揭开直复营销的真实“面目”

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|陈宁华|2009-02-16

关于直复营销,是最近在营销界特别火的一个概念。究竟此为何方神圣,其根源与本质是什么?对于一些刚刚起步的人员,或者要进入这个行业的人士来说,我们应该掌握的精髓是什么?作为一个一直在了解和实践直复营销的专业人士,我想有必要在这里和大家进行探讨,澄清一些观念。

“直复营销”这个词本身说是个舶来品,是从英文“Direct Marketing”直接翻译过来的,早在200多年前,欧洲就开始有人使用,只不过当时大家都认为这就是一个“直邮”即Direct Mail的概念,即利用发邮件的方法做产品的推广。 

的确,我记得我刚进入OFFICE DEPOT(财富500办公用品服务商)公司,担任直复营销部的负责人的时候。我也这样错误的认为。因为我们当时这个部门主要就是通过发两种目录来做营销的。有厚薄目录之分,厚目录我们统称为catalogue(年刊),专门为大客户一年时间内准备的。薄目录我们统称为Flyer(季刊),专门为中小客户使用。这个也是最初的直复营销形式。当时,决定我们的业绩好坏的关键在目录的设计与编排,以及产品的定位和包装,季度的活动礼品和策划上。后来,为了更突出这个部门的贡献。我利用原来做电话营销的优势,在原来仅仅目录销售的方式上增加了“电话销售”,分为了专门“呼出”与“呼入”的团队。充分利用电话这个沟通力强的销售媒介,不仅提高了打击率,而且更容易掌控客户的动态,取得了突破性的进展。一句话,我们的销售效率取得了突破,而且是在没有“打广告”,投入市场费用的前提下。而当时我们的对手S公司在上海的广告遍布大街小巷,可效果呢?可能取得了一定的品牌知名度。但从营销效果来说,却不见得广告做出了多少业绩上的贡献。

也就是从哪个时候开始,我开始逐渐进入了对直复营销的研究和工作的实践。经过高人的指点,以及自己的学习实践。我才知道,直邮和电话营销都不能准确说明直复营销的概念。目录和电话只能算直复营销当中的媒介名称而已。美国直复营销协会对直复营销做了一个全面的定义:“企业以赢利为目的,通过多种化和大众沟通媒介,向目标客户发布商品或服务信息,以寻求目标客户直接回应(回复或是订购)的营销过程。”

通过这个定义,我认为有三点是值得大家注意的。 

第一:这是一种区别传统营销方式的营销体系.传统营销往往先考虑的是如何投入,如何做广告,即他们认为很多商业机会是靠费用砸出来的,而不可准确预测与监控效果.传统营销比较依赖广告,其出发点是成本和品牌传播。即为了达到告诉市场的目的,选择相应的媒介,以期望得到不错的效果。但往往效果不可掌控,结果浪费了大量的成本。所以其考虑的关键就是各个媒介的成本。

而直复营销的出发点不一样,其出发点要的就是效果,是为了达到准确控制营销效果而综合利用各种媒介的营销体系.他侧重的是营销效果的投入产出比.而不是费用;他注重的是策略,而不是努力去做毫无把握的推销.

第二:“直”代表直接,也就是他所采取的,与市场互动方式都是媒介或者渠道与消费者的直接互动.比如 电话与客户之间 比如DM与客户直接互动等

第四:“复”代表复合和组合.也就是说在直的基础上,如何综合应用多种营销媒介或手段,利用良好的技巧和策略组合优化 不断达到最终建立一个高效运转的经营系统。而复是在整个直复营销里最难的。从这个意义上说,直复营销的英文应该叫“Direct and Interactive Marketing”(直复互动营销)

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