群的分析,来指导厂家及经销商在各地展开的促销活动,使其更有针对性;可以通过对潜在用户群的分析,来制定及修改各个不同销售区域的销售计划及发货计划,减少不必要的损耗;甚至可以通过对潜在用户群的分析来及时修正生产计划,以销定产,既保证了及时供货又降低了可能出现的库存压力。

最后,这些花费了大量人力物力才收集起来的,数量巨大的潜在客户(准车主)以及后文提及的车主的信息及历史记录,不仅需要精心维护,而且要保证它们能在合适的时机,以合适的表现方式,出现在合适的人的面前,才能发挥出它们最佳的效果。


可口可乐前副总裁塞尔希奥齐曼的一句绝对的经验之谈“每一次营销活动,你都必须要当作一次投资行为来对待,投资就要索取回报,不要以“渗透市场”这些说辞给自己找借口”。


CRM帮助提高车主售后服务的满意度  
  
汽车业由于其自身的特性决定了它是个特别强调客户售后服务的行业,很难想像一个不能提供良好售后服务的汽车厂家能够在业内立足,同时,在用户群中某个汽车品牌的良好口碑无疑可以对其今后的销售起到巨大的推动作用。

不幸的是,想要进一步提升客户售后服务的满意度是如此的困难——向客户提供售后服务是如此庞大的系统工作,需要如此多的部门来协同工作——客服部门、索赔部门、技术部门、财务部门……

客服部门负责与客户及内部各相关部门的沟通,并跟踪问题的处理进度;
索赔部门根据车辆的实际状况来判断是否允许索赔,并处理索赔事宜;
技术部门负责处理售后服务中的复杂的技术问题;
财务部门负责处理售后服务中所涉及的财务往来;
……

表面上的各司其职、井井有条掩盖了各部门之间的条块分割、无法共享客户及相关业务信息的现状。出现这种情况的症结在于传统观念以及信息系统在当前企业中的应用现实是各部门各自为政,都是以部门业务为中心来运作。于是极易导致处理客户问题周期过长、效率低下。

要从根本上改变这种现状就必须从转变观念入手,以完整处理客户需求而不是部门业务内容为导向来规划业务流程,并建设统一的先进的管理信息系统来帮助各部门使用统一完整的客户及业务数据。

可是,对于汽车行业来说,绝大部分在一线与(准)车主打交道的销售及售后服务工作,还是由那些厂家费尽心血建立起来的、遍布全国的渠道商(4S店、经销商及服务站)网络来完成的。显而易见,要提高销售量,要提升客户满意度,汽车生产厂家仅仅靠自己修炼内功是远远不够的——

CRM加强渠道管理

对于汽车业来说,无论怎样强调渠道的作用都不过分,因为通常汽车生产厂家并不直接接触最终用户,几乎所有的销售及服务都是通过渠道来完成的。

因此,如何加强对渠道的管理几乎是所有汽车厂商都一直在研究的课题。大大小小的渠道商们确实太不让人省心了:象随意串货、私售配件、不及时回传销售情况及车主资料等让厂家头痛的现象是屡禁不止……

同时,渠道商们也是一肚子的苦水:



? 通常一套车主的信息要反复在多个系统里输入(自己的、报送厂家的),对大经销商还好办一点,小一些的经销网点哪有这么多人手?
? 从厂家订整车及配件,订了就订了,很难清楚地知道什么时候才能到货。面对用户的盘诘几乎无法回应;
? 行情不好,需要做市场推广活动,可是在资金、技术及信息各方面都很难从厂家处得到支持……

面对这种情况,各汽车生产厂家虽然均制定出了种种严厉的指标及考核办法来规范渠道商的行为。但考核只能做为手段,更重要的还是要帮助渠道商解决他们现实中遇到的种种困难,只有把渠道搞好了发展了,厂家的利益才能够真正得到保证!

要解决生产厂家与渠道商之间的共赢问题,就要实现:

1、汽车生产厂商实时查看并监督渠道商的各类信息,如渠道商的整车及配件剩余库存量、渠道商的销售情况、更可以进一步配合渠道与生产厂家的财务结算情况,来真正实现对渠道商的有效控制;

2、渠道商可以自主向厂家查阅所需的信息,如所订货物的交付进度、与厂家的财务结算情况、以及最新技术资料等;

3、有一点值得非常强调的就是,要加强对信息的安全性以及对权限的控制,以确保信息只能够被那些通过授权的用户查看,并且得到不同授权的用户所能接触到的数据也各不同;

4、最终目标是把渠道也纳入到厂家的整体业务活动计划中来。也就是说,从规划业务流程时起,就将汽车生产厂商与渠道商统筹考虑,厂商将其所用的业务管理系统及数据有计划地与渠道商共享来协同完成营销、销售或售后服务的各相关环节,也只有这样才能真正实现对业务流程的端到端的全程管理。

上述的这些管理目标的实现,可以有效提升汽车生产及销售企业竞争力。但这不仅需要有新观念的形成、新规则的制定,更需要大量艰难的流程重构、数据维护及处理工作。令人高兴的是,那些长期关注于企业管理系统的软件厂商已经针对客户关系管理领域的需求做了极其深入的研究开发。如果能够按需求来选择先进的管理信息系统、来获得先进的客户关系管理流程经验,无疑能够帮助企业事半功倍。

客户关系管理系统(CRM),您准备好了吗?


作者联系方式:kun.xu@sap.com


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