“4X”营销理念解读CRM

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1589

||2005-03-21

市场营销是CRM非常重要的部分。一方面CRM内蕴的许多管理思想来源于市场营销学，它的出现为市场营销提供了全新的平台，使过去疲于应对客户的营销人员从繁忙的日常工作中得以解放，另一方面，市场营销的理论和方法经过几十年的发展也日臻完善，而不断涌现的4X营销新理念也在深刻的影响着CRM的未来之路。如果说CRM产品不断更新的功能只是冰山一角，那不妨让我们追根溯源，从4X营销理念构建的四维坐标系中寻找CRM的位置，看看CRM究竟能为市场营销带来什么。

一、营销理念的变迁

谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的“四字经”。首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V（统称“4X”），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。

1.从4P、4C到4R

以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品，选择合适的营销方案，就能获得预期的利润。为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P，而且这四个方面都在企业控制范围内，所以有很好的可操作性。

然而，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。从行业角度分析，4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。因此，4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向，因为处于激烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户的声音，还要时刻提防身旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式,采用整合营销,快速响应市场,实现企业营销个性化和优势化,在竞争中求发展。

综上所述，4P 是站在企业的角度来看营销, 它的出现一方面使市场营销理论有了体系感, 另一方面它使复杂的现象和理论简单化, 从而促进了市场营销理论的普及和应用。4C 理论以消费者为导向, 4C 中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货, 决定企业的未来, 是站在消费者的角度来看营销。4R 则更进一步, 也是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看, 4P 理论提出是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”; 4C 理论以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”, “沟通”与“关联”, 虽然紧密相关, 但4R较之4C 更明确地立足于消费者，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。三者的对比分析在下表中给予了概括和总结。

2．看，4V来了

在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。

功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。

附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。

共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。

二、3个视角看CRM

4X理论的演变过程从企业到客户再到企业的竞争对手，最后又回归企业自身的核心竞争力，因此，企业的营销理念始终围绕着企业和客户、企业和竞争对手以及企业自身三方面展开，而从这3个视角也可以让我们更深入的理解CRM。

1．企业和客户

4P和4C试图从企业和客户的不同立场找到企业的营销之道，于是很容易把企业和客户间的关系看作是一场“零合博弈”，而4R和4V的出现是以竞争为导向，实现企业和客户的互动和双赢。因此CRM不是单纯以企业或者客户的利益最大化为目标，而是要在两者之间寻求均衡。换句话说，唯利是图的企业必然被客户视为唾弃，而一味满足客户的需要则会导致企业成本的过分投入，CRM最终是要实现企业利润和客户价值两者的最大化。新的营销理念下，CRM一方面体现了关系营销的思想，通过关联、关系和反应等模型分析，帮助企业主动创造需求，并获得客户的忠诚度，以延长客户的生命周期来保证企业的长期利益；另一方面，CRM还为企业带来的服务、形象等附加价值的提升，满足了客户除产品功能本身之外的需求。

2．企业和竞争对手

CRM不是客户关系管理吗？与竞争对手有什么关系呢？类似的疑问往往忽略了企业在争取、得到和留住客户的每个环节，都会有来自竞争对手的威胁。4R中就特别强调了企业的市场反应能力，如果在这场竞争中放慢了脚步就会随时被后来者淘汰。因此，CRM可以帮助企业在分析客户信息之后迅速的做出决策，在竞争中先发制人。此外，正如4V中提出的差异化和附加价值，CRM为客户提供的服务等附加价值是竞争对手难以模拟的，同时与产品差异化相比，企业通过CRM实现服务差异化会容易许多。

3．企业的核心竞争力

企业核心竞争力体系的建立途径有：提高客户的让渡价值，提高企业的“附加价值”和培养客户的忠诚度，而这也是4V的核心内涵。CRM也正是从这些途径帮助企业不断提升核心竞争力。特别是由客户导向（CI）到客户满意（CS）再到客户忠诚（CL）的3C转变过程中，CRM更是助力企业以CL为制高点展开营销。

三、典型案例

一些典型的案例可以描述企业在不同营销策略下实施CRM的作用。

1．挖掘目标客户。海南航空金鹿公司应用TurboCRM系统实现了北京、上海、深圳、香港等地办事处跨地域的信息传递、信息共享和统一管理。同时，通过TurboCRM的分析挖掘功能，辨别出有价值地客户来进行有针对性的销售。TurboCRM的各项分析模块使领导不需依赖其他员工的定期报表就可以随时自主的查阅公司的销售情况、有价值客户上升或下降趋势、客户构成等分析图表，公司领导的决策也更加有依据。

2．确定同业竞争优势。中国平安保险股份有限公司认为引进的CRM应能对其市场、销售、服务三部分业务进行紧密的整合管理，以提高对客户投保的响应速度；应具有强大的客户信息自定义功能，可以对车险的数万客户的各种资料进行完备管理；管理层可以随时轻松地了解每位代理人地工作进展情况，并可通过系统的数据挖掘功能，分析投保客户特征，从而扩大业务量。

3．发掘新的赢利模式。交叉销售也是CRM中埋藏的一个金矿，所谓交叉销售是充分利用客户信息资源，销售多种产品与服务给同一客户的一种销售方式。例如美国通用汽车公司可以向客户提供购车的贷款服务，或者为已经购车的客户提供其外出的酒店服务。对买方而言，与一个自己信任的卖方打交道感到放心，可以节约许多时间与麻烦；对卖方而言，可以充分利用与客户的良好关系，使客户的价值最大化，省去开发新客户所耗费的时间和费用。

以上三个CRM的案例，都能从中找到4X营销理念的影子，以第3个为例简单列举有：4P中的“促销”，4C中的“便利”，4R中的“顾客关联”和4V中的“共鸣”等，其他案例就留给读者自己思考吧。