俞尧昌回归格兰仕 价格战狂人转战品牌建设

||2009-02-11

作为中国家电行业价格战时期的“标签人物”，俞尧昌在“出走”格兰仕一年半后回来“救急”，新的名片头衔更是升级为格兰仕集团常务副总裁。当年，格兰仕发现低价策略走不通之后不得不舍弃俞尧昌，经过一年的摸索变革之后，又请回俞尧昌。

“铁嘴”俞尧昌的回归，是否会带领格兰仕重返价格战？他能否再次成为格兰仕的“诸葛孔明”？

淡出一年又回归

提起俞尧昌，家电业几乎无人不知其大名，这位曾经以传道、授业、解惑为生的教书先生自1995年加盟格兰仕以来，便和格兰仕品牌一起站在了中国家电业最顶端的风口浪尖赶潮受洗。

他自称为“格兰仕的一张嘴”。正是这张“铁嘴”，制造了一次又一次的价格炒作和事件炒作，为格兰仕节省了成千上万甚至上亿元的广告费，使格兰仕微波炉在国内的市场份额一度扩大到70％，格兰仕成了“价格屠夫”的代名词，同时，俞尧昌也成了格兰仕的一个符号。

然而，当格兰仕屡战屡胜所依赖的成本优势和价格利刃不断将竞争对手逐出市场时，却发现自己的利润也在市场搏杀中流失殆尽。其辉煌的背后，也经历着外界无法体会的阵痛，譬如组织结构的大幅变革、管理团队的震荡、经营思路的调整等等，在这种情况下，格兰仕不得不谋求商业模式的转变。提价，是这种转变的一个重要表征。商业模式的转变让号称“价格杀手”的俞尧昌与格兰仕渐行渐远。2006年4月，俞尧昌以休假的名义黯然离开格兰仕。

然而时隔一年半，2007年9月底俞尧昌又高调复出。当年，俞尧昌因格兰仕变革需要而走，今天，俞尧昌又为格兰仕谋变而归。那么，“铁嘴”的归来将为格兰仕带来什么？

“价格战狂人”不谈价格战

有人担心俞尧昌的复出会让格兰仕重拾价格屠刀，但俞尧昌表示，此次回归不谈价格战，而是重在公司组织制度建设，力图提升格兰仕“中国制造”的品牌优势。格兰仕也表示，做世界名牌是他们的梦想，并会朝着这个梦想努力。

对于格兰仕新提出的走世界品牌战略，俞尧昌表示，“格兰仕要实现从制造优势走向制造与创造优势并举、从市场全球化走向市场与品牌国际化并举的发展道路。”

围绕新的战略定位，格兰仕在全球市场的深度营销中，侧重考虑如何驾驭品牌资产和顾客资产；在从传统的OEM向ODM、OBM 跃升的进程中，实施多元化品牌战略——通过与跨国品牌的授权合作，扩大自有品牌影响；而在自有品牌与OEM业务冲突时，则采用差异化细分策略，自有品牌主要是补缺欧、美、日、韩品牌退出的市场空隙。

目前国内家电业虽然是制造强国但却是品牌弱国，对于国内外市场中出现的国际化竞争，俞尧昌认为要建设世界品牌，提升竞争力，根本性、基础性的问题一定要先解决好。“跨国公司大量依赖系统、标准、制度、流程运作，而这是格兰仕最缺的。格兰仕要寻求组织竞争力。”

因此，俞尧昌把自己回归后的角色定位为：以后重点是培养新人，帮助推动格兰仕的组织制度和治理结构的建设。

另外，格兰仕正在积极推进国内上市工作，希望通过上市引入先进的管理体系，实现格兰仕打造百年企业和世界品牌的目标。

转战品牌建设胜算几何？

减少沟通和资源整合成本以及提高效率的组织架构调整、借助外力的变革以及职业经理人的工作环境建设、人才梯队、分配激励机制等等，要完成这个“企业成年礼”需要的不仅仅是战略方向，还有企业家的操盘能力。格兰仕和其他制造型企业一样正在经历一个“螺旋式”演进与徘徊，重归后的俞尧昌要如何带领格兰仕勇敢面对种种挑战并走出转型阵痛期。

首先，“价格屠夫”对格兰仕的影响深远。格兰仕高层曾对媒体透露，格兰仕内部管理混乱、人才流失严重、长期低价策略导致销量越多亏损越大，只不过被“全球销量第一”与各种新闻炒做掩盖了。格兰仕以往急行军式的低价扩张成了现在转型亟需修复的内伤。

其次，家电业的行业格局也发生了重大的变化。比如，家用空调业已从“群雄逐鹿”自由竞争阶段进入“寡头争霸”的垄断竞争阶段，格力、美的、海尔三大家的份额已经超过了“半壁江山”，而且它们三大家这两年依托国内A股市场的“大牛市”也大大地增强了资本实力。

虽然格兰仕目前正加紧上市的步伐，可是家电业大势已定的格局还是让格兰仕感到了前所未有的压力。

再者，“中国制造”在全球市场引发了严重的信任危机。前段时间，海外爆发了多起有关中国受污染食品和药品的事件，部分发达国家的政府、议员和舆论指责，大有把中国商品塑造成“危险的中国制造”之势。宏观经济环境恶化之下，困境不是一家而是一群企业面临的共同问题。

因此，俞尧昌如何使格兰仕 “杀出重围”，重振旗鼓，则更需多费思量。过去的俞尧昌，在创造一个庞大的格兰仕起到了关键作用；复出的他能否再改造出一个品牌格兰仕呢？我们拭目以待。

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