呼叫中心与客户生命周期管理

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客户世界|余腾云|2006-11-28


  在今天这个高度竞争、高度饱和的社会,客户已经成为企业管理者眼中最为宝贵的资产,今天的客户已经有了多种选择的机会,即使在相对垄断的电信行业,更换服务商也变得越来越简单了。中国移动在去年曾经明确提出了"从以企业扩张、投资拉动为主的规模型发展阶段,转向以企业价值最大化为核心发展目标、以市场需求为基本驱动力、以精细管理为主要管理方式、以团队经营为总体经营理念的规模效益型发展阶段"的工作要求。这表明随着新增市场空间的日益狭窄,各个运营商都开始从粗放型管理逐步转变为精细型管理模式。从单纯的关注用户量的增长转变为关注用户增长和效益增长双目标的局面。

  在这种背景下,"客户生命周期管理"这个词开始越来越频繁的出现在电信运营商的嘴边了,从国外先进运营商的发展历程分析,以客户为中心的公司都具有以下特征:

  • 他们理解客户生命周期的价值,在如何做市场、销售和服务上有着战略性的投资眼光。
  • 客户交互在所有渠道上都是统一而且是无缝的。
  • 他们能理解客户的需要,能够跨越企业界限去建立客户关系

  从传统的客户关系管理角度上来分析,我们通常把客户生命周期定义为以下阶段:

  在不同的阶段企业所需要思考的问题的重点也不同,例如在定义目标客户的阶段,企业需要思考的问题主要集中在以下几个方面:

  • 谁将是目标客户?
  • 哪个客户群会产生最大的效益?
  • 从什么渠道接触客户。。。。?

在客户获得的阶段,企业需要思索的是:

  • 投资于新增客户的成本是多少?
  • 我们应着重于保持现有客户还是获得新客户。。。。?

而在保持客户的阶段,企业需要重点分析的则是以下方面:

  • 每类客户群所期望的服务层次是怎样的?
  • 服务客户的服务成本是多少?是否值得?
  • 如何才能提高对客户的保持率?

在扩大客户的阶段,以下将是问题的焦点:

  • 客户的平均消费水准是多少?
  • 如何使得客户购买更多的产品和服务?
  • 客户对新业务的接受基于什么行为?
  • 如何能使老客户成为推荐渠道?

  在目前的国内运营商对用户群的划分还基本上是以用户价值(ARPU)或行业、地域等来划分,很少有企业是以客户生命周期作为一个市场细分的维度指标,这样将导致我们可能以同一服务水准对待处于不同生命周期的客户,其结果是过于服务了某类客户,而实际上需要得到超值服务的客户却并没有享受到。

  以电信行业为例,企业与客户之间从未发生接触到接触,到最终成为签约客户,直至用户产生增值业务的再购买行为到离网。客户所处的阶段和状态在随时发生变化,客户对企业服务的期望也在不停的波动。在客户与企业发生联系的不同阶段的全过程就构成了客户的生命周期。由于电信的行业特点,我们在上述的客户生命周期四阶段基础上可以再细分为十几个关键点,从客户的购买意向,新增客户的获取,ARPU值的提高,服务成本管理,交叉销售,客户挽留等等。。。。这些关键点实际上构成了运营商服务营销链条的整个闭环过程。

  在整个客户生命周期管理中,作为电信行业三大渠道(呼叫中心/营业厅/客户经理)之一的呼叫中心将发挥着重要作用:

  • 信息的收集渠道
      客户生命周期管理的一个重要特征就是精细化的个性服务,在哪个客户群投资多少是由客户的生命周期价值所决定的,客户群所表现出来的潜在价值越大,公司对其服务的投资也就越大。而对用户群的划分和判别就要依据收集到的客户交互信息进行挖掘和分析。呼叫中心作为用户最容易接触到的渠道,在数据收集方面将发挥着不可替代的作用。
  • 重要的服务渠道
      新客户从签约的那一刻起,实际上接力棒就已经从营销部门转移到服务部门的手中了,根据美国哈佛商业周刊的统计,70%的客户流失是源于对客户服务的不满意。根据电信行业的特点,在所有渠道中呼叫中心是服务频次和服务数量最高的一个接触点,怎样利用这样一个渠道为不同群体的客户提供令到他们满意的服务是管理者需要考虑的一个重点?我们欣喜的看到,中国移动等企业正在开始尝试利用呼叫中心为不同的用户提供差异化的服务!
  • 低成本的销售渠道
      当市场容量趋向于饱和时,存量的优化就成为企业效益提升的最快捷的方式。从消费心理学的角度来分析,客户的月消费值越高,代表他对企业的信赖程度及忠诚度也相对越高,客户流失的可能性也就相对较低。呼叫中心作为一个企业与客户的重要接触点,每天都和大量的客户在进行互动。在交叉销售及叠加营销方面有着无可比拟的优势,呼叫中心坐席代表在处理完客户的咨询问题后,根据系统的提示可以向客户推荐最适合的服务或业务。另外通过后台的数据分析,也可以开展针对性的主动营销,在这方面南方的一些电信公司已经做了尝试,并取得了不俗的成绩。
  • 高效的客户关系维护渠道
      随着竞争的加剧,用户离网管理成为客户生命周期中一个不可缺少的环节。由于电信行业的客户基数较大,在高危客户的预警管理和高价值客户的离网管理中,呼叫中心成为无法替代的一个重要渠道。在客户挽留的过程中,通过了解客户的离网原因及对挽留成效的分析,呼叫中心可以向市场部门提供大量的一手数据去调整市场营销政策及挽留政策!

  在整个客户生命周期管理中,除了这些理念外,更重要的是需要IT系统的支持及业务流程的优化,在确定总体目标后分布实施,在实施过程中还要特别注意各个环节之间的平衡关系,以避免出现因为要降低离网率而推出优惠资费,结果却降低了整体ARPU值这种得不偿失的现象!

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